Comment le net et le phygital peuvent être un plus pour des magasins d’habillement ? La concurrence sur le marché de la mode est acharnée. Afin de se différencier, en plus de développer les ventes sur le web, les enseignes de prêt-à-porter cherchent à créer de nouvelles interactions entre le digital et la distribution en magasin. Le parcours client devient phygital et commence souvent en dehors du point de vente : sur le net. Une fois le visiteur dans le magasin, il faut le transformer en acheteur en lui procurant une expérience shopping différenciante et mémorable. Entre alors en jeu la phygitalisation grâce, entre autre aux cabines d’essayages virtuelles qui simplifient et guident l’acte d’achat.
Net et phygital : État des lieux du marché de l’habillement en France
Le marché de l’habillement à perdu 10% de sa valeur en 10 ans alors que, sur cette même période, les surfaces commerciales exploitées ont augmentées de 13% rappel Christian PIMONT, président de l’alliance du commerce.
Si la part des ventes d’articles d’habillement sur internet ne cesse de croitre, elle reste encore très minoritaire (9,1% du CA global en 2019 selon les échos) et il ne faut donc pas enterrer les magasins traditionnels.
En 2018 les parts de marché par réseau de distribution étaient les suivantes :
Comme nous allons le voir dans le chapitre suivant et contrairement à une idée bien implantée, les modes de distributions physiques et digitaux peuvent s’avérer complémentaires et pas uniquement concurrents.
Si de nombreux pure players de la mode commencent à ouvrir des points de ventes physiques, les chaines classiques de distributions dans l’habillement ont, depuis longtemps créées leurs propres sites web. Elles se tournent maintenant vers l’optimisation de l’expérience client dans leurs points de vente de façon à offrir un vrai plus et une complémentarité par rapport au net.
Magasin / Net : L’impact du web sur les visites en point de vente
Ce schéma illustre comment les clients de l’habillement utilisent le web pour se renseigner avant de se rendre en magasin.
Source : Alliance du commerce
Sur ce graphique, on constate que 63% des clients font, de façon plus ou moins régulière une sélection d’articles sur le net avant de se rendre en point de vente physique.
Cela signifie que le site web, en plus d’être marchand, peut également être générateur de visite en magasin (soit par un système de click and collect, soit car il incite le client à venir voir l’article). La qualité de son référencement sur les moteurs de recherche va donc avoir un impact sur le trafic en point de vente.
Plus le site sera visible, plus il sera visité et plus le nombre de clients se rendant en point de vente après avoir surfé sera Potentiellement important.
Mais, en faisant abstraction du click and collect, cela ne veut pas dire qu’un visiteur achète. Le taux moyen de transformation d’un point de vente d’habillement est de 11%.
(Pour info taux de transformation = nb de visiteur qui achètent / nb de visiteur).
Net et phygital : Une fois en magasin : Comment transformer un simple visiteur en acheteur ?
L’amélioration du taux de transformation passe par une prise en compte des contraintes et des freins à l’achat lorsqu’un client potentiel entre dans un point de vente. Il est primordial de se différencier à ce niveau.
Le parcours client en magasin est au cœur des nouvelles préoccupations des enseignes de prêt-à-porter. Les cabines d’essayages jouent un rôle de première importance dans ce parcours. Elles sont principalement utilisées pour vérifier la taille et le bien aller d’un produit. Mais les freins à l’utiliser sont nombreux puisque 82% des clients potentiels entrant dans un point de vente ne vont pas en cabine d’essayage. Les raisons sont nombreuses :
- Temps d’attente pour y accéder trop long.
- Pas envi de faire l’effort d’essayer et de faire des aller/retours dans le magasin pour trouver la bonne taille
- Espace mal adapté
- Lumière qui ne met pas en valeur…
C’est un vrai problème pour les magasins car, comme l’explique très bien le schéma ci-dessous, 50% des clients potentiels entrant dans une cabine d’essayage achètent finalement un ou plusieurs produits. Mieux encore, l’utilisation des cabines d’essayage génère plus de 80% du CA
Source : fibertofashion.com
Comment augmenter la proportion de clients qui essayent le produit ?
