NYX Professional Makeup est une marque de cosmétique digital native et à la pointe des nouvelles tendances beauté. Avec ses couleurs vives, ses petits prix et son modèle digital, NYX Professional Makeup a su s’imposer comme l’une des marques de maquillage préférée des jeunes.

Les 5 clés de la success story digitale de NYX Professional Makeup :

 

1- Des produits cosmétiques dédiés aux professionnels, qui deviennent prescripteurs

 

NYX Professional Makeup est apparue en 1999 à Los Angeles lorsque Toni Ko, jeune entrepreneuse américano-coréenne fondatrice de la marque, a remarqué que l’industrie de la beauté ne proposait pas sur le marché des cosmétiques de qualité, à destination des professionnels et à des prix accessibles.

C’est ainsi que la marque voit le jour en répondant à ces besoins et développe une gamme complète de produits misant sur la couleur avec plus de 2000 références de maquillage couvrant toutes les teintes et les couleurs. Cet éventail de couleurs permet aux make-up artists d’exprimer toute leur créativité et de réaliser tout type de maquillage, loin des codes usuels du make-up traditionnel qui regroupent la grande majorité des marques.

 

« Tous les passionné(e)s de maquillage se retrouvent dans cette marque professionnelle, authentique, créative et sincère, qui leur donne les moyens de devenir make-up artist ».

« Nous travaillons avec des écoles de maquillage, donc des futurs make-up artists pour les accompagner vers leurs futurs métiers. Cet ancrage professionnel est au cœur de notre stratégie et c’est notre challenge principal », explique Elise Ducret, Directrice de NYX Professional Makeup France.

 

exemple de make up réalise par des artistes avec des produits NYX

 

2- Une communication 100% social medias

 

Jusque là, les produits NYX Professional Makeup étaient distribués essentiellement dans les salons de beauté et le réseau de maquilleurs professionnels.

La marque se fait connaître du grand public principalement par le bouche à oreille. Dans les années 2000, avec l’explosion des réseaux sociaux, de nombreux forums dédiés à la créativité sont apparus, ainsi que des tutoriels vidéo Youtube sur le maquillage. Nombre d’entre eux présentait alors des produits NYX Professional Makeup, bien avant que la marque soit connue du grand public. La marque a commencé à être suivie et décide alors de placer les influenceurs beauté et leur communauté au cœur de sa stratégie marketing : 0% de campagnes média traditionnelles, 100% de contenus organiques.

 

« Du brand content jusqu’à la communication, nous n’achetons pas de média. On ne communique que sur les réseaux sociaux : Instagram, Twitter, Snapchat… » (Marie-Claire)

 

Pionnière sur les réseaux sociaux, la marque NYX Professional Makeup a construit sa notoriété grâce à sa stratégie d’influence lui permettant aujourd’hui d’être l’une des marques les plus influentes. Elle est suivie par les plus grands beauty vloggers, influenceurs Instagram, et leurs millions de fans.

Entre 2010 à 2015, son chiffre d’affaires a bondi de 78%, passant à 200 millions d’euros grâce à une relation forte, authentique et sincère avec ses influenceurs. selon Elise Ducret, Directrice de NYX Professional Makeup France.

NYX Professional Makeup est alors rachetée en 2015 par L’Oréal.

 

3- Les millenials comme coeur de cible

 

En tant que marque jeune et dynamique, le premier groupe démographique du public cible de NYX Professional Makeup est constitué de la génération du millénaire (18-34 ans avec une majorité de 15-24 ans), digital native, ultra-connectée, grande utilisatrice des réseaux sociaux, de selfies, friande de produits cosmétiques (+25% d’achat de produits cosmétiques en 2 ans d’après NPD) et soucieuse de trouver des produits abordables qui reproduisent la qualité des marques haut de gamme.

 

“Le maquillage professionnel de NYX a toujours résonné sur le marché du millénaire – la combinaison de nos prix abordables et de nos produits à la mode en fait un choix naturel pour ce groupe d’âge. Notre utilisation du contenu généré par les utilisateurs sur le site s’inspire de l’art de cette «génération de selfies»et constitue la pierre angulaire de notre stratégie marketing.” Bernice Merlini, E-commerce Marketing Manager chez NYX Professional Makeup.

