Netflix addiction: Les secrets d’un phénomène mondial

« Un dernier épisode et je me couche ! » — Voici une phrase qui vous est surement familière et qui illustre assez bien la « Netflix addiction », phénomène de plus en plus répandu dans le monde, notament chez la génération Millenials.

Terminés les week-ends dansants endiablés, les nuits arrosées d’alcool et feutrées par la fumée des cigarettes, dorénavant on « chill » devant Netflix, le chat sur les genoux, un mug de thé chaud dans les mains.

Stranger Things, Narcos, Ozark, House of Cards, Black Mirror…autant de séries qui rythment nos soirées, rendent nos nuits plus blanches et font de nous des « binge-watchers »  (traduire « boulimiques du visionnage » ou « visionneurs compulsifs »  )

Mais quel est donc le secret du géant américain de la SVOD (streaming video on demand) à l’origine de son foudroyant succès et de notre dépendance toujours plus grande aux contenus qu’il propose ?

 

BIG DATA ET ALGORITHMES POUR TOUJOURS PLUS DE PERSONNALISATION

 

Le PDG de Netflix, Reed Hastings, l’annonçait récemment ; ce ne sont plus 6 milliards de dollars (2017) mais bien 8 milliards de dollars qui seront alloués à l’achat et à la production de contenus en 2018.

Top 10 des séries Netflix les plus regardées en 2017 (Source Netflix)

Top 10 des séries Netflix les plus regardées en 2017 (Source Netflix)

Mais c’est bien sur la création d’œuvres originales que Netflix souhaite mettre l’accent puisque près de la moitié de ce budget y sera consacré.

Et si Netflix souhaite concentrer sa stratégie sur la production de séries et de films originaux, c’est parce qu’il détient des outils ultra-puissants pour s’en assurer le succès.

Ces outils, ce sont la data et de mystérieux algorithmes de personnalisation développés par Netflix lui-même.

 

 « Dis-moi ce que tu regardes, je te montrerai ce que tu aimes »

Proposer une expérience de visionnage unique et en constante amélioration basée sur vos habitudes et vos goûts, c’est l’objectif quasi-obsessionnel de Netflix.

Pour se faire, ce dernier utilise de précieux algorithmes de prédiction et de recommandation sur lesquels près de 900 ingénieurs travaillent continuellement en décortiquant les millions de données personnelles à disposition.

Et qu’on se le dise, ça fonctionne ! En effet, 75% des contenus visionnés sur la plate-forme le sont grâce à une recommandation personnalisée de son algorithme.

Ainsi, là où ses concurrents se contentent de proposer une liste de films et séries en tout genre, Netflix, lui, va beaucoup plus loin en l’adaptant à ce que vous aimez et à votre manière de consommer.

Et si vous utilisez encore le moteur de recherche, soyez certains que Netflix y voit là une amélioration à apporter à son outil magique.

« Mais alors Jamy, comment ça marche ? »

Penchons-nous plus en détails sur la façon dont la data est utilisée et le fonctionnement de ces fameux algorithmes.

Tout d’abord, pour accéder au contenu de Netflix, il vous faut un abonnement et par conséquent un compte individuel. C’est ce dernier qui rend l’utilisation de la data possible et pertinente.

Dès lors, vous êtes « tracké » en tant qu’individu unique possédant des goûts identifiables, des façons de consommer qui vous sont propres (quel contenu, sur quel support ?), des habitudes particulières (quels jours, à quelle heure et en combien de fois ?) mais aussi des spécificités sociologiques et des dizaines d’autres critères.

Ainsi, après une longue journée de travail, vous n’avez peut-etre pas envie de regarder « Midnight Express » et si vous ouvrez l’application depuis votre mobile, c’est surement pour regarder d’avantage un format court et humoristique comme « Friends ».

Une fois ces informations récoltées, il ne reste plus qu’à les croiser et les segmenter afin d’obtenir des groupes de consommateurs aux caractéristiques bien distinctes.

C’est alors qu’intervient le logiciel algorithmique.

Celui-ci va mixer l’ensemble de ces données avec les composantes propres aux œuvres du catalogue Netflix afin de vous proposer de façon quasi-certaine des films et séries auxquels vous serez sensibles.

#Ambiance sombre, #pluvieuse, #musique lancinante, #personnage psychologiquement instable, #enquete policière, #meurtres…vous avez adoré « Seven » de David Fincher, Netflix vous proposera par la suite de regarder « Zodiac » du même réalisateur, « Prisoners » de Denis Villeneuve ou encore une des dernières productions maison, la série « Mindhunter », où vous retrouverez l’ensemble de ces caractéristiques.

Exemple de personnalisation algorithmique de propositions de contenus à partir des séries Marvel (Source: Netflix)

Exemple de personnalisation algorithmique de propositions de contenus à partir des séries Marvel (Source: Netflix)

 

« Netflix vous tient la main »

Assez simpliste me direz-vous? Pas faux, mais ce n’est ici qu’une composante minime de l’algorithme. En effet, celui-ci va encore plus loin en établissant un parcours prédictif de visionnage et en vous proposant les contenus en conséquence.

A partir d’une étude quasi-comportementale de votre manière de consommer et de votre passage d’une série à une autre, l’algorithme va vous présenter un « chemin » personnalisé en adéquation avec votre profil et observer votre réaction.

Reprenons l’exemple du média Usbek et Rica, illustrant assez bien la logique.

Les abonnés ayant aimé la série « House of Cards » pour ses complots politiques et les conspirations immorales et malsaines de son anti-héro découvriront « Bloodline » et ses personnages aux lourds secrets familiaux et à la morale ambiguë. Celle-ci pourra conduire ensuite  à regarder la série Marvel « Daredevil » dont le héro, aveugle, est tiraillé par sa conscience.

