La personnalisation des sites e-commerce : un enjeu pour les marques
L’expérience du consommateur est aujourd’hui l’un des objectifs premiers chez les marques. Pour répondre à cet objectif, certaines proposent une personnalisation de leur site e-commerce en fonction de chaque visiteur.
Qu’est-ce-que la personnalisation ?
La personnalisation permet de cibler les besoins des clients pour leur proposer un message, une offre qui correspond à leur comportement (définis à travers leur navigation). Cela va pouvoir augmenter la satisfaction client, ainsi que l’engagement. Cette mise en place va donc permettre de construire une relation.
Le client est alors le centre de l’attention car c’est grâce à lui que le chiffre d’affaires est généré. La stratégie de personnalisation permet de s’adapter en fonction des besoins et des attentes des utilisateurs.
Quelques chiffres
D’après une étude menée par AB Tasty (Comprendre le futur de la personnalisation dans le e-commerce), en France, sur la personnalisation de l’expérience d’achat, les clients désirent un processus de paiement simple et transparent, être informé des soldes, offres et promotions pertinentes. En effet :
- 93%* des répondants plébiscitent un processus de paiement simple et transparent, car c’est “essentiel” pour 73% des français, et “un plus” pour 20% d’entre eux
- 94% souhaitent être informés des soldes , offres et promotions pertinentes : c’est essentiel pour 56% et un plus pour 36%.
- 46% des consommateurs préfèrent leur expérience shopping en ligne (46%) contre 26% en magasin (et 28% qui les trouvent à peu près équivalents)
Quelques arguments qui incitent à vouloir améliorer l’expérience client sur le site e-commerce, sachant que la personnalisation peut générer jusqu’à 15% de chiffres d’affaires en plus. notamment à travers la personnalisation. Pour cela, il faut que la marque dispose d’une connaissance de ses clients bien définie, par segment.
Les leviers de la personnalisation d’un site e-commerce
Les leviers actuels les plus connus sont : les opérations commerciales (bannières, promotions), et les recommandations à travers les cross-sells et les upsells. Cependant, il existe d’autres moyens de personnaliser le parcours d’un consommateur sur le site. Nous allons en aborder quelques uns dans les points suivants.
La page d’accueil
La page d’accueil est la vitrine du site. C’est l’une des pages les plus importantes. En général, il faut en moyenne 3 secondes pour capter l’intention d’un visiteur sur une page d’accueil. Il est donc primordial de faire bonne impression dès le début du parcours de navigation.
Pour les nouveaux visiteurs, étant donné que la marque n’a pas d’informations sur ce dernier, ce sont donc en général les bestsellers qui sont poussés sur la homepage. De cette façon, les articles les plus populaires seront mis en valeur et augmente le pourcentage de chance d’un ajout au panier.
La personnalisation des pages listes
Une page liste est le résultat qui apparait lorsque l’on cherche un mot clé dans la barre de recherche interne du site. Par exemple, si je cherche un rouge à lèvres sur le site Sephora.fr , je vais envoyer cette requête dans la barre de navigation du site, et c’est un listing sur plusieurs pages de rouge à lèvres qui va apparaître. Ces pages listes présentent souvent de grandes quantités de produits. La question qui se pose lorsque l’on a un catalogue produits avec une forte volumétrie est : quels produits va-t-on mettre en avant sur ces pages ? Concrètement, j’ai 100 produits à présenter, 20 produits par page, lesquels dois-je mettre dans la première page ? Un enjeu de taille car le taux de conversion des produits de la page 1 est 5 fois supérieur à ceux de la page 2. La page 1 c’est 74% des ventes*. (Source : AB Tasty)
Par exemple, si l’on a définit que le visiteur est sensible au prix, et aux marques AA et BB et CC (sur un site retailer), alors lorsqu’il va chercher dans la barre de navigation « démaquillant », on va lui proposer en 1ère position, une liste de 10 démaquillants pas « trop chers », des marques qu’ils préfèrent.
La personnalisation de la page panier
La personnalisation de la page panier est la dernière chance pour augmenter la valeur du panier moyen avant de passer au paiement ; car à cette étape dans le parcours d’achat, le consommateur pense avoir tout ce dont il a besoin. Pour personnaliser cette page, on peut alors avoir pour stratégie de vouloir encourager les clients vers de l’achat compulsif, par exemple. En général, à ce stade, les articles sont ajoutées de façon spontanée.
Pour la personnalisation de cette page, des produits complémentaires à ceux du panier peuvent être proposés, toujours en fonction des préférences du visiteur. Cette stratégie peut permettre aussi de renforcer la confiance envers la marque, car elle sait tout ce dont le visiteur a besoin pour profiter pleinement de son nouvel achat.
Autre moyen de personnaliser cette page : ne pas seulement dire au clients ce dont ils ont besoin pour atteindre un seuil pour bénéficier d’une livraison gratuite par exemple, mais aidez-les à l’atteindre. Cela est possible en leur montrant les articles qu’ils auraient besoin pour compléter leur commande en se basant sur la composition du panier actuel.
Pour finir sur la page panier, il est également possible de rappeler aux clients les articles qu’ils ont consulté auparavant mais qu’ils n’ont pas ajoutés au panier. C’est un moyen d’aider à réengager ces articles et faire augmenter le montant du panier.
Pourquoi la personnalisation d’un site e-commerce est un enjeu pour les marques ?
La segmentation
Le réel enjeu dans la personnalisation est la segmentation. Chaque visiteur est segmenté par rapport à son profil, son parcours, ses habitudes d’achat, etc. Les critères de segmentation sont définis par des algorithmes soit créés en interne par la marque ou proposés par une solution de personnalisation, comme par exemple Target2Sell. En moyenne, pour créer les segments, il y a une liste de 30 critères. Globalement, une entreprise divise ses visiteurs en 10 segments.
La récolte de données est importante pour pouvoir classer le visiteur dans le bon segment. Attention, l’association d’un segment n’est pas fixe pour un visiteur. Il peut changer de segment si ses caractéristiques (parmi la liste de critères) ont changé.
Les données récoltées
D’après l’étude menée par AB Tasty ( AB Tasty Consumer Study, Spring 2019), les visiteurs sont réticents sur le fait de partager leurs données en ligne, cependant, ils l’acceptent comme pratique pour le e-commerce.
En effet, 84% des répondants disent soit que partager leurs données ne les dérange pas s’ils accèdent à une expérience personnalisée (26%) ou que partager leurs données les dérange mais qu’ils comprennent que cela fait partie de l’expérience (58%).
Il y a tout de même une minorité des répondants (17%) qui ne veulent ni que l’on récolte leur données, ni de la personnalisation. Dernier point important ressortant de cette étude : en dehors des prix, la sécurité des données est un critère important lors d’un achat en ligne, citée en 2ème, après la livraison gratuite.
A travers ces derniers chiffres, on comprend qu’il est important de rassurer ses visiteurs, et d’être transparent quand à la collecte et l’utilisation de leurs données : un challenge pas facile pour les marques !
Souce : AB Tasty Consumer Study, Spring 2019
Pour conclure
La personnalisation des sites e-commerce est une stratégie intéressante car elle génère du chiffre et améliore l’expérience client durant sont parcours de navigation. Les données récoltées sur les visiteurs sont donc le pilier pour la mise en place de cette stratégie. Encore faut-il savoir les exploiter correctement.
Certains vont encore plus loin : vers l’hyper-personnalisation. Pour en savoir plus, n’hésitez pas lire l’article suivant :
Hyper-personnalisation : pourquoi l’intégrer à sa stratégie relation client ?
