Pilule bleue ou pilule rouge ? Comme cette question de Morpheus à Néo dans Matrix, s’en ait une tout autant existentielle qui se pose aux marques aujourd’hui. Loin de la matrice et de l’allégorie du lapin blanc, l’essor de la transformation numérique, des voies de communication avec les clients et des lieux de vente, arrive de nouveaux “endroits” d’expérience, citons le Métavers. Pour certain il s’agit d’un gros mot effrayant, car on ne le comprend pas. Pour d’autres, il est question d’une continuité de la digitalisation de nos modes de vie et de l’expérience qui s’en dégage. Quel choix s’offre aux marques : prendre la pilule bleue où tous nos acquis restent les mêmes et nos business model inflexibles ? Ou bien saisir l’opportunité de s’octroyer la pilule rouge et découvrir les opportunités en suivant le lapin blanc ? Faisons un tour des opportunités liées au marketing et à l’expérience client avec l’arrivée du Métavers.

Mais commençons tout d’abord à comprendre ce qu’est le Métavers.

 

Qu’est-ce que le Métavers ?

Le Métavers, c’est un thème qui revient très souvent dans l’état des lieux des nouvelles tendances digitales. On pourrait aisément l’associé à un fantasme de vie parallèle dans un univers 3D où les réalités humaines seraient altérées voire magnifiées. Finalement, il existe depuis plus longtemps qu’on ne l’imagine et sa naissance commence en 1989, lorsque Tim Berners-Lee créé le World Wide Web, l’âge du Web démarre. C’est en 1992 que le mot Metavers est utilisé par Neal Stephenson pour décrire un espace virtuel en 3D.

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Capture d’écran personnalisation d’avatars Second World / Deuxième Monde, Canal+ multimédia, 1997• Crédits : capture d’écran – Radio France

La première ébauche du Metavers a commencé avec Le deuxième Monde  en 1997 jusqu’à 2001. Il s’agissait d’un monde virtuel créé par Canal+ Multimédia et porté, entre autres, par Alexandre Stopnicki (Directeur pédagogique du MBA MCI). Il permettait aux joueurs munis d’un avatar de profiter d’un monde en 3D, le tout basé sur une reconstitution de Paris. En arpentant les rues, les utilisateurs pouvaient entrer dans des boutiques et effectuer des achats.

Sous l’impulsion du fondateur Philip Rosedale, arrive en 2003 Second Life. Les utilisateurs sont appelés les “résidents” et peuvent créer leur propre avatar. L’intérêt était d’évoluer dans différents lieux de vie, avec les objets qui les entourent et d’interagir avec les autres avatars. En explorant “The Grid” (grille en français), qui est le nom donné à cet espace 3D, les résidents peuvent socialiser, participer à des rencontres, des activités collectives ; mais aussi construire et échanger des virtual items (biens et services). Ici, c’est l’utilisateur qui créé du contenu en 3D, tout comme un réseau social, il bénéficie d’un espace d’expression.

Aujourd’hui, nous assistons à la naissance du Web3 où une nouvelle typologie de Métavers semble prendre place. On pourrait le définir comme un univers digital créé à partir de différentes technologies dont la réalité virtuelle, la réalité augmentée, la réalité mixée, les cryptomonnaies et l’internet. Les premiers usages qui se dégagent font que les utilisateurs peuvent, dans le Metavers, socialiser, acheter des produits ou jouer à des jeux.

De prime abord, il s’agit d’une continuité logique des expériences de Metavers déjà existantes, qui est portée par des techniques de plus en plus avancée.

Pour n’en citer que 3, voici des Metavers déjà existants : Fortnite, Roblox et Sandbox

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FORTNITE (source : Syril.fr)

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ROBLOX X Paris Hilton (Source : Dexerto)

Finalement, le lapin blanc n’a rien de mystique et la pilule rouge paraît moins dure à avaler, l’observation se porte sur les ruptures technologiques et les usages qui transcendent les graines plantées en 1989. 

