Les nudges marketing digital permettent d’influencer le consommateur en douceur à émettre un comportement d’achat. D’après Etienne Bressoud directeur général associé de la BVA Nudge, le nudge ou « coup de pouce » est la manière d’organiser l’environnement pour amener les individus à atteindre un objectif sans contrainte.
L’un des postulats de départ est que l’être humain ne prendrait que très rarement des décisions dans son propre intérêt parce qu’il souffre de biais comportementaux déclenchés par son environnement.
Le nudge permet donc de venir modifier « l’architecture de choix » afin d’influencer l’individu à prendre « la bonne » décision.
Dans le courant des théories sur l’engagement, il a été montré (Kiesler, Beauvois & Joule) que les individus sont plus engagés dans l’émission d’un comportement lorsque celui-ci est réalisé avec la sensation (réelle ou non) de liberté.
C’est en partie en se basant sur ce postulat qu’est apparu le nudge. Il a été mis en lumière en 2008 par Thaler et Sunstein au sein du livre « Nudge : Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur ».
Les 3 grands domaines d’applications des nudges
Le nudge a été appliqué dans de nombreuses sphères de la vie quotidienne. On peut par exemple citer :
Les nudges et la sphère publique
Au sein de la sphère publique, le but est d’orienter les comportements vers des actions positives et citoyennes :
- Dès 2010, Cameron & Obama ont créé leur unité Nudge dans le but d’étudier les meilleures solutions qui amèneraient les citoyens à lutter contre l’obésité, réguler leur consommation d’énergie ou favoriser le recyclage.
- A Stockholm, les escaliers d’une station de métro ont été transformé en piano géant, ce qui a entraîné une augmentation de 70% de l’utilisation des escaliers, contrairement aux escalators.
- Pour empêcher les gens de jeter leurs cigarettes dans la rue, des cendriers ont été conçus pour permettre aux fumeurs de voter.
- La mouche dans l’urinoir, est un exemple très commun de nudge. Cette simple pratique a entraîné, au passage, 80% de réduction des fuites d’urine (ou plus familièrement du pipi à côté…).
Les nudges et la conduite du changement
Au sein de l’accompagnement de la conduite du changement, l’objectif des nudges est de permettre à un groupe d’individus de s’adapter à un changement majeur :
- De manière plus contextuelle, différentes unités de nudges ont travaillé avec le gouvernement durant la crise de la COVID-19. Par exemple, la Behavioural Insights Team, Nudge Unit d’Angleterre, a testé 7 campagnes de communication mettant en scène la meilleure façon de se laver les mains et leur conclusion est que les affiches les plus efficaces sont celles qui détaillent clairement chaque étape avec peu de texte.
Les nudges et le marketing digital
Comment mettre en place différents nudges en marketing digital afin d’orienter le consommateur vers un produit ou une solution et l’amener à effectuer un achat ?
Les nudges reposent sur les distorsions cognitives de l’être humain. Il est alors primordial d’en connaître quelques-uns afin de mettre en place des campagnes efficaces. En voici quelques exemples :
La preuve sociale, ou l’autre devient une référence
D’après Cialdini, une personne ne sachant quoi faire ou quoi penser aura tendance à se comporter ou à penser comme d’autres personnes. Ici, elle peut se matérialiser sous plusieurs formes. En voici 3 exemples :
- La plus classique reste les avis clients, avec les étoiles symbolisant la satisfaction. L’exemple de Décathlon :
- On peut également la trouver avec un bandeau qui indique en temps réel le nombre de personnes qui consultent le même produit que vous ou encore à quand remonte le dernier achat, ou dans l’exemple ci-dessous, la dernière réservation.
- Pour une newsletter, on voit fréquemment des tournures de phrases comme « rejoignez les 38293 personnes qui reçoivent notre newsletter quotidienne ». L’exemple de Pierre Guillbaud :
L’effet Zeigarnik, ou comment amener un individu à terminer une tâche ?
