Qu’est-ce que le marketing Agile?

Le marketing agile est une approche marketing tactique dans laquelle les équipes marketing identifient collectivement les projets de grande valeur sur lesquels concentrer leurs efforts collectifs.

Le marketing à l’ère digitale est un tout nouveau jeu: il s’agit fondamentalement de rivaliser sur l’expérience client. Les spécialistes du marketing doivent intégrer un ensemble complexe de technologies pour capturer le « langage corporel digital » du client ― et ainsi offrir les bonnes expériences, au bon moment, via les bons canaux. Cette approche représente un formidable défi technologique et pratique avec lequel peu de spécialistes du marketing ont de l’expérience.

Les méthodes qui permettent aux marketeurs de relever ce défi émergent d’un lieu inattendu: le monde du développement logiciel. Les méthodologies Agile qui ont autrefois révolutionné le développement logiciel sont en train de révolutionner le marketing!

Les équipes de marketing agile utilisent des sprints (périodes courtes et finies de travail intensif) pour mener à bien ces projets en coopération. Après chaque sprint, ils mesurent l’impact des projets puis améliorent continuellement et progressivement les résultats au fil du temps.

Les équipes agiles peuvent également déterminer qu’un projet n’a pas de valeur et ne doit pas être répété, mais cela est toujours considéré comme un succès (oui, une sorte de « Move fast and break things »). Le marketing agile embrasse l’échec tant qu’il s’accompagne de leçons et produit de futurs projets potentiellement puissants!

La façon dont les équipes de marketing Agile travaillent devient plus claire lorsque nous examinons ce qui est généralement répertorié comme les valeurs du marketing Agile:

  • Répondre au changement au lieu de suivre un plan

  • Des itérations rapides au lieu de campagnes big-bang

  • Tests et données au lieu d’opinions et de conventions

  • De nombreuses petites expériences au lieu de quelques gros paris

  • Individus et interactions au lieu de grands marchés

  • Collaboration au lieu de silos et de hiérarchie

agile marketing vs traditional marketing Le marketing Agile vs le marketing traditionnel

Maintenant, cela commence à ressembler à quelque chose qui peut réellement être utile!

Notez que nous avons choisi de nous concentrer sur les tactiques de marketing plutôt que sur la stratégie.

Voici pourquoi:

Les marketeurs ont certainement besoin d’une stratégie globale pour étayer leurs méthodes Agile, mais la stratégie est quelque chose sur lequel chaque service marketing devrait se concentrer, quelle que soit la façon dont il envisage de la mettre en œuvre.

Que vous utilisiez des méthodes de gestion de projet collaboratives ou descendantes pour élaborer votre stratégie, vous pouvez toujours la concrétiser en utilisant des techniques de marketing Agile!

 

Une histoire du marketing Agile

 

Le 11 juin 2012, un groupe intrépide de penseurs avant-gardistes s’est réuni pour formuler un document qui guiderait l’avenir du marketing moderne!

Connu sous le nom de Sprint Zero, ce rassemblement de deux jours de personnalités du marketing a discuté du concept émergent du marketing Agile. Leur objectif était d’établir une compréhension commune des valeurs et principes fondamentaux, ainsi que d’éclairer un chemin vers l’évangélisation future autour du mouvement.

Le principal résultat de leurs réunions intensives de 48 heures a été le Manifeste Agile Marketing (Agile Marketing Manifesto), une consolidation approfondie de plusieurs idées précédentes, qui est toujours la norme d’or pour ce que signifie vraiment le marketing Agile.

 

Comment le Sprint Zero a déclenché un mouvement

 

L’ancienne description d’Eventbrite pour Sprint Zero est toujours en ligne, et elle comprend cette description de l’événement:

«Sprint Zero est un événement gratuit d’une journée qui réunira des spécialistes du marketing passionnés d’Agile et l’intègrera dans leurs pratiques marketing. Notre objectif est de partager, collaborer et discuter des dernières meilleures pratiques et principes de fonctionnement du marketing agile. Nous espérons également explorer comment nous pouvons faire connaître les avantages de l’Agile aux spécialistes du marketing.»

Un peu plus de 20 personnes se sont réunies à San Francisco pour passer deux jours à se familiariser avec le marketing Agile, présentant leurs idées, leurs succès et leurs échecs avec leurs compagnons de pratique.

Comme mentionné, le principal document qui a émergé de la collecte était le Manifeste Agile Marketing. Mais cela a également suscité des dizaines d’articles de blog, alimentant le feu qui ne cesse de croître autour de l’idée de transformer le marketing en une profession agile!

 

Premiers arguments en faveur du marketing Agile

 

Avant la fin de Sprint Zero, de nombreuses personnes différentes ont proposé leurs propres versions et visions d’un Manifeste Agile Marketing.

La vague de discussion en 2011 et 2012 a été vibrante et importante, mais elle a également créé une très grande variété de manifestes. Lequel était le «juste»? Qu’en est-il de ceux qui semblent contradictoires? Comment le marketing Agile pourrait-il devenir un mouvement mature si nous ne parvenions pas à nous disputer sur les valeurs qui devraient le guider?