 

Exemple de "parcours prédictif de visionnage" (Source: Usbek & Rica)

Exemple de « parcours prédictif de visionnage » (Source: Usbek & Rica)

 

Vous ne cliquez pas? Pas très grave! L’algorithme, lui, enregistre et observe vos prochains visionnages pour devenir plus intelligent et plus pertinent dans ses futures recommandations.

Ce dernier a donc une double utilité: mieux connaitre vos goûts et rendre la plateforme addictive par du contenu personnalisé, et signé Netflix de préférence! La recette cartonne puisque la marque transforme 80% de ses propres séries avec une deuxième saison lorsque la moyenne américaine est de 25%!

Vous commencez à cerner la subtilité? Encore un peu de patience, je vous en parle plus loin…

Penchons nous, avant cela, sur  l’interface en elle-même et les visuels présentant chaque film et série. Ces derniers sont essentiels dans l’expérience Netflix puisque c’est sur eux qu’il faut cliquer pour avoir accès au film ou à la série correspondante.  Les visuels ont donc un rôle stratégique pour vous convaincre que tel ou tel contenu vaut le coup d’être vu!

Vous l’aurez compris, le géant américain va pousser le vice de la personnalisation algorithmique jusqu’à l’apparence de cette fameuse image de présentation.

Exemple de sélections d'images personnalisées pour la série "Stranger Things" (Source Netflix)

Exemple de sélections d’images personnalisées pour la série « Stranger Things » (Source Netflix)

En prenant en compte ce que vous avez déjà regardé sur la plate-forme, et donc à priori aimé, l’algorithme va sélectionner, parmi une douzaine d’images différentes, celle qui vous correspondra et est même capable de prédire la probabilité que vous cliquiez dessus…

Ainsi, en prenant comme exemple le film « Will Hunting », les abonnés amateurs d’histoires d’amour et de romance se verront proposer le premier visuel pendant que ceux plus orientés comédie verront le second.

Exemple de personnalisation de visuels en fonction du profil pour le film "Will Hunting"

Exemple de personnalisation de visuels en fonction du profil pour le film « Will Hunting » (source Netflix)

 

LE MACHINE LEARNING AU SERVICE DE LA CREATION

 

Je vous le disais un peu plus tôt, en combinant ses précieuses datas à son puissant algorithme, Netflix transforme 80% de ses propres productions en une suite, de quoi valider la fiabilité de la mécanique: « Nous analysons vos goûts et vous proposons des contenus en conséquences afin d’obtenir un taux de visionnage important ». De la fidélisation en somme.

« Mais pourquoi s’arrêter là? »

Avec un outil technologique aussi puissant, Netflix recherche l’hyperfidélisation. Comment? En créant ses propres productions à partir des goûts et desideratas de ses abonnés!

Ainsi, en 2013, la série « House of Cards« , voyait le jour grâce à un brainstorming algorithmique faisant ressortir le désir des abonnés de voir une série de #conspirationspolitiques jouée par #KevinSpacey dans un univers à la #DavidFincher. Cinq saisons plus tard, la série vit toujours…

De même, un an plus tard, l’algorithme affichait les termes #universcarcéral, #personnageféminin, et #humournoir. « Orange is the new black » est née…et court toujours!

Ce ne sont ici que les prémices du machine learning au service de la création, mais l’on peut dores et déjà imaginer les réalisateurs des futures productions Netflix recevoir un cahier des charges intégralement constitué par algorithmes afin de proposer aux abonnés des contenus originaux sur-mesure, répondant à des goûts bien identifiés et garantir un véritable succès.

L’industrie du cinéma, elle, tremble.

Que deviendra la liberté créatrice de l’art cinématographique? C’est un autre sujet, mais force est de constater que Netflix a en sa possession une technologie redoutable, permettant de contrôler les risques budgétaires liés à la production, de mettre toujours plus de moyens financiers dans ses propres films et de conquérir toujours plus d’abonnés.

Et à en croire les derniers chiffres en date (ci-dessous), c’est en bonne voie….

 

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POUR FINIR, NETFLIX EN CHIFFRES

« Des chiffres hallu -wait for it- cinants! »

NETFLIX vient d’annoncer les résultats de son dernier exercice et quelques projections pour 2018. Revenons un instant sur ces chiffres clés :

Une conquête démographique et géographique impressionnante

  • Plus de 117 millions d’abonnés, à date, dans le monde (1,5 millions en France) et une projection à 175 millions en 2020 (source BTIG)
  • Environ 6 millions d’abonnés supplémentaires par trimestre dans le monde (+8 millions au dernier trimestre 2017)
  • Une présence dans plus de 190 pays
Evolution du nombre d'abonnés Netflix dans le monde (US vs Reste du Monde)

Evolution du nombre d’abonnés dans le monde (US vs Reste du Monde) Source Statista Netflix Janvier 2018

 

Des finances en nette progression

  • Un chiffre d’affaires en 2017 de 11,7 milliards (+33%) et un bénéfice net de 559 millions de dollars (+200%) (Source: www.Zonebourse.com)
Progression du bénéfice net de Netflix au dernier trimestre 2017 (Source Statist/ Netflix Janvier 2018)

Progression du bénéfice net de Netflix au dernier trimestre 2017 (Source Statist/ Netflix Janvier 2018)

 

 

 

 

 

Par |2018-01-28T20:21:42+00:00jeudi, 25 janvier, 2018|Catégories : Content Marketing, Tech, Vidéos, Web Analytics & Smart Data|

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