L’effet Zeigarnik stipule que s’engager dans la réalisation d’une tâche crée une motivation d’achèvement qui resterait insatisfaite si la tâche est interrompue.
Pour de nombreuses industries, la capture de leads est une priorité afin de générer par la suite du chiffre d’affaires. Pour « qualifier » le lead, on utilise bien souvent des formulaires avec des questions assez précises ce qui permet de comprendre en détails la problématique de ce dernier et de s’assurer qu’il ne se présente pas en touriste.
L’un des meilleurs moyens d’exploiter ce biais est de scinder vos formulaires en plusieurs étapes. Voici un exemple :
Image de Fastory & Make Me Reach
Ajoutez une barre qui indique les étapes restantes ou le % de complétion en cours. Concrètement, cela va venir renforcer la motivation de votre futur prospect à terminer la complétion de votre formulaire.
Vous comprenez maintenant pourquoi les Typeforms et cie. sont conçus de cette façon 😉
L’autorité, ou le référentiel par excellence
La soumission à l’autorité (experts) est une des différentes formes de l’influence sociale. L’idée ici est que les individus ont tendance à se « soumettre » à une idéologie ou à émettre des actes lorsqu’un autre individu, perçu comme source d’autorité, lui impose.
En marketing, c’est globalement sur ce procédé que repose le marketing d’influence. Par la proximité que ces derniers exercent avec leur communauté, ils deviennent une référence dans leur domaine d’influence. Si l’experte en cosmétique A applique sur son visage la crème X et en vante les mérites, alors cette personne influencera ses followers à penser que cette crème en vaut très probablement le coup.
On peut observer l’utilisation de ce procédé lors de la présidentielle américaine 2020, où Joe Biden met en avant Barack Obama au sein de ses Facebook Ads.
Sous une autre forme, on peut retrouver le mur d’autorité, que l’on retrouve souvent sur les sites Internet. Voici un exemple de ce nudge marketing digital avec Germinal (ils ne plaisantent pas avec ça)
L’idée derrière est de dire : si toutes les entreprises du CAC40 et les meilleures écoles françaises nous font confiance, pourquoi pas vous ?
« Peu importe CE qui est dit, ce qui compte c’est QUI le dit. »
L’aversion à la perte, ou la perte devient plus importante que le gain
L’aversion à la perte stipule que les humains attachent plus d’importance à la perte qu’à un gain du même montant. Voici un exemple sur Amazon.
Toutes les formulations du type « Disponible encore 24 heures » ou « Offre exclusivement disponible aujourd’hui » reposent sur ce principe.
On voit très souvent ce type de formulations dans des campagnes de retargeting par email.
Comment mettre en place une méthodologie Nudges marketing digital ?
Le cercle vertueux pour mettre en place, analyser et itérer vos nudges marketing.
Illustration provenant d’un article Medium de Nathan Petralia
Afin de compléter cet article, voici une interview réalisée avec Alice Debost, consultante en nudges et sciences comportementales chez BVA Nudge Unit, entreprise spécialisée dans le nudge.
Les nudges sont un levier de choix afin d’amener des individus à émettre des actions dans un sens. Il est donc nécessaire d’utiliser ces pratiques à bon escient.
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Sources :
https://fr.wikipedia.org/wiki/Engagement_(psychologie_sociale)
https://www.franceculture.fr/emissions/hashtag/connaissez-vous-le-nudge
https://fr.wikipedia.org/wiki/Théorie_du_Nudge
https://www.nudgeme.fr/nudge-et-covid-19-le-rendez-vous-manque/
https://www.mouchestick.com/le-nudge-la-mouche
https://www.definitions-marketing.com/definition/nudge/
https://www.upmybiz.com/nudge-ecommerce/
https://www.convertize.com/fr/nudge-marketing/
https://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Zeigarnik
https://turbulences-conseil.fr/vous-avez-dit-nudge-marketing/
https://www.strategemarketing.com/nudge-marketing-exemples/
http://neuromonaco.com/lettres/lettre51.htm#pratique
https://medium.com/@petralian/the-ecommerce-nudge-c41615097c1b
