Ce n’est plus à prouver, les sites de e-commerce et les magasins physiques ne sont pas incompatibles. Les parcours d’achat sont de plus en plus omnicanal et poussent les marques à repenser leurs stratégies digitales pour mieux intégrer la complémentarité du online et offline grâce aux store-to-web et web-to-store.

D’après la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance), 57% des petites et moyennes entreprises, qui ont un site de e-commerce, réalisent des ventes en magasin. Parmi elles, 89% déclarent que leurs activités e-commerce et en boutique sont complémentaires. Cette complémentarité se traduit par une meilleure visibilité grâce au web (online) et une incitation à se déplacer en point de vente (offline) grâce la recherche locale.

Web-to-Store, vers plus de trafic en magasin  

Véritable levier pour générer du trafic en magasin, le drive to store repose sur la mobilité (utilisation des smartphones), la géolocalisation et l’omnicanalité.

Avec l’avènement du smartphone, les internautes peuvent désormais rechercher n’importe où et à n’importe quel moment des informations sur les horaires d’ouverture ou la localisation d’un point de vente, mais aussi sur le descriptif ou les prix d’un produit/service.

En effet, les habitudes des consommateurs évoluent. 56 % des internautes se servent de leur mobile pour faire des recherches (comparer les prix, consulter les avis…) avant d’acheter un produit, 52% utilisent leur smartphone pour rechercher et localiser des magasins. Enfin, Selon Go-Globe, plus des trois-quarts des requêtes locales (online) réalisées sur mobile aboutissent en achat en point de vente (offline).

De plus, 46% des recherches Google sont destinées à trouver une entreprise locale et 30% des recherches mobiles sont liées à une localisation (Google), il est indispensable pour un e-commerçant ayant des magasins physiques, d’optimiser son site internet pour les recherches locales.

Le Graal est d’être référencé dans le Google Local Pack, zone dédiée aux résultats de proximité dans les résultats de recherche et qui apparaît au-dessus des résultats naturels. Un booster à la visibilité d’une marque.

Exemple de Google Local pack

Voici quelques conseils pour améliorer votre SEO Local :

  • Mettre en place un store locator : le store locator est un service qui permet de localiser géographiquement un point de vente physique (définition d’e-marketing.fr). Implanté sur le site web, il permet d’optimiser le référencement local et d’augmenter le nombre de visite en point de vente suite à des recherche. C’est un levier indispensable pour renforcer le SEO et faire remonter les pages locales dans les résultats de recherche Google.
  • Créer une page Google My Business : outil incontournable au SEO local, cela permet à une marque d’être présente dans les résultats locaux de Google et sur Google Maps. Par ailleurs, l’entreprise peut renseigner des informations pour faciliter le parcours clients en intégrant l’adresse, les horaires d’ouvertures, les coordonnées téléphoniques, le site web… La fiche Google My Business facilite la collecte d’avis clients, un bon moyen de renforcer sa visibilité et sa e-réputation. Facebook a également lancé en 2017 Facebook Local qui a pour objectif de faciliter la recherche de proximité.
  • Optimiser son site : Parce que la grande majorité des recherches locales se fait sur mobile, adapter son site internet aux smartphones est un prérequis. Pour être référencé localement, il faut également optimiser le contenu du site e-commerce à l’aide mots-clés incluant la localité (ville, département, région) de votre entreprise et avoir des pages dédiées pour vos points de vente.

Enfin, voici quelques leviers pour inciter les consommateurs à se déplacer en magasin :

  • Stock locator : Cette fonctionnalité permet d’identifier la disponibilité d’une référence dans un magasin permettant au consommateur de s’y rendre pour l’acheter.
  • Click & Collect : Le client peut acheter en ligne et venir récupérer sa commande en boutique.
  • E-réservation : Permet au futur acheter de réserver un produit en ligne et le payer en magasin).
  • Géofencing : campagne publicitaire qui consiste à envoyer un message (sms, push, publicité) à un internaute au moment où il se trouve dans la zone géographique définir par la marque.

