Le mobile, c’est une stratégie globale à construire !

Dans le cadre de ma thèse sur la monétisation du parcours client mobile, j’ai rencontré  Jérémy Bendayan Team leader et cofondateur  de l’agence ADSVISERS

ADSVISERS a été créée en 2013  par Franck CARASSO  et  un ancien MBAMCI Jérémy BENDAYAN. Cette agence Pureplayer SEA (Google, Yahoo, Bing)  et Social Ads (Facebook, Linkedin, Youtube, Twitter), guide ses clients pour établir une stratégie pertinente sur le web. Ses experts certifiés « Google Partners ». ADSVISERS aide ses clients à réaliser leurs objectifs. Elle les accompagne au quotidien dans le déploiement de leur stratégie publicitaire sur le web. Le but premier d’ADSVISERS est la maximisation du ROI.

Parmi ses clients elle compte, les Opticiens Atol , Yakarouler, Guy Degrenne, Redskins, La Compagnie du Lit, Sud Express, Bel Air, Burton Of London, Locasun, Les Petites, The Kase, Tradition des Vosges, Menzzo, PowerSanté, The Beautyst et bien d’autres…

Pour toi, quelle est l’importance du mobile dans le parcours d’achat ?

parcours client mobile

Source : Adsvisers

 

Aujourd’hui, plus de 50 % du trafic provient du mobile.

Enormément de personnes surfent sur leur mobile quand ils sont en situation de mobilité, dans le métro ou au travail… Ils se servent de leur téléphone pendant les “temps morts” pour effectuer des recherches en journée.  De même, il y a 60% à 70% du trafic Facebook qui se fait via mobile.

 

Une minute sur 5 passée sur facebook provient du mobile. Il est utilisé par tout le monde et il devient un ordinateur de poche.

Pourquoi les annonceurs sont ils frileux à investir sur le mobile ?

Les annonceurs doivent être sur mobile sinon ils se coupent de plus de 50% du trafic.

Pourtant, ils ont du mal à investir sur le mobile. Même s’ils ont conscience du trafic, il n’ont pas forcément un site responsive. D’autre part, le mobile fait beaucoup moins de ventes que l’ordinateur de bureau. En effet, le mobile convertit moins, mais il est au début du parcours d’achat. La vente ne se fait pas encore sur mobile, les internautes cherchent sur mobile et convertissent sur desktop. Pour nous, il est important de faire passer le message pour que les annonceurs prennent conscience du potentiel du mobile.

Quels sont les impacts du modèle d’attribution au last clic ?

Communiquer sur mobile va permettre de donner plus de visibilité et au final de ventes. Les faibles conversions proviennent du modèle d’attribution au last clic. Il prend en compte le dernier levier mais aussi le dernier device. Les recherches sur ordinateurs sont déjà des recherches finales, le client sait déjà ce qu’il veut. C’est pour cela qu’il faut que les annonceurs soient présents sur mobile pour être présents aux yeux des clients quand ils sont dans la phase de recherche, c’est à dire au début du tunnel de conversion et essayer de capter de nouveaux clients.

Les réseaux sociaux sont très consultés via mobiles, que penses-tu de la régie de Facebook : Facebook Audience Network (FAN) ?

Facebook mobbile

Source : http://bit.ly/1PJ2VW7

Aujourd’hui la plus grosse régie est Google avec Google Adsense, ils ont un gros réseaux de partenaires que ce soit mobile, ordinateur ou Application pour des bannières publicitaires, c’est donc pour la partie display. Facebook a également créé sa propre agence. Les réseaux de partenaires vont diffuser sur leur site les bannières de FAN. Pour savoir si c’est intéressant, il faut savoir dans quel modèle on se place. Ce n’est pas un levier de conversion. C’est un levier qui est en amont du tunnel de conversion qui sert avant tout à montrer que l’annonceur existe. Les petits annonceurs vont aujourd’hui prioriser le Search pour capter des clients qui recherchent des produits ou des services. Le display peut être un très bon levier pour le trafic.

Sur le Display, le clic est beaucoup moins cher que sur le search et ça permet de rapporter du monde. C’est intéressant pour un annonceur mature.

Sur Facebook le réseau de partenaire est très efficace pour les installations d’application pour le téléchargement. Le clic n’est pas trop cher et le ciblage est bon.

La vidéo et le live se développent, sais-tu quels sont les formats qui fonctionnent le mieux ?

Youtube mobile

Source : http://bit.ly/2fPSwh1

Sur YouTube, c’est bien d’avoir des vidéos courtes et qui attirent le consommateurs dès les premiers instants car les vidéos sont skipables, on peut les quitter à tout instant. Sur Youtube ont paie la vidéo à partir de 10 secondes mais sur Facebook c’est beaucoup plus rapide. Si un internaute a vu la vidéo 3 secondes, l’annonceur paiera la vue.

