Le monde numérique chinois reste méconnu, il est pourtant monté en puissance très rapidement et présente aujourd’hui de véritables alternatives à nos modèles occidentaux dominés par les GAFAM. Voici une présentation à fin 2020 des BATX, leaders du digital chinois et de leur fonctionnement en éco-système particulièrement performant notamment en e-commerce.

L’écosystème digital occidental est en perpétuel mouvement, cependant il reste dominé par des leaders américains – ces fameux GAFAM dont l’hégémonie est bien installée.  Qui est allé en chine a vite réalisé que cet écosystème était très différent là où les GAFAM sont inaccessibles pour qui n’a pas un vpn, ce qui a laissé la place à des géants locaux dont les fonctionnements et success stories sont riches en enseignements. 

Qui sont ils? On les surnomme les BATX – Baidu, Alibaba, Tencent & Xiaomi

La particularité de ces entreprises est un fonctionnement en plateforme avec une stratégie d’intégration totale des outils d’expériences digitales, et ce afin d’accompagner le consommateur tout au long du chemin. Alors que le consommateur occidental a éventuellement entendu parler de Jack Ma pour sa success story entreprenarial ou de WeChat lorsque Donald Trump a menacé de couper l’application aux États-Unis, il semble intéressant de se plonger plus en détail sur le panorama de ces leaders du digital chinois.

ALIBABA – alibaba

Le groupe fondé par Jack Ma reste plus que leader sur les activités liées à Internet, notamment le cloud et le e-commerce. Dans un contexte post-covid qui lui a été plus que porteur, il affiche un chiffre d’affaires d’environ 72 Md$, en hausse de 35% par rapport à 2019, avec 960M de consommateurs. 

Alibaba est en octobre 2020 la 6ème capitalisation boursière avec 832Md de $ quand le groupe Amazon est 4ème pour plus du double de valeur.

La force du groupe réside dans son organisation multimodale avec plusieurs plateformes leaders sur leurs segments qui accompagnent le consommateur tout au long de son chemin d’achat.

Les principales sont les suivantes :

  • Tmall Tmall– est une plateforme e-commerce business to consumer (B2C) pour des marques reconnues et dont Alibaba garantit l’authenticité des produits. Tmall compte déjà pas moins de 18.000 marques internationales et a un panier moyen bien plus élevé que sur Taobao. 
  • Taobao taobao– est une marketplace de produits et services entre particuliers et semi-pros. Dans notre écosystème occidental, on pourrait le comparer à  Ebay, mais le site est équipé de fonctionnalités sociales additionnelles importantes, notamment une plateforme dédiée au livestream Taobao Live, un mode d’achat qui explose actuellement avec quasiment 300M d’utilisateurs actifs par jour.
landing page Tmall
landing page taobao

À elles deux, Tmall & Taobao représentent environ 60 % des parts de marché du e-commerce B2C en Chine. En outre, Alibaba possède des plateformes de e-commerce internationales comme Alibaba.com (B2B), Aliexpress (B2C) ou encore Tmall Global (B2C).

  • Youku  – logo youku– est un site web d’hébergement de vidéo équivalent à notre Youtube. 
  • Weibo weibo–  plateforme de microblogging qui se rapproche de notre Twitter ; Alibaba est son 2ème plus gros actionnaire. Weibo a également racheté récemment la plateforme de livestream Yizhibo pour fonctionner à l’intérieur de son application, se positionnant à son tour sur le créneau porteur du live shopping.

La réelle force d’Alibaba est d’avoir créé un écosystème très fort, qui propose sur le marché chinois un espace incontournable d’interactions entre les marques et leurs clients. Pour un client, il propose en plus une multitude de services associées, dont le plus important est certainement son système de paiement Alipay, mais aussi son comparateur de prix Etao, son moteur de recherche Shenma, son navigateur UC Browser, son service de streaming AliMusic, sa billeterie Damai, ses plateformes de divertissement 9Apps (films), 9Games (keu) ou AliSport etc…

TENCENT – tencent

Tencent est un autre leader digital chinois majeur de l’Internet et particulièrement de la publicité, des jeux vidéos et des applications mobiles. Contrairement aux modèles de sociétés publicitaires classiques, il possède et gère ses propres vecteurs de diffusion sur ses applications ou ses jeux disposant déjà de centaines de millions d’abonnés. Tencent est la 6ème capitalisation boursière mondiale avec 694Md$, en très forte croissance, pour un CA 2019 à 54 Md$.

Il possède de nombreux fleurons dans son portefeuille d’activités, et il a des participations dans d’autres acteurs reconnus du digital en occident, tel qu’Universal, Snapp, Reddit ou Spotify. 

 Les principaux atouts digitaux de son portefeuille d’activité sont :

  • WeChat wechat – le modèle de “super app” ou application “couteau suisse”, lancée en 2011, l’équivalent d’Instagram, WhatsApp, Paypal et Amazon dans une même appli. WeChat permet de gérer ses SMS, appels audios et vidéos, sa carte de transport, ses factures domestiques, de surfer sur internet, faire ses courses, acheter des vêtements, envoyer des étrennes au Nouvel An, réserver des billets ou un hôtel, commander à diner et payer au distributeur de boisson dans la rue. 

crédit drcom

Avec Wechat pay comme Alipay d’ailleurs, l’utilisateur peut payer instantanément avec un simple mot de passe, une empreinte digitale, un système de reconnaissance faciale ou encore un QR code.

paiement qr code we chat

Pour le côté entreprise, les annonceurs peuvent gérer une page et ainsi publier sur Wechat moments (fil d’actualité), faire des ads, publier des brochures ou créer des mini-plateformes e-commerce en html5. Cependant, le modèle de Wechat est très différent des Facebook ou Instagram : alors que les occidentaux captent une audience et la monétisent avec de la publicité, WeChat mise sur le service et se rémunère via des commissions. Aujourd’hui en Chine,  WeChat a remplacé les emails et dans les entreprises établies en Chine, chaque employé utilise WeChat pour communiquer avec son collègue, son manager ou encore son client. 