70 % des internautes qui achètent en ligne et retirent leur colis en point de vente ont tendance à faire des achats supplémentaires (source : International Council of Shopping Centers).

Store to web, le grand retour des espaces showroom

Le store to web consiste à orienter les clients d’une boutique physique vers le site e-commerce de cette même enseigne. L’objectif ? Offrir un parcours sans couture aux visiteurs.

De nombreuses enseignes ont fait le choix de réduire leur quantité de stock pour libérer de l’espace et transformer leur boutique en showroom. En effet, souvent par manque de place, tous les produits ne peuvent être exposés, ne permettant pas de présenter l’exhaustivité de leur offre à leurs clients. Le Showrooming consiste à présenter l’ensemble de la gamme avec des stocks réduit et inciter l’acheteur à se rendre sur le site d’e-commerce (online). Pour compenser le peu de stock, l’acheteur est invité à se rendre sur le site e-commerce de l’enseigne soit à l’aide de son smartphone soit à l’aide des vendeurs, équipés en tablette.

Si acheter sur Internet se démocratise de plus en plus, le besoin de toucher et de voir les produits reste important pour les acheteurs. Équiper ses vendeurs en tablette offre une véritable extension au point de vente. En effet, pour palier les ruptures de stock, le vendeur peut alors, grâce à la tablette, trouver la référence dans une autre boutique ou la commander en ligne. Cette stratégie permet de booster les ventes en ligne lorsqu’une référence est en rupture de stock en magasin. Cette solution offre également davantage de flexibilité pour le client qui peut également choisir entre une livraison sur place ou à domicile.

Cette tendance permet au client de repérer des articles pour ensuite trouver le prix le plus bas. Toutes ces alternatives permettent d’acheter l’article précis en prenant compte de la couleur, la taille, etc.

« Plus d’un client sur deux initie un achat en ligne puis le finalise en magasin (webrooming), ou à l’inverse l’initie en magasin puis le finalise en ligne (Showrooming) » Grégory Mialhe, Head of Marketing & Communication @ Retailink chez Fnac Darty.

La tendance de showrooming émerge également chez les pure players, qui lancent des boutiques physiques. Pour ces marques, l’objectif principal n’est pas uniquement de générer des ventes, mais plutôt de renforcer la fidélité et la proximité auprès de leurs clients.

Mais il existe bien d’autres stratégies « store-to-web » qui permettent d’associer le online et le offline et faciliter le parcours d’achat :

  • Embasement : Il s’agit de collecter des données client. Pour cela, le visiteur est invité à se créer un compte client sur le site de la marque. Cette démarche permet de réconcilier les interactions online et offline (navigation sur le site, passage en caisse…) pour une meilleure performance omnicanale.
  • Lead generation : Le vendeur en boutique analyse les besoins du client et lui faire parvenir une proposition via du marketing direct (email, SMS…). Cette stratégie est principalement utilisée dans les secteurs où l’achat est engageant et/ou les paniers moyens sont importants.
  • Le e-ticket : Cela consiste à dématérialiser le ticket de caisse qui est envoyé par email à l’acheteur. Tout comme l’embasement cela permet d’enrichir la base de données clients.
  • Le Web-in-Store : Il s’agit d’aiguiller les visiteurs vers le site de l’enseigne alors qu’il se trouve en magasin à l’aide de QR code à flasher. L’objectif est de proposer une offre enrichie. Le client peut ensuite réaliser l’achat en boutique, ajouter le produit à sa wishlist ou le commander en ligne.

Exemple d'action Store to web

Le Online et le Offline ne sont plus incompatibles. Bien au contraire, développer une stratégie marketing Online-to-Offline (O2O) lorsque l’on a un site e-commerce et une enseigne physique permet d’amener les internautes vers les points de vente d’une part et renforcer la fidélité en créant de la proximité.

Sources :