Et pour bien comprendre l’évolution du Web au Web3, attardons-nous sur ce en quoi porte la transformation dont on parle ici, notamment où :

  • la monétisation est passée de l’achat d’une licence (Web), au paiement à l’utilisation (Web 2.0), à la tokenisation / NFT (Web3)
  • l’identité numérique a évolué d’un site personnel (Web), à un profil social (Web 2.0), à un avatar (Web3)
  • l’immersion 3D à partir d’univers virtuels (Web), à la réalité virtuelle (Web 2.0), au Métavers (Web3).

 

Tous ces constats mènent à comprendre les dimensions qui s’ouvrent aux marques. Mais quelles pourraient être les opportunités marketing en matière de stratégie de marque ?

 

Les opportunités marketing dans le Métavers

L’avantage de l’early-adopter

Premier arrivé, premier servi. L’adage s’est-il vérifié avec le temps ? Dans un nouvel espace comme le Métavers, où peu de marques participent pour le moment, avoir la chance de faire partie des premiers venus, peu s’avérer être un avantage concurrentiel pour le futur. Avant tout, il pourrait s’agir d’acquérir une expérience démultipliée dans le temps, notamment lors de la maturation complète de ce modèle. Un rapport de “Retail Perceptions” indique que 71 % des consommateurs achèteraient plus régulièrement auprès de marques proposant du contenu en réalité augmentée. 78 % déclarent qu’ils partagent du contenu avec de la réalité augmentée à chaque fois qu’ils le voyaient.

Mix omnicanal

On peut le définir comme une synergie entre des points de contact, optimisés les uns par rapport aux autres. Dans l’expérience client omnicanal, plus le mix est riche, plus l’expérience est riche et c’est ce qu’une marque souhaite pour ses clients. Utiliser la réalité augmentée en magasin pour partager les informations détaillées, afficher des fonctionnalités peut sembler pertinent pour des clients qui consultent des éléments supplémentaires avant la décision d’achat. Une marque propose et contrôle du contenu pour ses clients. N’oublions pas la visée, la transformation dans le tunnel d’achat. Quoi de mieux qu’une expérience différenciante ?

Citons Gucci qui a créé un mix phygital : une expérience virtuelle de deux semaines dans “Gucci Garden” sur Roblox combinée avec une installation événementielle “Gucci Garden Archetypes” qui a eu lieu en Italie. Gucci Garden a été une réussite et a réuni plus de 20 millions de visiteurs dans son jardin virtuel sur Roblox où des NFTs étaient à la vente.

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GUCCI GARDENS X ROBLOX (Source : Gucci.com)

Atteindre de nouvelles audiences

Si l’objectif de votre marque est celle d’atteindre les générations Z, X puis Y, il est certain qu’une marque devra suivre les canaux d’approche de son choix. Prenons le cas de la GenZ où 81 % des joueurs ont déclaré avoir joué à des jeux au cours des six derniers mois. La moyenne du temps passé est de 7 heures et 20 minutes par semaine. 67 % des utilisateurs de Roblox a moins de 16 ans. Pourquoi ne pas atteindre cette cible en manifestant sa marque dans le Métavers ?

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Source : Newzoo.com

Aller au-delà du produit : la fidélisation

Dans le Métavers, vous pouvez acheter un NFT. Un NFT (Non Fongible Token) ou un jeton non fongible est un enregistrement sur la blockchain d’une cryptomonnaie auquel est associé un média numérique, dans un wallet ethereum (ou autre). Le non fongible signifie que c’est une pièce numérique unique. Les NFT ont d’abord été vus tels des objets de collection. Mike Winklemann, alias Beeple, a créé l’œuvre « Everydays – The First 5000 Days ». Elle fut vendue à 69,3 millions $ lors d’une vente aux enchères de Christie’s le 11 mars 2021.

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Source : kazoart.com

Outre le battage et la hype autour des NFT, et si, dans leur forme, ils pouvaient devenir un élément de valorisation de la fidélité d’un client ? D’une façon intelligente, cela pourrait stimuler le taux d’engagement des clients envers une marque. Après une visite dans un espace de marque Métavers, en consommant du contenu, un NFT reward viendrait s’ajouter au portefeuille ethereum (wallet dans le jargon) de l’utilisateur. 

