Dans le cadre de ma thèse, j’ai rencontré Amélie Poisson Directrice Marketing Clients et Marque de La Redoute. J’ai échangé avec elle sur l’importance de la stratégie mobile pour la marque.
La Redoute est le seul acteur du e-commerce en France à savoir créer, distribuer et livrer en France comme à l’international, en proposant une expérience clients de haute qualité. D’ailleurs, l’enseigne réalise 85% des son chiffre d’affaires sur le sur le web. La Redoute attire 7 millions de visiteurs uniques par mois sur son site web.
Avez-vous une stratégie particulière sur le mobile à La Redoute ?
Très clairement les usages entre desktop et mobile sont différents. Aujourd’hui le mobile prend un poids très important à la fois dans le trafic. Sur le marché Français 50 % du trafic se fait sur le mobile (smartphone et tablette, avec une part très importante des téléphones). 30 % du chiffre d’affaires est réalisé sur mobile. C’est très important, on n’est plus dans quelque chose de marginal où on veut juste prendre l’information.
L’Angleterre a toujours un peu plus d’avance et cette année, le CA mobile va dépasser celui du desktop.
On peut désormais parler de stratégie mobile First. Il faut penser mobile avant tout. C’est un changement de culture et manière de travailler. 10 % de nos clients sont Mobile Only via les app. Ils ne visitent et ne consomment que sur le Mobile.
Chez La Redoute, on est assez généraliste. Les typologies de clients sont assez différentes à la fois en terme d’âge, de CSP et de maturité technologique. On ne peut donc pas se permettre d’être uniquement sur du mobile. Notre clientèle est très large et assez représentative de la population française. Une clientèle plus féminine que les autres Ecommerçants et donc une clientèle avec des comportements très différents.
La stratégie est de partir du client et moins du device. On revient à des choses de bons sens, on peut identifier le client et créer des segmentations clients selon les usages, il faut proposer aux clients une expérience d’achat qui leur corresponde (âge, CSP, Segmentation …).
Certains clients sont plus « application », d’autres plus « smartphone » ou préfèrent le desktop. En terme d’usage c’est très différent. On essaie de concevoir les parcours clients pour des personae, on identifie les pratiques et le parcours client pour ces personnes.
Y a-t-il des comportements d’achat spécifiques au Mobile ?
Sur Mobile, les clients n’ont pas le même âge, ils n’achètent pas la même chose, ils n’ont pas le même type de fidélité, pas le même rapport au catalogue et à La Marque. Ils sont également plus jeunes.
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Aujourd’hui, les clients les plus engagés sont les clients MultiDevice.
Ces clients utilisent les applications, âgés de 30 à 50 ans, ils sont très engagés avec la marque et ont un niveau de fidélité et d’équipement technologique important. Parmi les nouveaux clients ou les prospects, beaucoup sont des clients mobile. Ils sont plus jeunes, plus zappeurs.
Dans tous les cas, le parcours client doit être sans faute.
Le parcours doit être fluide et rapide. Il y a un vrai travail sur la partie mobile. Ce qui veut dire en interne privilégier les ressources, les stratégies, les investissements commerciaux vers le mobile. Et il y a encore beaucoup de travail à faire pour améliorer le parcours client.
Quand vous pensez mobile, est-ce que vous pensez essentiellement UX ?
Il y a 2 choses : on pense UX mais on pense également usage.
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On a lancé une nouvelle application et pour nous les applications sont une vraie vitrine de repositionnement, sur de la nouveauté et du style.
De plus, dans cette application, on a voulu rééquilibrer la dimension éditoriale de l’offre et la dimension promotion. Parce qu’il est vrai que sur le desktop on est beaucoup plus promo. On veut retrouver l’équilibre. Sur le mobile on ne vend pas forcément la même chose, le Montant Moyen de Commande est un peu plus bas. Ce qui est dû à la typologie de produits achetés, le mobilier est par exemple plus acheté sur desktop car il s’agit d’un achat famille.
Pour les clients multi-device, le mobile est une source d’information. Il y a donc un travail à faire sur le contenu produit, avec plus de produits, plus de visuels.
