Les clubs de football français constatent une baisse de fréquentation de leurs infrastructures avec des taux de remplissage insuffisants comparés aux pays voisins. Pour pallier à ce phénomène, l’Olympique Lyonnais a su rebondir grâce à une nouvelle manière d’appréhender le stade, l’enceinte sportive. Pour cela, le club a développé des offres et services innovants où la Fan Experience et le Digital tiennent une place importante dans la stratégie. 

Un taux de remplissage faible des stades français

En France, la question de l’affluence dans les stades a été laissée à l’abandon par les clubs de football. Cette indifférence a entraîné une baisse progressive de la fréquentation. Pour la saison 2018/2019, le taux de remplissage moyen par rencontre peine à atteindre les 62% contre plus de 90% pour les clubs Allemands & Anglais.

Longtemps considéré comme un problème culturel, des professionnels du développement commercial et du secteur du sport se soulèvent et refusent cette fatalité. Les Français sont, au contraire, prêts à revenir dans les stades si on leur propose une expérience unique, dépassant le simple fait de regarder un match.

« Des pays comme l’Allemagne ou l’Angleterre n’ont jamais cessé de travailler, ils n’ont jamais arrêté de développer des offres pertinentes en fonction du marché (…) Résolument, les clubs français sont pleinement fautifs car eux n’ont jamais déployé de stratégies pour s’attaquer à ce problème » constate Antony Thiodet, fondateur de Time For Biz.

Ce constat décevant a poussé certains clubs de Ligue 1 à réfléchir à une nouvelle stratégie pour faire revenir les supporters (et les autres) dans les stades. L’Olympique Lyonnais (second dans le classement des affluences de Ligue 1 Conforama) en est le parfait exemple.

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Classement des affluences des stades en France. Crédit : Blog Le Figaro

Je vous propose donc de découvrir leurs projets Customer Centric, considérés comme Best Practices, où le digital tient une place primordiale.

L’ambition OL City de l’Olympique Lyonnais

Créer une ville autour du Groupama Stadium, c’est le projet fou de Jean-Michel Aulas, président de l’OL ! Après le stade 2.0, ultra-connecté, le club va étendre son business avec la construction de multiples infrastructures allant bien au-delà du secteur du football.

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OL City, le projet d’une ville dans la ville. Crédit : groupama-stadium.com

Une Arena pour accueillir concerts, rencontres sportives va voir le jour ainsi qu’un hôtel, des immeubles de bureaux, un centre de loisir de 23 000 m2… Un centre médical et des laboratoires d’analyses sont également intégrés au projet !

Tout ceci servira un objectif : faire exploser le nombre de visiteurs sur l’ensemble du site, passant de 1.4 million en 2017/2018 à 4 millions une fois toutes les installations ouvertes.

Pour que ce projet fonctionne, celui-ci doit être accompagné d’un plan de communication et de CRM structuré avec une forte dimension digitale.

La stratégie numérique de l’Olympique Lyonnais

Lors d’une interview, David Banget, Directeur du Digital de l’OL, a présenté la structure de son équipe, déployée sur plusieurs axes stratégiques :

  • La Digital Fan Experience pour optimiser interfaces et parcours utilisateurs sur les sites Web et applications mobiles
  • L’Agence Marketing & Communication Digitale afin de générer du business, des leads et créer une audience qualifiée, engagée
  • Le CRM & Data Marketing pour trouver de nouveaux leviers de collecte de données

Afin de performer dans chacun de ces domaines, le club n’hésite pas à utiliser tous les outils digitaux nécessaires dont Google Analytics, Adwords, Follow Analytics, AB Tasty, Salesforce…

Ces services partagent la même stratégie pouvant se résumer ainsi : « le bon message, à la bonne personne, au bon moment » avec un effort poussé sur le Content Marketing, les Réseaux Sociaux et la Data.

Des offres et services diversifiées et connectées

Attirer de nouveaux spectateurs ne peut se faire sans le développement d’offres commerciales et services surprenants. Parmi toutes les innovations mises en place par l’Olympique Lyonnais, j’ai sélectionné pour vous un exemple intéressant en matière de Fan Experience, le musée 2.0.

Installé à l’intérieur même du Groupama Stadium, l’OL offre une expérience unique à ses supporters. Les visiteurs ont la possibilité de découvrir toute l’histoire du club, ses valeurs et son esprit au travers de vidéos, quiz et jeux numériques interactifs, disposés sur un espace de 1 300 m2.

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Ecrans tactiles, bornes interactives, hologrammes… le musée de l’OL se veut ultra-connecté. Crédit : ol.fr

Parmi toutes les attractions possibles, une retient plus particulièrement l’attention à savoir « le vestiaire de l’OL » appelée également « Mi-temps », utilisant intelligemment les nouvelles technologies. Dans la peau d’un joueur du club, mené 2 buts à 0 à la mi-temps, vous vous installez sur un banc du vestiaire du stade de l’OL. A peine assis, une animation se met en place : effets sonores avec les champs des supporters dans les tribunes et numériques avec des hologrammes de 12 légendes de l’OL (Nabil Fékir, Sydney Govou, Bernard Lacombe…). Ces derniers vont alors se succéder pour vous remotiver afin de gagner le match.

Si j’en avais le temps, je pourrais vous citer bien d’autres expériences que proposent l’Olympique Lyonnais telles que l’Escape Game ou encore le eSport. Si vous voulez en savoir plus, je vous suggère de lire également mon article précédent où je mentionne la Hyundai Experience, ayant remporté le trophée d’or Sporsora 2019.

En résumé, un projet ambitieux, une stratégie digitale intelligente et une Fan Experience poussée au maximum prouvent bien que l’OL est LE club à suivre actuellement. Il est certain qu’avec toute cette énergie déployée, l’Olympique Lyonnais est d’ores et déjà une référence dans le milieu du business sportif. Désormais, une seule question se pose : qu’est-ce que le club va nous réserver comme surprise d’ici les prochains mois ?


Sources :

https://www.e-marketing.fr/Thematique/veille-1097/Breves/Quelles-sont-meilleures-strategies-marketing-sportif-337285.htm#

https://www.leprogres.fr/rhone-69-sport/2019/02/01/plongee-dans-une-experience-unique-avec-le-musee-de-l-ol

http://blog.lefigaro.fr/sport-business/2019/01/tout-pour-mon-public.html

https://www.foot01.com/equipe/ol/ol-bienvenue-a-ol-city-aulas-officialise-une-salle-de-concert-et-de-sport,310205

https://www.olympique-et-lyonnais.com/ol-le-projet-ol-city-est-unique-en-france,152131.html

https://www.forbes.fr/management/strategie-numerique-de-lolympique-lyonnais-interview-de-david-banget-directeur-du-digital/?cn-reloaded=1