  • Douyudouyuqui a récemment fusionné au 3ᵉ trimestre 2020 avec son concurrent Huya, est désormais la plus grosse plateforme de jeu en streaming en Chine avec 300millions d’utilisateurs actifs. C’est pour nous l’équivalent de Twitch, qui lui revendique 3,8M d’utilisateurs mensuels au printemps 2020.
  • QQqqest un service de messagerie instantané assez populaire, antérieur à Wechat mais depuis dépassé. Il compte encore environ 900millions d’utilisateurs et reste apprécié pour sa version desktop et parce qu’il ne nécessite pas de numéro de téléphone.
  • JD.comjd.com– dont Tencent possède 15%, est le 2ème intervenant e-commerce avec  82,9 Md$ de chiffre d’affaires et 22,3% de part de marché derrière Alibaba. Le site est multi-marques mais particulièrement performant sur les produits électroniques et technologiques et réputé pour sa logistique et son service de livraison express utilisant notamment des robots autonomes et des drones.

BAIDU – baidu

Baidu est le premier moteur de recherche en langue chinoise avec 78% de part de marché devant d’autres intervenants comme Shenma ou Haosu ; c’est aussi le 4ème site le plus consulté au monde.. Baidu fait un chiffre d’affaires de plus de 15 Md$ en 2019, impacté significativement par le coronavirus sur ses recettes récentes principalement basées sur la publicité. 

Baidu a également développé un écosystème mobile très performant autour de l’intelligence artificielle pour améliorer l’expérience de recherche des utilisateurs, l’interaction avec les médias sociaux et les capacités d’achat en boucle fermée. L’application Baidu se revendique comme une plateforme de service et compte environ 544 millions d’utilisateurs en 2020, soit 12% de plus qu’en 2019. Le groupe a également des activités importantes autour de la voiture autonome.

XIAOMI – xiaomi

Contrairement aux autres leaders du digital chinois du BATX, Xiami est un industriel, outsider du marché du smartphone depuis 2010. Pour se positionner sur des prix low-cost défiant toute concurrence, Xiaomi a commencé par se focaliser sur la vente en ligne avec peu d’investissements publicitaires en dehors des réseaux sociaux. Il a depuis ouvert des boutiques en propre et s’est surtout diversifier sur le business des objets connectés : montres, balance, caméra, trottinette électronique. La firme talonne Apple au 4ème rang des fabricants de smartphones (voir le dépasse certains trimestres), avec un CA de 31,2Md$ en croissance de 20% par an. Cependant, son modèle à très faible marge reste basée sur de la publicité insérée dans les interfaces de ses produits ou des services liés, ce qui n’est pas forcément toujours du goût des consommateurs occidentaux. Il est surtout un très gros sous-traitant de marques occidentales comme Amazon, ce qui lui permet d’optimiser ses chaînes de production. 

Ces 4 entreprises sont donc de sérieux challengeurs aux GAFAM qui structurent aujourd’hui les marchés occidentaux. Elles sont de plus talonnées par d’autres intervenants en forte croissance qui tendent parfois à vouloir jouer un rôle international, tel que 

  • Huawei  – leader en télécom et 2ᵉ plus gros fabricant de smartphone derrière Samsung, est actuellement en difficultés depuis que Donald Trump a interdit la vente des produits et la collaboration avec les entreprises américaines dont Google (donc Android) pour cause de soupçons d’espionnage. La firme a fait en 2019 un CA de 121Md$ de dollars et actuellement très innovante pour se redevelopper notamment sur la 5G ou via sa plateforme Petal.
  • Douyindouyinversion dédiée au marché chinois de Tiktok, spécialiste du contenu marketé via des influenceurs appartient à Bythedance, fait déjà 17Md $ de chiffre d’affaires en 2019
  • Pinduoduopinduoduo – qui permet aux utilisateurs de se regrouper pour payer moins et fait déjà 4,33 Md$ en 2019 avec 135 millions d’utilisateurs actifs. Elle est particulièrement implantée dans les zones rurales et vient de s’associer à Amazon pour investir les grandes villes chinoises avec la création de pop up stores.
  • Mogumoguplateforme de médias sociaux et de e-commerce spécialisée dans les contenus, les produits et les services de mode. Elle était une des pionnières sur le live streaming en 2014 avant Taobao et compte beaucoup sur la croissance actuelle de ce mode de consommation.  
  • Didi Chuxingdidiéquivalent d’Uber qui s’est retiré du marché chinois en 2016 en revendant à son concurrent, a environ 93% de parts de marché en Chine, soit environ 30 millions de trajets quotidiens. Son CA annuel est estimé à 21 Md$ et l’entreprise est très active dans son extension internationale et ses investissements technologiques, avec un focus massif dans l’IA et la voiture autonome.

Voici pour terminer une petite infographie récapitulative de Samuel Richer (medium.com) qui met en parrallèle ces leaders du digital chinois avec leur pendant occidental

S. Richter infographie monde digital chine
S. Richter infographie monde digital chine2

La Chine est donc déjà très forte au niveau international avec de vrais champions capables de rivaliser avec les leaders américains actuels. Leurs forces restent cependant axées autour du e-commerce avec une expérience en ligne intégrée exceptionnelle et du hardware, même s’ils montent également rapidement sur le software. L’Europe, coincée entre ces 2 modèles, pourrait toutefois trouver des alternatives intéressantes aux systèmes existants.