Une stratégie d’expérience client est aujourd’hui indispensable pour toute entreprise souhaitant se différencier sur un marché de plus en plus concurrentiel. La mise en place d’un management de l’expérience client est ainsi devenue un enjeu majeur pour le succès d’une telle stratégie, mais également un défi pour les organisations.

management expérience client Infographie
Mediatech Solution (2018) – Infographie – Le management de l’expérience client

En quoi consiste ce type de management ? Comment le mettre en place ? Avant de voir cela, il est important de bien comprendre le terme d’expérience client.

S’il peut se définir simplement comme étant « l’ensemble des signaux perçus par les clients sur l’ensemble du parcours client », Body et Tallec (2015), L’expérience client ;

Expérience client levier de croissance des entreprises

 

Je vous invite tout de même à lire l’article d’Agnès Reygrobellet pour en apprendre davantage sur ce terme et ses enjeux  :

« Pourquoi l’expérience client est-elle « LE » levier de croissance des entreprises ? »

 

 

 

L’expérience client multicanal, un défi pour les entreprises

 

Aujourd’hui, une des principales composantes de l’expérience client est sa dimension multicanale, c’est-à-dire le fait que de nombreux points de contact et de vente avec le client sont mobilisés (téléphone, site internet, application mobile, personne directe,  affiche publicitaire, etc.). Dans certains cas, cela peut même être omnicanal où tous les points de contacts existants entre le client et l’entreprise seront utilisés lors de la vente.

« Le volume global des interactions s’est multiplié par 3,5 depuis 2017. Un client peut utiliser au-delà de 4 canaux différents en France pour échanger avec une société. »

M. Lefebvre (2019), Account Director Cloud Channel chez Genesys

 

Le m-commerce par exemple est l’un des enjeux majeurs de la consommation sur Internet et de l’expérience digitale actuellement.

En effet, selon une étude de la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), 13,8 millions de français ont effectué au moins un achat sur mobile en 2018, soit près de 36% des e-acheteurs.

Le canal mobile représente ainsi 22% du chiffre d’affaires des sites e-commerce, soit plus de 20 milliards d’euros.

 

Infographie FEVAD M-Commerce

FEVAD (2019) – Les chiffres clés : cartographie du e-commerce en 2019

 

Concernant les habitudes des consommateurs, nous pouvons remarquer qu’ils associent de plus en plus le e-commerce, les magasins physiques et écrans mobiles tout au long de leur parcours d’achat.

 

Infographie FEVAD Mobinautes

FEVAD (2019) – Les chiffres clés : cartographie du e-commerce en 2019

 

Ainsi, la difficulté pour une entreprise aujourd’hui est de proposer une expérience cohérente sur l’ensemble des points de contact mobilisés. Cet aspect multicanal est donc un défi non négligeable pour les entreprises souhaitant améliorer l’expérience de leurs clients, car cela peut impacter fortement leur croissance.

 

Le management de l’expérience client, un nouveau challenge stratégique

 

Face à cette dimension multicanale de l’expérience, les entreprises cherchent à mettre en place un management efficace pour contrôler et optimiser leur image de marque à toutes les étapes du parcours d’achat.

Cependant, la majorité des entreprises s’intéressant à ce levier optent pour une approche plus orientée « marketing » (expérientiel) que « stratégique » (comme nouvelle proposition de valeur). Le résultat est un management de l’expérience client en silo avec des actions marketing isolées qui débouchent sur des écarts entre la stratégie voulue par l’entreprise et l’expérience réellement vécue par ses clients.

« Les programmes mis en place s’avèrent soit trop fragmentés soit trop lourds à gérer, surtout à l’échelle d’une grande organisation, et ne donnent pas les résultats escomptés. Malgré les efforts déployés et les investissements mobilisés, le taux de fidélité des clients ne s’améliore pas de façon significative »,

M-C. Blanc, Account Manager chez Satmetrix France, 2011.

Le problème est que le terme de « management de l’expérience client » n’est pas très bien compris par les entreprises, qui se limitent souvent à une simple étude du parcours client et à des outils traditionnels de CRM.

 

Le CRM  n’est plus suffisant

 

Pour contrôler de près l’expérience vécue par les consommateurs, les entreprises doivent prendre en considération le parcours d’achat non plus du point de vue de l’entreprise, mais du point de vue du client pour éviter des retours négatifs et une mauvaise image sur un marché très concurrentiel.

Mais offrir des expériences mémorables sur plusieurs canaux nécessite plus que des outils traditionnels de CRM (Customer Relationship Management) car ils répondent difficilement à ce nouveau défi. Pour faire face à cela, il est aujourd’hui nécessaire de mettre en place un programme de CEM ou CXM (Customer Experience Management).

Le passage d’une logique de CRM à celle de CEM permet aux entreprises d’améliorer la compréhension de leurs clients dans le but de leurs offrir une expérience toujours plus satisfaisante et répondant à leurs besoins.

La mise en place d’un programme de CEM, est devenue de plus en plus importante pour analyser efficacement les expériences vécues par les clients à chaque point de contact avec la marque, mais également pour inclure l’ensemble de l’organisation dans cette approche stratégique.

 

La notion de « CEM »

 

Les entreprises doivent comprendre que le CRM, assimilé à la relation client, est une notion bien différente du CEM, assimilé à l’expérience client et qui beaucoup plus large que ce dernier. Il va au-delà de l’échange entre le client et l’employé, en engageant aussi le ressenti du client sur une durée plus longue, car cela se déroule à travers tous les points de contacts du parcours d’achat (avant, pendant et après).