En 2012, il était clair que pour que le marketing Agile devienne un véritable mouvement, il lui fallait un point de référence unique. Tel était donc l’objectif principal du Sprint Zero.

 

Comment gérer un manifeste

 

Le développement de logiciels Agile a produit son propre Manifeste Agile au début du 21e siècle, et il a été un catalyseur pour la solidification de ce mouvement.

De même, le Manifeste Agile Marketing de 2012 a fait beaucoup pour encercler les wagons autour d’une idée centrale de ce que signifie réellement l’agilité dans le marketing. Bien que vous voyiez encore beaucoup de « Qu’est-ce que le marketing agile? » articles surgissent, il y en a presque autant sur des sujets tactiques plus spécifiques.

En prenant le temps d’obtenir un consensus de groupe sur les valeurs qui devraient informer le mouvement marketing agile, les membres de Sprint Zero nous ont conduits dans la prochaine phase de la révolution agile.

 

Les années post-Manifeste Agile Marketing

 

Néanmoins, de nombreuses personnes se demandent pourquoi le marketing Agile n’a pas pris le dessus comme une traînée de poudre. Si c’est une si bonne idée, alors pourquoi diable n’est-ce pas tout le monde et leur chien qui le font?

Les réponses résident dans le marketing en tant que profession.

Sa position historique au sein des organisations a marginalisé et réduit au silence de nombreuses équipes marketing, les obligeant à reprendre le chemin de la conversation ces dernières années. Il est difficile de se battre pour une voix tout en apprenant simultanément un nouveau langage Agile!

D’un autre côté, il y a la nature des spécialistes du marketing en tant que professionnels individuels. Les spécialistes du marketing «à l’ancienne» à la Don Draper étaient simplement une race de travailleurs différente de celle de leurs homologues modernes.

Pensez au nombre de spécialistes du marketing qui étaient au milieu de leur carrière lors de l’avènement du marketing numérique, et il est facile de comprendre à quel point le simple fait de suivre le rythme effréné du changement a éclipsé d’autres formes d’évolution professionnelle!

Ensuite, bien sûr, il y a la nature du travail de marketing 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. En un mot, les spécialistes du marketing agile menaient une bataille difficile.

 

Comment mettre en œuvre le marketing Agile?

 

 

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Epics, User Stories, Sprints, Scrum et Burndown Charts – Le marketing agile a un langage qui lui est propre. Mais comment fonctionne le marketing Agile réellement?

Chaque service marketing trouvera le format Agile précis qui lui convient le mieux, mais une implémentation marketing Agile aura ces quatre fonctionnalités sous une forme ou une autre:

Sprints – Un sprint est le temps que vous accordez à votre équipe pour mener à bien ses projets en cours. En règle générale, ceux-ci vont de deux à six semaines. Certaines initiatives plus importantes ne rentreront pas dans un seul sprint, vous devrez donc les diviser en petits morceaux que vous pourrez aborder sprint par sprint.

Stand up Meetings – Chaque jour, votre équipe a besoin de se réunir (les membres doivent être debout) et de se présenter très brièvement. Ces réunions devraient durer au maximum 15 minutes. Chaque membre de l’équipe passe en revue ce qu’ils ont fait la veille, ce qu’ils prévoient de faire aujourd’hui et tous les blocages qu’ils ont rencontrés. Les blocages doivent être résolus immédiatement.

Tableau pour suivre l’avancement du projet – Qu’il s’agisse du bon vieux tableau blanc avec des Post-it, d’un tableau Kanban simple et agréable ou d’un gros logiciel spécialisé, vous avez besoin d’un moyen centralisé de suivre votre sprint auquel tout le monde a accès.

Travail d’équipe – Alors qu’un individu peut «posséder» un projet (le Marketing Owner), le succès ou l’échec du sprint repose sur tous les membres de l’équipe. Tout le monde doit être prêt à collaborer et à participer au cadre de marketing Agile.

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Le marketing agile permet aux spécialistes du marketing de:

  • Réagir rapidement aux changements du marché

  • Produire des campagnes rapides qui peuvent être testées et optimisées au fil du temps

  • Essayer beaucoup de choses et répétez celles qui réussissent

  • Utiliser les contributions d’autres départements pour augmenter les efforts de marketing

  • Justifier les choix dans les campagnes et les projets avec des données concrètes

  • Collaborer avec les membres de l’équipe pour éviter une approche à vision tunnel du marketing

Lorsque vous commencez à être plus précis et à examiner les possibilités projet par projet et sprint par sprint, la liste des possibilités est pratiquement infinie!

Dans le prochain article, nous découvrirons les rôles et responsabilités des différents membres d’une équipe marketing Agile!

Découvrez une journée dans la vie d’une équipe marketing Agile dans la vidéo ci-dessous:

 




 

Pour en savoir plus:

https://agilemarketingmanifesto.org/

https://www.scrum.org/

https://www.agilemarketing.net

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