Marketing d’influence: 5 best practices pour en éviter les pièges

Le marketing d’influence est un des buzz words de cette année. Il s’impose comme une alternative aux méthodes traditionnelles de communication qui, au mieux, laissent insensibles les consommateurs, au pire les énervents, comme en atteste la montée en puissance des adbloker. Ainsi, 71% des marketers considèrent le marketing d’influence comme stratégique. Le marketing d’influence permettrait de réhumaniser la relation entre les marques et leurs clients et d’éviter d’épuiser son audience. On s’adresse à des consommateurs effectivement intéressés par la marque en s’appuyant sur des influenceurs choisi pour leur communauté et leur univers.
Le marketing d’influence, buzzword ou stratégie efficace pour booster vos ventes?
Découvrons à travers des cas pratiques les best practices du marketing d’influence.

Glossier, la marque qui doit son succès au marketing d’influence

Une stratégie fondée sur les micro-influenceurs

Emliy Weiss a créé Glossier en 2014 à partir de son blog à succès Into the gloss. Dès le début, sa stratégie a été de s’appuyer sur sa communauté de lectrices et de considérer chaque cliente comme une influenceuse. Les « Glossier girls » sont selon elles les meilleures ambassadrices de sa marque, et ça fonctionne!
“It hasn’t been through paid or built marketing spend, it’s been mostly word-of-mouth.” Emily Weiss
En quelques années, Glossier a obtenu la confiance des investisseurs et levé 40 millions de dollars. 90% des revenus de Glossier proviendraient de ses fans super engagés, à l’affût des nouveaux produits et du moindre post instagram, estime Emily Weiss. Ses produits sont des best-sellers, comme le Boy Brow qui est régulièrement en rupture de stock.
Glossier Instagram Marketing d'influence
Source: Instagram

 

Depuis 2016, un referral program a été mis en place afin de permettre aux Glossiers Girls les plus engagées (qui ont bien souvent elles-mêmes un blog) de faire profiter à leur communauté de codes promo en échange de bons d’achat sur le site. Glossier s’appuie ainsi sur une multitude de micro-influencers, avant tout fans de la marque, et qui recherchent, plus qu’un avantage pécunier, une voie au sein de la communauté (Emily Weiss va jusqu’à parler d’une « monnaie sociale intangible »).
La marque partage également régulièrement sur son compte Instagram les publications de ses followers, qui apparaissent sur le site comme des sources d’inspirations.

 

On retient …

  • Emily Weiss c’est appuyé sur une multitude de micro-influenceurs, membres d’une communauté issue du blog Into the Gloss, aux publications authentiques
  • Elle n’a pas hésité à impliquer sa communauté, demandant leur avis à ses clientes sur le lancement des nouveaux produits et partageant leur contenu sur le compte Instagram de la marque
  • La stratégie de marketing d’influence a permis de renforcer la connexion émotionnelle entre la marque et ses clientes, et ainsi d’augmenter leur loyauté

Fyre Festival, le pire du marketing d’influence

Que s’est-il passé?

Pour sa première édition, le Fyre Festival avait sorti le grand jeu: île privée aux Bahamas, jet privé, tentes VIP, nourriture grastronomique et surtout, les tops model les plus suivies d’Instagram. De Kendall Jenner à Emily Ratajkowskii, toutes ont posté des  photos d’elles faisant la fête sur un yacht afin de donner un aperçu de ce que serait le Fyre Festival.

 

Instagram Fyre Festival Hailey Baldwin Marketing d'influence
Source: Buzzfeed

 

400 influenceurs au total auraient été contactés pour faire la promotion de l’événement. D’après les organisateurs,, 300 millions de personnes ont été touchés en 24 heures par les posts des influenceurs sur les réseaux sociaux.
La vérité a été toute autre. Des heures d’attente pour se retrouvé sur une île sans nourriture ni eau. A 1200$ minimum le ticket (pouvant aller jusqu’à 12000$), ce n’est certainement pas ce à quoi s’attendaient les festivaliers. Ils ont d’ailleurs bien montré leur déception sur les réseaux sociaux.
Les organisateurs du festival sont aujourd’hui poursuivi en justice. Les influenceurs sont également mis en cause pour leur rôle dans la diffusion de l’événement.