En fonction du client et de son intention, il faut adapter ce qui lui est proposé. Si il y a un client novice il faut le faire découvrir. S’il est en phase d’achat il faut lui pousser quelque chose qui lui corresponde. Il ne s’agit donc pas que d’une question d’autonomie, mais de beaucoup d’éléments dont il faut tenir compte pour fluidifier le parcours client.
Le mobile est au cœur de la transformation et du repositionnement de La Redoute. Le mobile engendre beaucoup de contraintes. Ce qui oblige à penser et à travailler autrement, à arbitrer et à prioriser différemment.
Le mobile est vraiment un outil de changement d’image et de changement de politique commerciale très fort pour La Redoute.
La politique que vous mettez en place a-t-elle eu un effet sur les comportements et types d’achat de vos nouveaux clients ?
Les client cherchent toujours la bonne affaire et achètent toujours des produits démarqués dans les différentes enseignes. Il y a par contre un vrai changement sur la démarque qu’il y a en bas de tunnel et celle par laquelle vos rentrer dans le tunnel de conversion. Aujourd’hui les clients qui rentrent par le bas de tunnel rentre par autre chose, c’est quelque chose de nouveau et qui nous intéresse car il permet de rééquilibrer le modèle.
Sur le mobile il y a un retard de conversion par rapport au desktop, il faut le rattraper. D’autre part, le nombre de messages que l’on peut afficher est beaucoup plus restreint, ce qui nous pousse à faire des choix différents y compris dans les offres commerciales qui sont proposées aux clients. Un élément important est de pousser la personnalisation, sur mobile c’est plus crucial parce qu’on n’a pas beaucoup de place, la part de voix est beaucoup plus petite. Il faut faire des choix, être plus pertinent. On va également être obligé de passer au stade industriel de personnalisation. Ce qui change complètement la façon de faire du commerce.
L’enjeu est de toucher le bon client. Ce n’est plus de se battre pour afficher et tel ou tel message.
Ca nécessite de formater le contenu, de monitorer différemment. On va passer avec des outils d’algorythmie, ce qui implique des changements de manière de travailler notamment pour les commerciaux.
On fait beaucoup de lookalike en prospection, sur facebook notamment et ça fonctionne très bien. D’ailleurs on a changé la nature des investissements commerciaux.
Le mobile est clé là aussi, parce qu’avec la puissance d’un facebook ça marche très bien.
Sur le mobile la personnalisation est plus pertinente car on touche un individu. Sur desktop on connaît le cookie mais on ne sait pas qui se connecte (vous, votre enfant, votre mari qui recherche quelque chose).
Le mobile étant un device très personnel, il apporte des opportunités marketing et il lève des freins. On sait qui on touche au sein du foyer. Pour un acteur comme La Redoute c’est très intéressant.
Aujourd’hui on peut pousser un message vers la mère de famille ou l’ado qui vient regarder les dernières baskets à la mode. On captera alors l’ado plutôt sur les réseaux sociaux. D’ailleurs pour séduire cette clientèle, on a lancé notre compte SnapChat . C’est un autre usage mobile, les ado ont un rejet des marques, surtout des marques de “Maman”. Il faut donc les séduire autrement, construire des marques pour eux.
Différenciez-vous les prix en fonction des usages ou des clients ?
On ne différencie pas les prix car une grande partie de notre clientèle est en cross device. On peut avoir offres exclusives pour les applications par exemple. Par contre, il ne faut pas proposer des prix différents selon les usages ou les clients. Les clients étant très attachés à la démarque, ils passeraient leur temps à tout comparer, et finiraient par partir.
Pour conclure, pour vous quelles sont les facteurs de succès sur mobile ?
La transformation du Commerce vers le MCommerce va encore plus vite que celle qu’on a vécue avec le Ecommerce. Sur le mobile, il faut donc être innovant, il faut proposer une expérience différente.
Merci beaucoup à Amélie Poisson d’avoir répondu à mes questions avec tant de disponibilité ! Pour aller plus loin, retrouvez La redoute sur SnapChat, facebook. Télécharger l’Appli_LaRedoute pour vivre votre propre expérience. En savoir plus sur la_nouvelle_application_mobile_La_Redoute, Expériences d’achat La_Redoute.
