Vous connaissez Cyprien ?…et Norman ? Ce sont actuellement les 2 plus gros Youtubers français du moment. Leur chaînes youtube totalisent respectivement 11 et 6 millions d’abonnés. Depuis leur premier sketch sur internet, c’est 2 milliards de vues comptabilisées. Ce que les fans ne savent pas forcément, c’est que ces stars de l’internet sont liés par des contrats à Mixicom, une multi channel network (MCN) , qui vient d’être rachetée il y a quelques mois par Webedia, un leader français de la production de contenu en ligne. Afin de bénéficier de l’exposition la plus large possible, la plupart des youtubers qui ont percé sur internet ont conclu des contrats avec des MCN. Les marques ont trouvé leur intérêt en nouant des partenariats avec les talents et les MCN. Qu’est-ce qu’une MCN ? Quel est son offre de service ? Pourquoi les youtubers et les marques négocient avec des Multi channel networks ? Y-a-t-il une place pour les MCN dans le panorama médiatique ?

MCN : définition, origines et développement

Une Multi channel network (MCN) est une structure partenaire de Youtube qui offre de multiples services à des créateurs de contenus. Ses activités principales sont d’accompagner et développer des talents, générer et gérer la monétisation par la publicité, nouer des partenariats avec des marques, développer et cibler les audiences, financer des opérations spéciales et distribuer les contenus hors de la plateforme youtube. Pour les youtubers, c’est une réelle opportunité pour créer du contenu de qualité avec des ressources et des moyens. C’est aussi des occasions inespérées de pouvoir s’associer à d’autres youtubers plus connus qui leur permettront d’accroître leur visibilité.

Les MCN voient le jour en 2008 lorsque Youtube monétise les premiers contenus des créateurs. Les créateurs venaient de collectifs indépendants et des grandes structures médiatiques. Les MCN ont permis aux créateurs de qualifier leur contenu et de se professionnaliser dans ce secteur. Les MCN s’organisent aussi en verticalité en thématisant leurs contenus pour toucher des audiences diversifées : humour, beauté, mode, sport,…

Le modèle économique des MCN prend une nouvelle orientation en 2012 avec le développement des usages des millennials. Le basculement progressif vers les plateformes vidéo et le mobile first incitent les annonceurs à investir de manière significative sur les plateformes youtube, en termes publicitaires.

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Les grands médias s’intéressent à ce nouveau modèle économique qui diversifie leurs formats et contenus. En effet, les prises de risques et les coûts de productions des contenus sont plus faibles que ceux du média traditionnel. Par ailleurs, les médias s’octroient des lignes éditoriales décalées avec des personnages atypiques.

Pour n’en citer que quelques-uns, aux Etats-Unis, Disney s’est emparé de Makers Studio , Dreamworks Animation a racheté AwsomenessTV et Warner Bros a investi dans Machinima. En France, Webedia a rafflé Melberries et Mixicom, Canal + a misé sur Studio Bagel et M6 a pris possession de Golden Moustache. France Télévisions  possède aussi son propre MCN avec une verticale jeunesse : les zouzous et Ludo.

La formule gagnante pour les youtubers et les marques ?

Une MCN a principalement 2 sources de revenu : la publicité en instream dont un pourcentage est reversé à Google et le branded content. C’est sur cette 2ème source de revenu que la MCN développe sa croissance, en effet, face au phénomène en plein essor du ad-blocking, les marques collaborent avec des youtubers plébiscités et leur y associent leurs produits.

C’est devenu un usage commun, les youtubers dans leurs sketchs humoristiques ou leurs tutoriels vont citer le produit de la marque ou le placer à un moment opportun.

Des grandes opérations spéciales s’organisent qui donnent l’ampleur du partenariat entre les youtubers et les marques. Par exemple, Le salon Get Beauty Paris qui se déroulera le 28 mai 2016 au parc floral de Paris est un évènement lancé par la MCN Finder Studios en collaboration avec Rimmel London et en partenariat avec TF1 publicité. Une dizaine de milliers de fans est attendue pour rencontrer les plus grandes youtubeuses de France dans le domaine de la beauté. Des workshops, des jeux et des chorégraphies seront proposés pour divertir les fans.

Ce type d’opération est une stratégie d’endossement gagnante. C’est pour Finder Studios un moyen efficace de se faire connaître par les professionnels du secteur et les marques, c’est aussi une occasion de promouvoir la MCN. Le partenariat avec  TF1 publicité et une réassurance bien visible.

Un avenir radieux pour les MCN ?

Les chaînes de télévision semblent ne plus se poser la question s’il est rentable ou pas d’investir dans une MCN. Dernièrement, Nrj12 est entrée dans le capital de Sharefraiche. Cette MCN existe depuis 2 ans, ceci prouve que la chaîne mise sur la croissance de ce réseau. Dans un univers en transformation permanente, les usages des nouvelles générations forcent les médias traditionnels à investir sur des nouvelles plateformes d’écoute. Le développement de la verticalité des contenus peut permettre de maitriser les lignes éditoriales des chaînes internet et de crédibiliser l’investissement par les groupes de télévision.

De nouveaux territoires de visibilité peuvent générer des nouvelles sources de revenu pour les MCN, les marques et les publicitaires. L’ère du mobile first représente une étape nouvelle pour établir de nouvelles stratégies avec des plateformes de distributions des contenus destinées aux mobiles. Explorer de manière intelligente et efficace ce support peut garantir une légitimité sans conteste aux multi channel networks.