Les échecs sont de nouveau à la mode grâce au succès de la série Le Jeu de la dame sur Netflix. Si les éditeurs, les fabricants d’échecs et les apps de jeux en ligne en récoltent les fruits, d’autres marques prennent certainement note de la capacité du service de streaming à influencer la consommation et stimuler les ventes à lui seul. Aujourd’hui le géant américain de la SVOD résiste à intégrer de la publicité dans sa plateforme mais… Netflix succombera-t-il à la tentation de devenir un des plus grands influenceurs mondiaux ? 

Le Jeu de la dame, un phénomène d’influence mondial signé Netflix 

Le 23 octobre 2020, Netflix lançait celle qui allait bientôt devenir un phénomène de mode à l’échelle mondiale : la mini-série The Queen’s Gambit, traduite dans sa version française comme Le Jeu de la dame

La mini-série, réalisée par Scott Frank et Allan Scott, est une production originale de Netflix. Basée sur le roman éponyme de Walter Tevis (1983), la série raconte, en seulement 7 épisodes, le destin d’Elisabeth Harmon, une prodige des échecs orpheline, qui doit affronter ses propres démons pour s’élever dans le monde masculin des échecs des années 1960.

Seulement 28 jours après son lancement, le Jeu de la dame bat le record d’audiences sur la plateforme de streaming en ayant été vue par plus de 62 millions de comptes. Netflix réussit ainsi son exploit de placer sa “série sur les échecs” dans la première place du Top 10 de 92 pays, dont la France, et la qualifie comme leur “meilleure mini-série à ce jour”. Une réussite qui doit autant au scénario captivant mélangeant fiction avec des faits et figures historiques du monde des échecs, qu’au talent d’Anya Taylor-Joy qui joue le rôle de Harmon, une “reine dans le monde du jeu des rois”. Vous l’aurez compris, une combinaison d’ingrédients qui matchent à la perfection et qui ont conquis critiques et public, tel que le démontrent les notes de la série sur Rotten Tomatoes, le site de référence en matière de critiques cinéma.

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Aperçu de la page dédiée à la série The Queen’s Gambit sur le site américain de critiques de cinéma Rotten Tomatoes

Netflix : un rôle d’influenceur insoupçonné

L’histoire de Harmon a séduit des millions de spectateurs à travers le monde qui ont “découvert” le monde des échecs depuis leur canapé et ses effets se sont fait sentir dès le lendemain de sa sortie : 

  • Les ventes d’échecs ont littéralement explosé. Sur Ebay les recherches de “chess sets” (« jeu d’échecs ») ont augmenté de 250 % et le fabricant international Goliath Games, affirme que ses ventes de jeux d’échecs ont progressé de plus de 1000 % par rapport à la même période l’année dernière ;
  • Le roman Le Jeu de la dame s’est hissé dans la liste des best-sellers du New York Times, 37 ans après sa parution et les ventes de livres d’échecs ont augmenté de 603%. Treize semaines plus tard, il y est toujours. 
  • Les requêtes « chess » dans Google ont doublé et la requête « how to play chess » (« comment jouer aux échecs ») n’avait jamais été aussi recherchée en neuf ans ;
  • Le nombre de joueurs a été multiplié par cinq sur Chess.com, premier site d’échecs en ligne, qui a enregistré 2,5 millions de nouveaux membres sur le mois de novembre.
  • Les plateformes de streaming comme Twitch ont également connu une hausse fulgurante de l’audience des jeux d’échecs.

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Un phénomène inattendu qui a réveillé une passion mondiale pour les échecs ! Même pour ceux qui n’y connaissent rien au jeu des rois :

Impressionnant, n’est-ce pas ? Imaginez maintenant que ce retentissement ait été planifié à l’avance et que Le Jeu de la dame ait été sponsorisée par un fabricant d’échecs. Tout à fait possible. D’autant plus que Netflix a déjà joué aux prescripteurs de tendances en faisant du placement de produits dans certaines de ses productions dans le passé. Rappelez-vous des canettes “New Coke” qu’Eleven, dans la série Stranger Things, broyait avec ses pouvoirs de télékinésie… Certes, l’introduction de ces formats publicitaires innovants reste aujourd’hui anecdotique chez Netflix ou ses concurrents, mais on s’attend à ce que cela ne soit pas toujours le cas.

Le marketing d’influence et le placement de produits, un marché porteur 

L’économie médiatique actuelle du XIXe siècle, la combinaison de budgets serrés ou la diminution du nombre de pauses publicitaires dans les médias sont des facteurs qui amènent les marques à revoir leurs stratégies de marketing en se focalisant sur les prescripteurs de tendances et les placements de produits. Et pour cause, le placement de produit mène à l’engagement et permet de créer des liens émotionnels forts avec les consommateurs, notamment avec les jeunes : plus mobiles, diversifiés et férus de technologie.

Le rapport Global Product Placement Forecast 2020 de PQ Media appuie cette tendance en indiquant que les revenus mondiaux du placement de produits ont augmenté pour la dixième année consécutive en 2019, la valeur totale de tous les placements de produits dans les médias étant ainsi passée de 14,5 % à 20,57 milliards de dollars. La crise liée à l’épidémie de la Covid-19 aura brisé cette tendance mais les prévisions veulent que les investissements en matière de placement de produits reprennent leur croissance à deux chiffres en 2021. Des chants de sirènes pour les plateformes de services de SVOD ?