 

 

Si la vidéo n’est pas intéressante l’internaute skipera et l’annonceur aura payé pour rien.

Un Format qui peut être intéressant est un format portrait qui est un peu plus carré que le 16/9è, il est plus adapté à la taille de l’écran. Comme son trafic est essentiellement vidéo, la vidéo étant très vue sur mobile, il est intéressant de privilégier ce format. En effet, les vidéos sont beaucoup écoutées sans le son, on comprend que c’est sur mobile car on remarque que les personnes sont dans le métro ou chez le médecin et regardent les vidéos sans le son. C’est pour cela que les annonceurs mettent des sous-titres. Ainsi, il faut vraiment être innovant pour les formats vidéo pour capter l’attention et aussi s’adapter aux situations des mobinautes.

Quels sont pour toi des exemples de campagnes performantes ?

j’ai bien aimé la pub pour les tentes Queshua 2”. Leur pub sur youtube durait quelques secondes juste pour montrer la tente se monter. La première publicité a duré quelques secondes pour capter des internautes. La seconde campagne a été ciblée sur les personnes qui avaient regardé cette publicité pour leur expliquer les spécificités de la tente Queshua. J’ai bien aimé également une pub sur Facebook, pour Kudoz qui est le tinder de l’emploi. Il y a plein de sociétés qui recherchent sur Kudoz et la personne qui recherche un emploi peut matcher facilement avec les entreprises et les startups sur cette appli. Ils présentaient leur service sur leur pub vidéo Facebook avec des sous titres.

Cette pub était assez sympa pour faire connaître le service et faire télécharger l’app Kudoz. Ce qui est intéressant sur facebook, c’est qu’on peut faire une vidéo d’annonce et juste au dessous faire télécharger l’application. Ils ont fait de la vidéo pour faire de la notoriété et de l’augmentation de téléchargement d’application payé au CPC.

Ensuite on calcul un coût au download, l’outil de bidding est capable de cibler l’audience pour avoir un certain coût par download. L’outil est capable d’ajuster l’audience en fonction du coût cible, si le coût est faible il va sélectionner une audience très pointue. Par contre si on accepte de dégrader un peu le coût d’installation il va élargir la cible ce qui permettra d’être vu par plus de monde.

Comment Oasis a-t-elle réussie sa stratégie sur les réseaux sociaux ?

Performer en terme de vente sur les réseaux sociaux est difficile parce que la pub est intrusive. Les réseaux sociaux sont plus performants en terme de vue, de partage, de like. C’est ce qu’a très bien fait Oasis pour développer sa notoriété car les internautes vont se marrer sur Facebook avec leur pub qui jouent très bien sur le time to market, et rebondissent sur l’actualité. Quand ils seront en magasin ils repenseront inconsciemment à la pub marrante et seront plus enclins à acheter leur canette que celle d’une marque concurrente.

Oasis a très bien compris qu’il fallait communiquer sur Facebook pour rester dans la tête des gens et générer des commentaires des partages. Leur objectif n’est pas de faire aller sur leur site mais de faire interagir avec des contenus amusants et pouvoir communiquer avec leur communauté et mieux les connaître. Ils augmentent la connaissance de leur marque via de la viralité et des pub virales. C’est un peu le même principe que la pub TV qui joue sur la notoriété pour être dans la tête des consommateurs au moment de l’achat.

Pour toi y a-t-il un intérêt pour les marques B2B à aller sur Facebook, plutôt que sur Twitter ou LinkedIn?

Aujourd’hui Facebook est utilisé par quasiment tous les français. Dans tous les cas le client est sur Facebook que ce soit pour des marques B2B ou B2C. Pour les annonceurs il faut trouver un moyen  malin pour retenir leur attention.

Comment publier sur Facebook ?

Parce que la personne qui voit une pub sur Facebook est intrusive. les internautes ne vont pas sur Facebook pour voir de la pub. En B2B, il est plus difficile d’être pertinent que sur LinkedIn car les segments ne sont pas suffisamment poussés sur le B2B. Sur LinkedIn on peut cibler par poste parce que les personnes le remplisse. Ce qui peut être fait, c’est d’associer sa base mail au ciblage sur Facebook ou LinkedIn, ce qui permettra de les toucher directement ou de toucher des lookalike, c’est à dire des jumeaux statistiques de la base email. Cette solution est déjà proposée par Facebook en connectant les mails avec des cookies ce qui est parfaitement légal.

Quels sont les avantages de LinkedIn ?