 

Millenial prenant un selfy

 

4- Une stratégie marketing basée sur le brand advocacy

 

NYX Professional Makeup mise sur le brand advocacy en plaçant son client comme ambassadeur de la marque.

Ainsi, NYX Professional Makeup est l’une des seules grandes marques de beauté à ne pas utiliser de modèles professionnels au profit uniquement de consommateurs authentiques pour présenter ses produits dans la sphère digitale.

 

« Toutes les images de nos campagnes présentent des personnes réelles, y compris le haut de notre page d’accueil »

« Ces influenceurs ressemblent à vous et à moi » a déclaré Bernice Merlini, E-commerce Marketing Manager chez NYX Professional Makeup.

 

Ce sont les utilisateurs des produits NYX Professional Makeup qui choisissent d’en parler sur les réseaux sociaux et promeuvent la marque.

La stratégie marketing de la marque repose ainsi sur le pouvoir de prescription de cette communauté  : plus de 13,7 millions de followers sur Instagram et 148 838 abonnés sur leur chaîne Youtube, des dizaines de tutoriels maquillage et des partenariats avec quelques-unes des principales influenceuses mode et beauté.

 

« Ce sont nos consommateurs, nos influenceurs et nos make-up artists qui portent la marque »

« Nous sommes une marque jeune et humaine, proche de nos consommatrices. Nous faisons tout pour conserver ce côté « tribu » qui a fait notre réussite outre-Atlantique” d’après Elise Ducret, Directrice de NYX Professional Makeup France.

 

Pour renforcer le brand advocacy et tirer profit de l’influence de milliers de clients satisfaits et extrêmement fidèles, NYX Professional Makeup utilise l’UGC marketing c’est-à-dire le contenu généré par les utilisateurs qui ne demandent qu’à diffuser des messages positifs. La marque capitalise donc sur sa vaste bibliothèque de selfies de consommateurs en re-publiant des images de maquillage réalisés avec les produits de la marque.

NYX Professional Makeup externalise les selfies parus sur les réseaux sociaux vers la société Olapic dont les algorithmes d’intelligence artificielle analysent les images pour déterminer celles qui seront les plus efficaces sur le plan marketing. Les images qui génèrent des ventes réelles sont signalées comme réussies et ré-utilisées sur les réseaux sociaux.

Le développement marketing de NYX Professional Makeup a donc été pensé depuis le début via les réseaux sociaux comme porteur de la marque mais également comme source d’inspiration de nouvelles tendances. Etant donné que les maquilleurs utilisent parfois les produits de manière créative et imprévue, la veille sur les réseaux sociaux permet à NYX Professional Makeup d’avoir une réactivité maximum face aux tendances.

 

5- Une User Experience personnalisée et mémorable au coeur de la stratégie digitale

 

Bien que la marque soit fortement ancrée sur les réseaux sociaux et qu’elle bénéficie de toutes les recommandations de ses clients ambassadeurs, NYX Professional Makeup, comme toutes les marques de cosmétiques, doit faire face au défi de la vente en ligne et du phygital dans ses points de vente.

En ce qui concerne le maquillage, la plupart des acheteurs veulent essayer différentes couleurs et textures car quand on peut voir le rendu sur nous, cela enlève une barrière à l’achat » comme le souligne Lubomira Rochet, directrice du digital chez L’Oréal.

 

a- La réalité augmentée au service de la personnalisation comme levier à l’achat

Pour lever les freins à l’achat on-line et augmenter le taux de conversion, L’Oréal associée à ModiFace spécialisée dans la réalité augmentée et l’intelligence artificielle et récemment acquise par le groupe français, offrent aux clients de NYX Professional Makeup la possibilité de tester du maquillage sur desktop, mobile ou sur l’application.  

 

“Ce qu’on remarque sur nos sites, c’est que quand on a la présence d’un essayage virtuel, les taux de conversion augmentent significativement”, a déclaré Lubomira Rochet, directrice du digital chez L’Oréal.