Une des pistes possibles est de simplifier l’acte d’essayage et de le rendre plus facilement accessible. Pour cela, différentes pistes ont déjà été utilisées sans jamais s’imposer réellement. En effet, pour offrir un réel plus à la clientèle, il ne faut pas oublier le but des différentes solutions proposées : réduire les temps d’attente et aider à trouver la bonne taille et ainsi mieux profiter des services proposés en magasins.
La cabine virtuelle et connectée n’est pas une nouveauté puisque les premières ont été expérimentées en 2006 par la société EYEMAGNET pour la chaine de prêt-à-porter néo zélandaise HALLENSTEN Brothers. Cependant l’engouement de la clientèle fut limité car le résultat n’était pas très réaliste et ne pouvait pas l’être compte tenu des moyens technologiques accessibles à l’époque.
En 2013, la société japonaise UNIQLO à mis au point un miroir à réalité augmenté permettant de voir les différents coloris disponibles sur l’article que la/le client(e) essayait. Cet outil très ludique et très réaliste oblige tout de même à essayer le produit et ne résout donc qu’une partie du problème. De plus, l’intérêt de ce type de dispositif n’est réel que si vous proposer une large gamme de coloris pour chaque article de vos collections, ce qui est le cas d’UNIQLO
En 2014, CARREFOUR fit une tentative en installant dans ses magasins des cabines intégrant des miroirs en réalité augmentée qui permettait de superposer le vêtement de votre choix sur votre image afin d’avoir une idée du rendu. Plus besoin d’essayer !! Malheureusement, la encore le manque de réalisme du résultat en réalité augmentée n’a pas permis le succès de cette technologie.
Aujourd’hui, les systèmes proposés vont plus loin. Ils deviennent une véritable interface entre le client et le vendeur. Vous pouvez maintenant bénéficier des fonctions et services suivants :
- Reconnaissance du produit par étiquette RFID
- Proposition de taille en fonction de sa morphologie
- Sélection via un miroir tactile des produits et tailles disponibles en point de vente de façon à ce qu’un vendeur vous les ramènes et ainsi ne plus faire d’aller retour dans le magasin
L’ensemble de ces fonctionnalités est illustré dans une courte vidéo : Cliquez sur ce lien
- Application mobiles ou présentes sur tablette en magasin permettant de guider l’acte d’achat : A partir du scan du code barre d’un produit et en fonction de la morphologie du client, l’application va proposer la taille la mieux adaptée en quelques secondes. C’est, par exemple ce que propose la société Lilloise FITIZZY
Les solutions sont multiples et permettent d’optimiser le temps de shopping de chaque client. Ces différentes aides digitales et connectées permettent également de recentrer le travail des équipes en magasin sur le service et donc sur la satisfaction client. Chaque vendeur est vraiment libéré des contraintes de gestion des cabines et peut ainsi utiliser ce temps à conseiller et guider.
Net et phygital : Quel avenir ?
Le prochain stade, déjà techniquement opérationnel, sera la visualisation du vêtement sur votre avatar créé en direct et en quelques secondes grâce à des caméras qui prendront vos mesures instantanément. Si la technique existe déjà , elle n’est malheureusement pas encore économiquement viable pour un déploiement à grande échelle. Cette vidéo du journal de 20h00 de France 2 du 13/01/20 (visite au CES de Las Vegas) illustre mes propos. Cette cabine permettra même de vous indiquer quelle sera votre taille d’article idéale en fonction de votre morphologie et de la façon dont vous souhaitez porter votre vêtement.
Ceci n’est qu’un exemple de ce que seront nos futurs magasins dans le prêt-à-porter. Il ne faudra simplement pas oublier que nous aurons toujours besoin de vendeurs/conseillés car la relation humaine restera encore longtemps un de nos facteurs principaux de satisfaction.
Net et phygital peuvent donc aider à améliorer la rentabilité et les résultats de magasins physiques. Si internet et les outils connectés permettent d’améliorer considérablement l’expérience client, d’autres points importants devront être pris très sérieusement et très rapidement en compte par les acteurs de ce secteur comme, l’impact écologique ou encore la transformation digitale de la production.