Les ciblages sur LinkedIn sont excellents que ce soit sur les postes ou sur les marques. On peut adresser une publicité quasiment personnalisée, par contre les coûts d’acquisition sont forts parce que le CPC est important. Il faut prévoir des budgets importants et également avoir des marges importantes. Il faut être un acteur B2B qui vend des solutions un peu chères pour pouvoir rentabiliser le Coût d’acquisition. Les acteurs qui marchent bien sont souvent des solutions SAS qui savent qu’il peuvent vendre des solutions sur le long terme. LinkedIn n’est pas forcément adapté au Ecommerce car les marges ne sont pas forcément suffisantes.

Que peut Apporter Google Shopping ?

Par contre Google Shopping est un excellent levier pour le Ecommerce. Sur une étude qu’on avait menée on avait remarqué que le ROI était 2,4 fois meilleur que sur le Search parce qu’on peut diriger directement vers une page produit ou des catégories produit. Il est intéressant d’afficher des produits même si la politique prix n’est pas très agressive. Il est possible d’adresser uniquement les anciens clients ou des lookalike et maintenant ‘c’est possible sur des critères démographiques (âge, sexe).

Que penses-tu du Live pour communiquer ? Est-ce seulement fait pour relayer des événements importants ou une actualité ?

facebook live

Source : http://bit.ly/2fKuMdS

 

Je ne crois pas qu’il soit possible de pousser des publicités sur du Live, c’est seulement du naturel. Une fonctionnalité vient de sortir avec l’élection de Donald Trump. En fonction de la réponse donnée à la question “qui voulez-vous comme président des Etats-unis, Donald Trump ou Hillary Clinton ? l’image s’actualisait en fonction du nombre de like ou de coeur pour l’un ou l’autre des candidats.

 

Ce qui permet de créer du reach naturel. Cette fonctionnalité peut être adaptée pour des entreprises. Les KPIs à analyser sont plutôt en terme de marque comme le nombre de vues, de j’aime, de partage ou d’inscription à la newsletter.

 

Que penses-tu de l’intérêt du search sur mobile compte tenu des faibles conversions comparativement au desktop ?

Tunnel conversion mobile

Source : Adsvisers

 

Les internautes cherchent sur mobile et convertissent sur ordinateur. Google est en train de développer des technologies qui permettent de tracker le CA fait via le mobile.

Le mobile est important parce qu’il est en amont du Tunnel d’achat. Il est également essentiel d’aller sur les réseaux sociaux et Facebook parce que les entreprises qu’elles soient B2C ou B2B ont leurs clients sur Facebook. Il faut construire une stratégie globale pour communiquer à toutes les étapes du tunnel de conversion.

Quelles sont les différentes étapes de la Stratégie mobile ?

On communique sur Youtube pour faire connaître sa marque, on réadresse sur facebook pour échanger avec son audience et ses clients, on diffuse sur google adwords pour réaliser des ventes, on diffuse sur mobile parce qu’il est à l’origine de la recherche.

On fidélise via des mails marketing pour réadresser ses anciens clients, le coût d’acquisition par email est devenu cher. Il faut prévoir une stratégie globale et prévoir de répartir son budget et déterminer les KPIs à tous les moments du tunnel de conversion.

Sur youtube il faut prévoir des campagnes courtes d’un mois à 2 mois pour faire un boost d’audience. Alors que sur Facebook il faut prévoir des campagnes en fil rouge toute l’année, de même sur Google shopping ou email de manière à ne pas les perdre de vue.

Pour toi, les SMS sont à utiliser dans quels cas ?

Les SMS sont très intrusifs, je recommande plutôt de le s’adresser aux clients pour des opérations spéciales ou des suivis de commandes améliorant de l’expérience client.

Jérémy Ben dayan CoFondateurs d'Adsvisers

Pour conclure :

Réussir passe aujourd’hui par le mobile. Ne pas investir sur le mobile c’est se couper de plus de 50% de l’audience. Le modèle au last clic défavorise ce device dans les Résultats. Pourtant il est bien à l’initiative des recherches et des décision en amont du tunnel de conversion.

 

Avoir une stratégie gagnante se construit en répartissant les investissements aux différentes étapes du tunnel de conversion. Développer l’audience, augmenter la notoriété, pousser les conversions s’intègrent dans la politique globale pour monétiser le parcours client Mobile.

 

adsvisers-3-leviers

 

Je tiens à remercier Jérémy pour sa disponibilité et son accueil chaleureux. Pour aller plus loin, retrouvez l’expertise et les services d’ADSVISERS sur son site adsvisers.com

 

Par | 2016-11-23T10:43:14+00:00 dimanche, 13 novembre, 2016|Catégories : E-Business, E-commerce, Interviews anciens MCI, Interviews de professionnels, Interviews professeurs MCI|

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