 

Persuadés que l’expérience de réalité augmentée devient clé pour la découverte et l’achat de produits, L’Oréal, Modiface et Facebook s’associent pour améliorer l’expérience du maquillage virtuel grâce à une connexion directe entre les deux plateformes via « Facebook Camera ».

Voici un aperçu de la première expérience lancée par NYX Professional Makeup en août 2018.

 

 

Pour aller plus loin dans la recherche de l’expérience unique et personnalisée, NYX Professional Makeup travaille sur la possibilité pour les clients d’être mis en relation par live chat à un assistant beauté qui fournira des conseils personnalisés, fera la démonstration de produits en utilisant la réalité augmentée et recommandera des produits adaptés aux besoins. Les clients pourront ensuite acheter des produits en ligne et réserver d’autres sessions d’ e-coaching.

 

b- L’expérience utilisateur NYX Professional Makeup ne se vit pas uniquement sur le web, elle est aujourd’hui au coeur même des points de vente physique.

 

Parce que la demande « d’expérience » en boutique demeure un levier important à l’achat, la marque décide, fin 2015, d’ouvrir ses premiers points de vente physiques.

 

“L’enjeu pour NYX Professional Makeup était de transposer dans le monde physique toute la richesse et l’interactivité des relations bâties en ligne” selon Anouck Bizien-Mourgue, Directrice Marketing Europe de l’Ouest de la marque.

 

En boutiques, les clients trouvent non seulement une projection physique de la stratégie online mais également une véritable expérience mémorable et personnalisée en exploitant de nombreuses solutions technologiques telles que :

    • un Beauty Bar qui propose des tutoriels sur-mesure grâce à des écrans intégrés aux linéaires,
    • des solutions d’affichage dynamique au cœur des rayons : des tablettes et écrans diffusant des tutoriels de maquillages avec les produits disponibles en magasin et qui peuvent être achetés immédiatement
    • un Community Wall sur lequel le visiteur peut numériser un article et voir le produit porté par de vrais consommateurs sur de grands écrans en magasin, l’encourageant même à partager instantanément ses propres créations.

En inaugurant près de 100 boutiques en moins de deux ans, l’expérience « phygitale » connaît un large succès faisant bondir le chiffre d’affaire de 126%, pour s’établir à 450 millions d’euros en 2016 selon Le Figaro. La marque est aujourd’hui présente dans 70 pays, avec un réseau de distribution en dynamique de croissance.

Tonalité unique et décomplexée, clientes devenant influenceuses, stratégie digitale/IA/phygitale de pointe, clients jeunes qui grandiront avec la marque, la success story NYX Professional Makeup n’a pas fini de colorer le secteur de la beauté !

 

Sources :

  • https://omnilytics.co/blog/4-ways-nyx-cosmetics-outshine-other-brands/
  • https://www.marieclaire.fr/nyx-maquillage,1228872.asp
  • https://www.blog.lateamweb.com/strat%C3%A9gie-influence-nyx-cosmetics
  • https://www.lesechos.fr/2016/06/nyx-la-marque-de-loreal-plebiscitee-par-les-digital-native-208429
  • http://www.olapic.com/resources/nyx-cosmetics-turned-digital-loyalty-store-engagementhow-nyx-cosmetics-digital-loyalty-in-store-engagement_blog-p1aw-f1tr-v1be-v1re-t1ec-t1dm/
  • https://www.salesforce.com/customer-success-stories/nyx/
  • http://www.monthly-digest-loreal.com/article/nyx-professional-makeup-deploie-sa-strategie-digitale-en-france/
  • https://www.zonebourse.com/L-OREAL-4666/actualite/L-Oreal-Avec-NYX-L-Oreal-se-lance-dans-la-realite-augmentee-27094620/
  • https://www.ladepeche.fr/article/2018/08/10/2849650-oreal-associe-facebook-tester-maquillage-realite-augmentee.html
  • https://www.lsa-conso.fr/decouvrez-la-digitalisation-des-cosmetiques-grace-a-l-oreal-et-ses-boutiques-nyx-100-connectees,258999
  • https://fr.fashionnetwork.com/news/NYX-Professional-Makeup-nomme-Yann-Joffredo-a-sa-tete,1018779.html#.XQDs0NP7Q_U