Netflix, un business model qui fonctionne bien… pour le moment 

L’abonnement est aujourd’hui la base du modèle économique de Netflix. Et ça a bien marché jusqu’ici. En 2020, Netflix a énormément bénéficié de la situation de crise sanitaire mondiale de la COVID-19. Avec près de 26 millions de nouveaux abonnés payants au premier semestre, le confinement aura été une aubaine pour la captation de nouveaux clients.

Bien évidemment, le ralentissement de la croissance prévu par les analystes suite à la levée des mesures de confinement a été confirmé lors du troisième trimestre de 2020 avec des résultats de -1,2% inférieurs aux prévisions. Les chiffres officiels communiqués par la plateforme montrent qu’entre juin et septembre 2020, Netflix n’a obtenu que 2,2 millions d’abonnées dans le monde entier. 

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Source : Netflix

La montée en croissance de ses concurrents aurait pu être une source d’incertitude quant à l’avenir du géant rouge. Que nenni. Avec plus de 195 millions d’abonnés payants dans le monde, loin devant Disney+, qui compte 73 millions, Netflix a fini l’année en étant sacré “plateforme de streaming de l’année”. Les chiffres Nielsen des séries en streaming les plus regardées en 2020 le confirment : 9/10 des séries originales et 10/10 des séries acquises appartiennent à Netflix. 

Nul doute que le leader mondial du streaming se porte plutôt bien, mais pourrait-il sa santé économique l’obliger dans pas si longtemps à devoir diversifier ses sources de revenus ? 

Netflix: grand influenceur dans un avenir proche ?

Le marché américain est mature et les abonnements stagnent. Netflix vient d’ailleurs d’augmenter récemment les tarifs de ces deux formules les plus onéreuses aux US et au Canada pour la deuxième fois de son histoire. Pour continuer sa progression, la plateforme devra continuer de viser les marchés au-delà de ses frontières, notamment l’Asie. Et pour cause, l’essentiel de la croissance en nombre d’abonnés vient du Japon et de la Corée du Sud. En France, la domination de Netflix dans le marché de la SVOD est toujours d’actualité. D’après le baromètre de la vidéo à la demande du Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC) présenté fin novembre 2020, Netflix était présent sur un foyer français sur deux

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L’intégration de publicité dite traditionnelle sur la plateforme aurait été une rapide et efficace façon de récolter de l’argent. Or, Reed Hastings, le patron de Netflix, a confirmé à plusieurs reprises qu’être financé par des annonceurs ne rentrait pas dans ses plans. De la même manière, il est catégorique lorsqu’on lui pose la question de la collecte de données de ses utilisateurs : « Je ne veux pas exploiter nos utilisateurs ». Pas de risque que la plateforme sacrifie l’expérience utilisateur mais alors…

… quelle stratégie pour le leader du streaming ? 

Selon la banque d’investissement néerlandaise Bankr, Netflix prévoit un investissement de 19 milliards de dollars dans la production de films et séries originales en 2021. Une somme record pour le géant américain qui continue de miser sur sa stratégie de contenu. Et pour cause, Netflix augmente d’année en année le budget destiné à ses productions originales dans une démarche de conquête et de rétention d’abonnés. A ce titre, la plateforme vient d’annoncer la future présence dans son catalogue de pas moins de 71 nouveaux films inédits. De quoi continuer à nous mettre l’eau à la bouche.

Mais cette frénésie de dépenses s’arrêtera certainement un jour lorsque les abonnements des consommateurs ne suffiront plus à financer de nouveaux contenus. Pour certains spécialistes, cela arriverait autour de 2024… Ce jour-là, lorsque la rentabilité ne sera plus au rendez-vous pour les éditeurs de SVOD, quelle solution imaginez-vous ?   

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Pour en savoir plus sur le sujet de la vidéo à la demande, n’hésitez pas à aller lire ces articles d’autres cousins du #MBAMCI :

5 plateformes de contenu audiovisuel en 2020

La guerre du streaming vidéo aura bien lieu (Netflix, Disney+, Amazon Prime…)

Netflix addiction : Les secrets d’un phénomène mondial 

Sources : 

Le Jeu de la dame, Wikipedia
Echec et mat : “Le Jeu de la dame” bat tous les records, Netflix
Sales spikes for chess books and sets follow debut of “Queen’s Gambit”, NPD
Can’t Find A Chess Set? You Can Thank ‘The Queen’s Gambit’ For That, Npr
Netflix séduit toujours plus d’abonnés, sauf sur ses terres, Presse-citron
Tops of 2020: Nielsen Streaming Unwrapped, Nielsen
Netflix augmente encore ses tarifs aux États-Unis, et il peut se le permettre, Numerama
Baromètre de la vidéo à la demande (VàD/VàDA) – septembre 2020, Centre National du Cinéma et de l’Image animée
Netflix va dépenser 19 milliards de dollars pour produire des films et séries en 2021, un record, Phonandroid
Global Product Placement Forecast 2020, PQ Media