Contrairement à ce que l’on peut penser, le magasin physique n’est pas mort! En effet, selon une étude FEVAD 2018, 82% des français achètent en point de vente. C’est une vraie opportunité pour les boutiques qui jouissent encore d’une belle légitimité face au e-commerce. L’objectif pour les magasins physiques est donc de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs (rapidité, fluidité, recherche d’expériences d’achat plus riches…). Le phygital est un moyen d’y arriver.

 

Qu’est ce que le phygital?

Le terme Phygital est apparu en 2013, inventé par une agence Australienne. C’est la contraction des mots « physique » et « digital ». Le phygital commerce est un point de vente physique qui intègre les méthodes du monde digital.

Il s’agit notamment d’allier le côté rassurant d’un point de contact physique, la possibilité de « théâtralisation » ou d’immersion expérientielle d’un lieu avec la richesse informationnelle, commerciale et interactive du monde digital.  www.e-marketing.fr

Le phygital met des outils innovants et des technologies de pointe au sein des magasins et améliore ainsi l’expérience du client en point de vente. 

Ce commerce gomme la scission entre les services que le consommateur retrouve sur le web (online) et en magasin (offline). Il permet d’avoir une expérience d’achat sans couture, fluide, et personnalisée. Pour cela le magasin doit être connecté et digitalisé.

 

Des exemples d’outils phygital.

Il existe déjà un ensemble d’outils simples issu du digital qui permettent d’animer les magasins physiques et dont la pertinence n’est plus à démontrer. 

  • L’E-réservation: le client réserve un article en ligne gratuitement et vient l’acheter sur place en boutique.
    • Avantage pour le consommateur : le produit est réservé donc il est sûr de le trouver quand il se rend en magasin. Il peut l’essayer, le voir et n’a pas d’éventuels retours à programmer (chronophage et irritant). Ce service est très utilisé dans les magasins de prêt à porter.
    • Avantage pour le commerçant : générer du trafic en magasin.
  • Le click and collect: l’acheteur paie sur internet et vient retirer sa commande en magasin.
    • Avantage pour le consommateur : la gratuité de la livraison.
    • Avantage pour le commerçant : générer du flux en magasin.
  • Les codes-barres connectés. L’acheteur scanne le code barre de l’article via son smartphone et obtient en temps réel des informations produits, ou même des vidéos de démonstration. 
    • Avantage pour le consommateur : la transparence.
    • Avantage pour le commerçant : l’augmentation de l’acte d’achat.
Une cliente scanne le code barre d'un chemisier via son smartphone dans un magasin.

 

  • Notifications : Lorsque le client s’approche du magasin, il reçoit des notifications sur son smartphone avec des offres promotionnelles, des contenus exclusifs et personnalisés. La technologie utilisée ici est le beacon. Ce sont des petites balises sans fil qui émettent des messages en bluetooth low Energy. Placées à l’intérieur des magasins elles permettent d’envoyer des messages aux consommateurs si celui ci se trouve dans un rayon de 70m et si il a l’application du magasin sur son mobile.
    • Avantage pour le consommateur : la personnalisation.
    • Avantage pour le commerçant : augmentation de l’acte d’achat.

 

  • Les Paiements facilités en magasins via Smartphone. L’attente en caisse est le plus grand des irritants pour les clients en magasin. Les nouveaux outils de paiement par smartphone sont plus rapides que les outils de paiements habituels et n’obligent pas à passer par une caisse mais juste par un terminal mobile dans le magasin.
Paiement via smartphone
Paiement via smartphone

Amazon est allé plus loin avec ses superettes AmazonGo. Le consommateur ne passe plus du tout en caisse. Il prend ses articles et est débité en sortant du magasin sur son compte Amazon. Les articles sont reconnus via video et intelligence artificielle. Il existe aujourd’hui 2 superettes aux Etats Unis. Le géant du e-commerce réfléchirait à ouvrir 3 000 Amazon Go d’ici 2021 source  Bloomberg.

Démonstration du checkout sans caisse d’AmazonGo:

 

De nouveaux concepts in-store utilisant le digital

Avec le phygital, le magasin devient un espace dédié à l’émotionnel. Les marques rivalisent d’idées et lancent de nouveaux concepts utilisant le digital pour séduire et attirer les clients en magasins. Ci-dessous quelques exemples.

  • Canada Goose : Sa dernière boutique à Boston est équipée d’une chambre froide dans laquelle le client peut essayer les doudounes à des températures glaciales(-32°c). Un vendeur est là pour nous aider à essayer la doudoune et nous faire entre dans la snow room, décorée de sculpture de glace. On repart bien sûr avec une photo, qui postée sur les réseaux sociaux, fera le marketing virale de la marque. Les files d’attente sont longues pour essayer la « snow room ». Le prix d’une doudoune étant élevé tous les testeurs n’achètent pas mais la marque crée du lien et augmente sa notoriété.

