Instantanéité, personnalisation, services, multi-devices sont autant d’éléments indispensables dans la définition des nouveaux parcours clients. Bousculé par la logique du ATAWAD (Any time / Any Where / Any Device), le parcours client unique n’existe plus. Pour répondre aux nouveaux comportements d’achat des consommateurs, les enseignes développent des stratégies axées sur le phygital.

Qu’est ce que le phygital ?

Confrontés au désintéressement des clients pour les points de vente physiques et à l’évolution des modes de consommation, les acteurs du marché innovent et créent un nouveau circuit de distribution omni-canal. Cette convergence entre on line et off line est appelée le phygital. (Terme déposé par Momentum une agence de marketing d’origine australienne).

L’enjeu est de recréer de l’attrait pour l’achat in store en faisant évoluer le magasin physique. Cette problématique doit prendre en compte l’existant et les contraintes des deux réseaux en intégrant de manière cohérente les avantages des nouvelles technologies aux points de vente.

Comment renouveler l’expérience client ?

La phygitalisation augmente la possibilité des magasins d’interagir avec ses consommateurs et apporte une nouvelle dimension dans la théâtralisation de son espace. De nombreuses solutions « Customer centric » et personnalisables sont possibles.

Fournir des e-services

  • La plus simple des étapes dans la phygitalisation est de proposer à ses clients une connexion wifi gratuite.

  • L’intégration sur le site internet de l’ensemble du catalogue du magasin, avec une information enrichie sur les produits.

  • Le paiement est un des aspects qui évolue le plus rapidement grâce au digital. De nombreuses méthodes sont testées pour rendre cette étape du parcours client plus fluide et agréable et ainsi maximiser la transformation d’achat.
    Un des exemples d’innovation en matière de paiement peut être le sac intelligent créé par la startup Twyst en collaboration avec Abode, le premier « sac de shopping connecté » a été conçu. Le sac connecté est une réelle innovation dans la phygitalisation des points de vente et remet en question l’une des étapes incontournables de l’achat in store : le passage en caisse. Ce système offre au consommateur une expérience d’achat simplifiée et un gain de temps appréciable.

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Sac connecté

Virtualiser l’espace

  • Le Click and Collect : durant les soldes d’été, le système de réservation en ligne et de livraison en magasin a beaucoup été utilisé par les consommateurs, le magasin se transformant alors en cabine d’essayage du site e-commerce de la marque. Certaines enseignes ayant saisi le phénomène, ont dédié des cabines uniquement au click and collect, le but étant d’optimiser le temps du client. D’autres enseignes de prêt à porter ont choisi de favoriser les clients du click and collect avec des pass permettant de ne pas faire la queue aux différentes étapes d’achat.

  • Des « miroirs d’essayage » pour palier à l’attente et à la gêne provoquée par l’essayage dans le secteur du prêt à porter.

  • Des boutiques pilotes entièrement orientée sur l’innovation digitale. Sephora a lancé en 2016 une boutique qui fait office de modèle dans l’exploitation des innovations.

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Boutique Sephora

  • Certaines enseignes mettent en place des bornes de satisfaction à la sortie des boutiques afin de récolter les avis des consommateurs ainsi que connecter le client physique à son compte client

  • La géolocalisation des offres promotionnelles : plusieurs applications permettent aux consommateurs de recevoir des offres personnalisées en fonction du trajet parcouru. Cela peut inciter le consommateur à se rendre dans un point de vente situé près de lui.

  • Des applications appelées « product locator », aident le consommateur à localiser les produits à l’intérieur du point de vente

Infographie - connected store

Infographie – connected store

Equiper et former le personnel

  • Les vendeurs commencent à être équipés les vendeurs de tablette, cela permet de faciliter le choix du client grâce à des conseils personnalisés en fonction de ses précédents achats et les informations renseignées sur son compte fidélité.

  • De nombreuses formations aux nouvelles technologies sont possibles. S’assurer de la maitrise des nouvelles technologies, des vendeurs, afin d’optimiser les outils numériques mis en place.

Infography connected store

Infographie connected store

Une stratégie sans risque ?

Le phygital est de plus en plus employé par les enseignes, mais attention, si le phygital est mal pensé, l’expérience client peut être détériorée. L’enseigne Fnac en est un exemple. Dans certaines boutiques le service d’impression de photos a été remplacé par des bornes automatiques.

Cette borne est techniquement avancée et propose davantage de choix que les bornes classiques présentes dans d’autres enseignes. La retouche est possible en quelques clics et l’impression est immédiate. Le contenu et le support technique sont donc bien des valeurs ajoutées pour le consommateur. Pourtant l’expérience d’achat est détériorée car il faudra faire trois différentes files d’attentes avant de procéder à l’impression des photos. En ne repensant pas le parcours d’achat, la Fnac perd tout le bénéfice client qu’elle aurait pu avoir, grâce à la technologie de ses bornes.

La phygitalisation est un nouveau domaine d’expertise, s’il est correctement appliqué et en cohérence avec les attentes du consommateur, il peut devenir une force pour l’enseigne. Le parcours client est facilité et l’intérêt pour le « shop in store » peut être ravivé et les possibilités infinies.

Pour allez plus loin, une infographie très claire résumant les attentes des français en terme de phygital :

Infographie - magasin connecté source connected store

Infographie – magasin connecté source connected store