 

On retient…

  • Le Fyre Festival aurait pu être un modèle d’influence marketing. Les organisateurs ont en effet réussi à promouvoir leur événement principalement grâce à ce procédé et ils ont même vendu plus de tickets que prévu.
  • Les organisateurs du Fyre Festival ont montré une image erronée du festival, ils n’ont donc pas pu satisfaire les attentes des festivaliers
  • Certaines publications des influenceurs ne respectaient pas les règles en vigeur, en omettant de préciser qu’elles étaient sponsorisées . Cela pose la question de la responsabilité des influenceurs. Kendall Jenner a rapidement supprimé la publication de son compte instagram afin de ne pas être associée au désastre. Mais cela n’a pas empêché de nombreux internautes de la pointer du doigt.
Tweet Fyre Festival Kendall Jenner Marketing d'influence
Source : Buzzfeed

 

Les 5 best pratices du marketing d’influence à retenir

 

1. Respecter les règles en vigueur

 

Ce premier point concerne aussi bien les marques que les influenceurs. Il y a un manque évident de régulation en ce qui concerne le marketing d’influence sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, la norme est d’utiliser le hashtag « ad » dans une publication sponsorisée, mais cela n’est pas encore automatique comme on l’a vu avec l’exemple du Fyre Festival. Les produits pharmaceutiques, l’alcool ou les services financiers sont aussi soumis à des règles particulières, qui s’appliquent aussi sur les réseaux sociaux.

 

2. Choisir le bon influenceur pour garantir la cohérence avec l’identité de marque

 

Il ne suffit pas de choisir la it-girl avec le plus de followers sur instagram ou twitter pour réussir sa stratégie de marketing d’influence. L’intérêt d’une collaboration avec un bloggeur ou un instagrammeur est qu’il apporte sa propre vision de votre marque, qu’il explique à sa communauté pourquoi il l’apprécie. Il est donc important que son univers soit cohérent avec votre identité de marque, afin que sa publication s’inscrive dans votre communication globale et que sa communauté percoive positivement sa prise de position. Un influenceur, c’est aussi une communauté particulière, qui doit être en adéquation avec votre cible.

 

3. Intégrer l’influenceur dans le process créatif

 

En lien avec le point précédent, il semble important d’intégrer l’influencer dans le processus créatif, sinon ce n’est plus du marketing d’influence mais du social ad. Sur les réseaux sociaux, les publications doivent paraître authentiques afin d’engager les internautes. La réussite de la communication de Glossier est vraiment liée à ce point: les influenceuses conseillent les produits Glossier comme une une bonne copine vous fait part de sa dernière trouvaille beauté, sur le ton de la confidence. L’impact ne sera évidemment pas le même qu’une publication écrite par une marque que l’infuenceur se contente de poster.

 

tweet jio marketing d'influence fail

Source: LinkedIn

4. Taux d’engagement ou reach, quel est le meilleur critère ?

 

La réponse varie en fonction de l’objectif de la campagne. Si objectif est la visibilité, il semble évident qu’il vaut mieux sélectionner le ou les influenceurs en fonction de leur nombre d’abonnés. En revanche, si vous avez un objectif de conversion (CTA, visite d’une page web…) ou de vente, mieux vaut vous concentrer sur le taux d’engagement, ce qui m’amène au point suivant.

Taux d'engagement marketing d'influence

Taux d’engagement moyen, selon le nombre d’abonnés Instagram. Source » Influence.co

5. Ne pas oublier les micro-influenceurs

 

Quand une marque réfléchi à sa stratégie de marketing d’influence, elle pense naturellement aux célébrités ou aux influenceurs aux centaines de milliers d’abonnés. Ce n’est pas forcément une mauvaise stratégie, bien au contraire, mais il faut également envisager l’autre option: les micro-influenceurs.
Ces derniers ont souvent un meilleur taux d’engagement et s’adressent à une communauté très qualifiée. Ils sont également considérés comme plus authentiques et dignes de confiance par leurs followers, ce qui permet un meilleur taux de conversion et taux un retour sur investissement plus élevé. Comme on l’a vu avec l’exemple de Glossier, s’appuyer sur une multitude de micro-influenceurs peut s’avérer payant.

 

Le marketing d’influence sous sa forme actuelle a probablement besoin de plus d’encadrement. En attendant, utiliser ces quelques best practices peut vous éviter un scandale digne du Fyre Festival.

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