La chambre froide allie à la fois divertissement et fonctionnalité, ce qui en fait un bon exemple de commerce de détail expérientiel.

Essayage d'une doudoune Canada Goose dans une chambre froide

La chambre Froide de Canada Goose

 

  • Saint Maclou : L’enseigne a dernièrement lancé une table 3D. Le client garde l’avantage du magasin physique; il peut voir et toucher le produit. Mais en plus, la table 3D lui permet de mettre en scène son projet avec l’aide d’un conseillé. Il a une vision Son salon avec une moquette ou un parquet stratifié par exemple.

Ce service numérique, fruit d’un partenariat avec la start-up lilloise Taktus, permet de vous projeter dans un intérieur, des sols aux murs, en passant par l’habillage de vos fenêtres. Baptisé « l’atelier 3D », il vous donne la possibilité d’interagir en sélectionnant des matières échantillonnées. 

  • Sephora : Les boutiques sont équipées de bornes interactives sur lesquelles les clientes peuvent visualiser le rendu des produits sur elles mêmes – rouge à lèvre ou faux cils par exemple- sans avoir à les essayer. Il existe aussi des machines qui  scannent la peau pour vous proposer des produits adaptés.

Présentation d’un magasin Sephora utilisant de nombreux outils phygital
  • Zara : Des miroirs virtuels à la réalité augmentée sont installés dans le magasin. Ils superposent l’image du vêtement à celui du client qui peut voir le rendu sans l’essayer. Ce miroir permet aux consommateurs de voir quel couleur ou quel style lui scié le mieux de façon ludique.

Tous ces services issus du digital évoluent sans cesse et les magasins sont toujours à la recherche de nouveaux moyens pour faciliter la vie au consommateur.  La Chine est beaucoup plus avancée que la France dans la digitalisation des points de vente et essaie de nombreux nouveaux outils. Comme le présente l’article ci dessous :

Article sur le New Retail en Chine : https://mbamci.com/chine-le-new-retail-le-futur-du-commerce-de-detail/

 

 

Avec le phygital, les vendeurs deviennent des ambassadeurs de la marque 

La digitalisation ne touche pas seulement les consommateurs. Elle a un fort impact sur les vendeurs dont le métier va évoluer vers le conseil.

En effet, des outils comme les terminaux de paiement mobile, les tablettes pour accéder aux informations clients, l’accès au stock en temps réel permettent aux vendeurs d’être plus efficaces et d’assurer leur rôle premier : conseiller le client. Ils répondent ainsi au désir des consommateurs de pouvoir échanger avec une vraie personne, ce qui n’est pas le cas sur un site e-commerce.

De plus, équipés de tablettes, les vendeurs ont accès aux historiques d’achats et aux données des clients qu’ils ont en face d’eux. Ils peuvent ainsi leur proposer des offres adaptées et personnalisées.

Le « vendeur augmenté » doit apprendre comment accompagner le client dans son expérience avec la marque et savoir dispenser le conseil « humain » dans un environnement devenu très digital. Grâce au dialogue, il doit créer une relation personnalisée et unique avec le client tout en sachant introduire les nouveaux services et les technologies proposés en magasin » précise Caroline Weckx, directrice de la business unit Retail & E-commerce chez Acticall Sitel.

 

Le rôle des vendeurs peut même aller plus loin. En Chine, les vendeurs de la marque Woo sont devenus de véritables community manager (ambassadeurs de la marque). Ils sont tous équipés d’un compte WeChat pour parler de la marque et continuer les échanges qu’ils ont eu avec les clients autour de la marque. Cela nécessite cependant des formations et un suivi.

 

Conclusion : le phygital a permis au magasin physique de se réinventer

Malgré la poussée du digital et du e-commerce, le magasin physique n’est pas mort: il fait de la résistance! 

Même des marques purement digitales et lancées sur internet « online », appelées les Digital Native Vertical Brand, se lancent dans l’ouverture de boutiques « offline».  (Exemples : Casper, Sezane, Le Slip Français)

Pour continuer à séduire, les points de vente doivent être multi-connectés et utiliser de nouvelles technologies (bornes RFID, bornes de réalité augmentée, mobile, notifications..). Mais ils doivent surtout faire partie d’une démarche globale pour toucher le client avant, pendant et après l’acte d’achat. 

Ainsi pour une marque, la tactique gagnante est de mettre le consommateur au centre de sa stratégie et d’utiliser tous les canaux de distribution pour le toucher en lui proposant ainsi une expérience sans couture et plus fluide.

 

Pour aller plus loin :

 

Sources : www.lsa-conso.fr, www.e-marketing.fr, www.usine-digital.fr, www.journaldunet.com, www.digitalab.com,www.cmarketing.eu., UserAdgents