Les leviers de l’expérience client dans le Métavers

Lors de sa création, l’une des priorités du Métavers a été la personnalisation des expériences. En effet, qu’il s’agisse de l’expérience de jeu ou de l’expérience utilisateur, les visiteurs ont toujours eu la possibilité de personnaliser leurs avatars en vivant des expériences totalement uniques. Quels sont les leviers d’expérience client dans le Métavers ?

Personnalisation de l’expérience client

Dans le Métavers, le levier communautaire est immense. Lorsqu’un utilisateur viendra dans l’espace de marque, l’expérience mémorable qu’il pourra y vivre sera un puissant levier de fidélisation. En étant actrices de leurs communautés de marque, les marques pourront obtenir une grande connaissance de leur client. Le NFT, par déduction le wallet, sera également un moyen de personnalisation de l’expérience. Les clients deviendraient des communautés actives, créatrices de contenus, porteuses de valeurs partagées autour d’évènements modérés par les marques.

La Gamification du parcours client

Le Métavers est, dans son origine intrinsèque, orienté jeu. Les univers virtuels, les codes couleurs, les avatars, subliment la réalité et décuplent les possibilités d’expériences. Où le JEU donne la place au JE. Mais les clients seront-ils des “superutilisateurs” aux pouvoirs décuplés où seront-ils dans un lieu d’extension des expériences et de parcours lient ?

Pour les plus jeunes : 48 % des millennials et 38 % de la GenZ pensent que le Métavers fera partie de leur vie quotidienne au cours des dix prochaines années (sondage Harris). De plus, 51 % de ces mêmes catégories de générations pensent que le fait d’avoir des actifs uniques dans le Métavers est une dépense réaliste et plausible.

Il semble évident que le Métavers représente l’avenir pour les parcours clients et les expériences inédites dans une optique d’omnicanalité.

Humanisation du service au client

Une marque crée une expérience unique dans le Métavers. La communauté d’utilisateurs peut parcourir un nouvel univers inspiré de la marque, faire des achats, vivre du contenu live, communiquer avec la marque et avec d’autres membres de cette même communauté. L’utilisateur pourrait alors poser une question au service client accessible depuis cet univers afin de continuer son expérience immersive.

Par extension, cet agent du service client peut prendre une forme et une voix humaine. L’incarnation humaine est donc totale, notamment par exemple lors de démonstrations en réalité virtuelle ou augmentée.

Le service à la clientèle pourrait, grâce à ces leviers de personnalisation et de proximité, offrir une approche humaine augmentée.

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Selon Gartner “25% des personnes vont passer une heure par jour dans le métavers en 2026”. À ce stade, il est évident de rappeler que le Métavers offre pour les marques de nombreuses opportunités marketing. Il y a tout d’abord l’avantage qui est conféré aux early-adopters et la possibilité de mettre en place un Mix omnicanal ultra riche. Enfin, il y a aussi l’intérêt de pouvoir atteindre de nouvelles audiences et d’utiliser ce levier de fidélisation et d’engagement communautaire. 

Les opportunités concernant l’expérience de marque offerte au client sont multiples, en personnalisant son expérience, en donnant une dimension ludique à son parcours et en humanisant le service qui lui est rendu. 

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À l’heure où très peu de foyers sont équipés d’un casque de réalité virtuelle, la question de la connectivité est majeure. Vraisemblablement, ces opportunités pourraient devenir réelles, mais de quelle manière les marques pourraient réenchanter l’expérience client / marque grâce au Métavers ?

 

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Pour aller plus loin :

Washington Post Fortnite

Frederic cavazza Web3

Harvard Business Review : brands in the metavers

Protocol.com : Genies digital avatars

Blog MBA MCI : Web3 application secteur automobile

Blog MBA MCI : NFT révolution du marché de l’art

Blog MBA MCI : NFT & la valeur réelle

Aurélie Bâcle Lewandowski : Thèse GenZ