Mettre en place des opérations commerciales est essentiel pour le développement de son activité, mais la mesure des résultats n’est pas systématique dans toutes les entreprises.

Pourquoi ? Souvent, par manque de temps, le pilotage de campagne est difficile à mettre en place et toutes les campagnes ne peuvent pas être mesurées de la même manière. De plus nous pouvons distinguer deux types de pilotages, le pilotage dit à chaud, et à froid.

Le pilotage dit à chaud est presque en temps réel, une campagne de marketing digital doit être pilotée finement, il faut la surveiller comme du petit lait sur le feu pour en comprendre les résultats afin d’être agile et d’opérer des optimisations au fur et à mesure. C’est du Test & Learn.

Le pilotage dit à froid, permet de réconcilier les autres canaux, tel que  les ventes offline, le feedback qualitatif des forces commerciales ou des comparaisons avec les années précédentes . En réalité le pilotage à froid est un véritable bilan de campagne pour analyser la performance. Sans résultat, il est impossible de savoir si l’investissement était utile ou même rentable, mais la priorité est d’en tirer des enseignements. Se tromper dans le choix d’une campagne n’est pas grave, mais recommencer la même erreur l’est.

Qu’est-ce qu’un indicateur de pilotage ?

Un indicateur de pilotage est un indicateur de mesure et de prise de décision. On parle aussi d’indicateur clé de performance (plus communément appelé KPI pour Key Performance Indicator).

Généralement, le choix des indicateurs intervient après la mise en place de la campagne, mais il s’agit d’une erreur fréquente. Ils doivent être associés à la stratégie et à l’objectif permettant ainsi de mieux qualifier la campagne et les indicateurs à suivre.

Ce n’est pas parce que l’on juge un indicateur comme bon qu’il correspond à sa stratégie, la bonne pratique est de vérifier s’il est « SMART ». Cet acronyme correspond aux valeurs d’un bon KPI :

  • Spécifique — votre objectif doit être précis, simple.
  • Mesurable — vous devez avoir les moyens de vérifier les résultats.
  • Acceptable — l’objectif doit être accepté et partagé avec tous les acteurs.
  • Réaliste — n’envisager pas un objectif de + 300 % de ventes en 3 mois si cela est impossible, cela serait décourageant pour les équipes.
  • Temporel — il est impératif de définir une durée. 1 mois ? 3 mois ? 6 mois ? 1 an ?

Exemples de KPI SMART selon l’objectif

Objectif de visibilité : Doubler le trafic des pages produits en 3 mois.

Objectif de performance : Croissance des ventes de 30% sur le produit A en 6 mois.

Objectif d’engagement : Moyenne de 20 000 visiteurs uniques mensuel sur le devis d’ici 1 an.

Quels indicateurs en marketing digital ?

Il n’y a pas de méthode universelle « on ne croît pas au prêt-à-porter dans ce domaine. Il faut faire du sur-mesure », explique Jean-Christophe Liaubet (CEO de Fabernovel)

C’est exact, néanmoins, nous pouvons décomposer dans 4 catégories les KPI indispensables, à vous de choisir les indicateurs correspondant à vos objectifs:

  • L’audience

Nous retrouvons ici les principaux chiffres d’un site web : le nombre de visiteurs uniques, le nombre de visites, le nombre de pages vues.

  • L’acquisition

Cette partie permet de comprendre la provenance du trafic, quels sont les sites référents : les moteurs de recherches, les sites partenaires, les réseaux sociaux.

  • La navigation

La navigation du client est essentielle pour comprendre si votre site est bien conçu, savoir à quelle étape du parcours le client s’interrompt, obtenir le taux de rebonds.

Le taux de rebonds : correspond au nombre de clients qui ne consultent qu’une seule page sur le nombre total de clients.
Nous pouvons même affiner ce taux en comptabilisant le nombre de clients qui ne consultent qu’une page et qui sont restés moins de 5 secondes.

  • La conversion 

Le Graal ! Il s’agit de l’objectif des campagnes de performance. Cela peut-être, la finalisation d’une commande, l’ajout d’un produit dans le caddie, la récupération de l’adresse mail de l’internaute, la demande d’une démonstration.

Afin de bien comprendre vos résultats, il est primordial d’isoler les navigations liées à votre campagne de marketing digital. La solution la plus simple est d’intégrer une balise UTM dans vos URLs.

Mais qu’est-ce qu’une balise UTM ?

Cela veut dire « Urchin Tracking Module », il s’agit d’un système de tracking permettant d’ajouter du contenu additionnel sur une URL, afin de connaitre précisément la provenance de l’internaute.

Google dispose d’un outil pour faciliter la création de ces URLs, mais c’est également possible avec les autres acteurs analytiques (Adobe Analytics, AT Internet,…)

Voici un exemple avec l’outil de Google Analytics :

Lien Campaign URL Builder

Champs obligatoires :

  • utm_source: C’est ce qu’on appelle le référer, il s’agit de la source de trafic, dans le cas présenté, une newsletter.
  • utm_medium: Il s’agit du levier utilisé dans la campagne (Email, Display, Search,…), ici c’est l’email.
  • utm_campaign : identifie précisément la campagne. Ici : campagne-promotion

Paramètres optionnels :

  • utm_term : cette variable est utile lors de l’acquisition payante pour identifier les mots clés utilisés.
  • utm_content: il s’agit du détail permettant de mieux analyser le comportement. Cela peut-être le nom du CTA (Click to Action), la taille de la bannière….Ce champ est utile pour faire de l’AB Testing.

Lien généré par l'outil UTM de Google

Après avoir renseigné les différents paramètres, l’outil va générer un lien enrichi. Ce lien fonctionnera de manière classique mais apportera de nouvelles informations à Google Analytics.

Cette URL enrichie doit être utilisée sur les CTA de tous vos leviers : Email, landing, display, search,…

Quels outils pour suivre les résultats ?

Outil Analytics

Ils ont tous des modules de tableaux de bord (dashboard) qui permettent de suivre les résultats du web mais ils ne permettent pas (ou assez difficilement) d’alimenter la base avec des données externes.

Tableur de type Excel ou Google sheets

Certainement les outils les plus utilisés, les tableurs sont souples pour manipuler les données et faire des calculs complémentaires. Vous avez la possibilité de recopier les résultats manuellement ou d’utiliser des API ou des add-ons pour importer automatiquement les éléments.

Sur excel vous pouvez par exemple utiliser l’add-on Excel SEOTools, vous trouverez un tutoriel intéressant ici

Sur google sheets, un module d’intégration existe déja. (tuto en anglais dans la vidéo ci-dessous)

Dataviz : Power BI,  Tableau Software, Qlik

Les outils de Dataviz permettent de mettre en avant visuellement tous vos résultats grâce aux multiples sources d’intégration prévue).

Ces graphiques interactifs offrent une lecture plus facile et permettent d’affiner des résultats à la demande.

Certainement le plus complet, mais également le plus difficile à mettre en place.

Et maintenant  ? 

À vous de jouer ! Vous l’aurez compris, que ce soit dans le choix des indicateurs que des outils, il n’y a pas une recette parfaite. Cela dépendra de votre niveau de maturité dans le domaine, de vos compétences techniques, de la facilité à récupérer les sources externes et bien entendu de votre budget pour vos outils.

Commencez par faire simple, et progressivement vous trouverez des solutions d’automatisation.