Là où le CRM se concentre principalement sur la collecte de données des clients pour mieux comprendre leurs besoins, le CEM se concentre sur la façon dont les clients perçoivent les points de contact avec une entreprise pour faciliter l’identification de nouvelles opportunités sur le marché et améliorer l’expérience de consommation.

Il peut être défini plus précisément comme « le processus qu’une entreprise utilise pour suivre, surveiller et organiser toutes les interactions entre un client et l’organisation tout au long du cycle de vie du client » (searchcrm.techtarget.com).

 

 

Le CEM implique donc un ensemble de décisions stratégiques et organisationnelles pour la conception de l’expérience client. Il a pour objectif d’analyser et de comprendre comment les clients réagissent et se comportent en temps réel lors de chaque étape du parcours d’achat.

Mais il a également pour but de tirer parti de ces données pour améliorer l’expérience et donc la fidélisation des clients, car si l’expérience est positive, ils auront plus facilement envie de revenir pour la vivre de nouveau.

 

Les dimensions stratégiques du CEM

 

Les entreprises souhaitant mettre en place un management de l’expérience client ont pour principal objectif d’accroitre de manière significative la fidélité de leurs clients, qui, s’ils sont satisfaits, peuvent devenir de véritables ambassadeurs de la marque.

Mais si la mise en place d’un programme de CEM est essentiel pour piloter une stratégie d’expérience client, il n’est pas si simple de mettre en place de tels programmes au sein d’une entreprise.

Tout d’abord, la mise en place d’un programme de CEM comporte deux axes :

  • Celle du client, avec la mise en place d’une approche axée sur le point de vue du client.
  • Celle organisationnelle, avec l’intégration de cette approche à l’ensemble de l’entreprise en introduisant certaines stratégies, processus et méthodes.

« Mettre en mouvement l’ensemble des collaborateurs vers une Culture Client prend du temps, mais cela permet de définir un cap vers une organisation orientation client »

Objectif Enchantement : Délivrez Une Expérience Client Qui Fait La Différence !, conseilsmarketing.com

En effet, l’implication de l’ensemble de l’organisation autour de cet enjeu fait partie d’un processus long et complexe.

 

Ensuite, il faut comprendre que le CEM comporte quatre dimensions :

  • L’expérience voulue (par les dirigeants)
  • l’expérience proposée (par l’organisation)
  • l’expérience attendue (par les futurs clients)
  • l’expérience vécue (par les consommateurs)

 

management expérience client 4 dimensions

Body et Tallec (2015), L’expérience client, Eyrolles

 

  1. L’expérience voulue

Elle correspond à l’expérience que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients et fait donc partie de la stratégie marketing de l’entreprise.

Elle est principalement définie en fonction des besoins et attentes des consommateurs. Mais elle est également définie par rapport à la concurrence pour se différencier sur le marché et en fonction du positionnement choisi par l’entreprise, de l’image de marque qu’elle souhaite véhiculer.

 

  1. L’expérience proposée

Elle correspond à l’expérience réellement proposée aux clients.

C’est donc la partie opérationnelle de l’expérience voulue et implique une réelle démarche organisationnelle de l’entreprise pour se rapprocher au mieux de l’expérience qu’elle souhaite faire vivre à ses clients.

 

  1. L’expérience attendue

Elle est liée à l’expérience voulue et communiquée par l’entreprise via des opérations de marketing et de communication. Mais elle est également influencée par les feedbacks d’autres consommateurs où de précédentes expériences de consommation du client.

L’ensemble de ces facteurs vont contribuer à façonner l’expérience attendue par les clients, qui vont se faire une idée et anticiper l’expérience qu’ils vont vivre.

 

  1. L’expérience vécue

Elle va être mémorisée par le consommateur et influer sa satisfaction.

Pour mener à bien un programme de CEM, il est important pour une entreprise d’analyser chaque étape du parcours client, pour mesurer l’expérience vécue et identifier les points de contacts qui influent négativement sur l’expérience d’achat.

 

Le modèle du management de l’expérience client

management expérience client interaction

Lefranc E. (2013), Le management de l’expérience client : au-delà des enquêtes satisfaction, la mesure de l’expérience vécue

 

Ces 4 dimensions montrent bien la complexité des interactions entre le client et l’entreprise.

Ainsi, pour optimiser efficacement l’expérience client, une entreprise doit distinguer :

  • L’expérience qu’elle souhaite faire vivre à ses clients à celle qui est réellement proposée
  • L’expérience perçue par ses clients à celle qui est attendue par ceux-ci

 

Mais un des objectifs majeurs du CEM est aussi de chercher à réduire ces écarts par l’intermédiaire d’une démarche organisationnelle.

Par conséquent, si l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients une expérience mémorable, elle doit pouvoir revoir son organisation et adapter son offre autour de l’expérience souhaitée en prenant en compte tous les facteurs pouvant influer sur celle-ci.

 


 

Sources

  • Body et Tallec (2015), L’expérience client, Eyrolles
  • Schoder (2019), « Comment construire une stratégie expérience client différenciante ? », genesys.com
  • Customer experience management (CEM or CXM), searchcrm.techtarget.com
  • Lefranc E. (2013), Le management de l’expérience client : au-delà des enquêtes satisfaction, la mesure de l’expérience vécue, tel.archives-ouvertes.fr
  • Langenier P. (2019), « L’expérience client doit être une culture d’entreprise », Tribune, www.strategies.fr
  • Infographie (2018) – Le management de l’expérience client, mediatech-solutions.com
  • FEVAD (2019) – Les chiffres clés : cartographie du e-commerce en 2019