La maîtrise du tracking : gage de réussite de l’attribution

Mettre en place un modèle d’attribution ? Excellente idée ! Un tel modèle permet de connaître les leviers marketing les plus performants d’un annonceur et d’optimiser ses campagnes comme l’expliquait Avinash Kaushik. L’objectif : obtenir un retour sur investissement intéressant, alias le fameux ROI souligné notamment par l’article « Attribution : calculer mieux pour gagner plus« .  Quelques étapes de contrôle sont néanmoins immanquables comme la validation des remontées de ses tags.

Tout modèle d’ attribution fonctionne grâce à des tags et à des codes de tracking qui, dès lors qu’un événement est enregistré sur un levier marketing, remontent dans les outils d’analyse de l’annonceur. Certains tags ou liens url trackés pourraient mal fonctionner et occasionneraient de faux résultats. Si le lien tracké sur une publicité display est cassé, c’est-à-dire, qu’il n’associe pas la visite au levier display de cet outil, alors le nombre de visites générées par les publicités display sera faux et il pourra induire en erreur l’annonceur. Il en est de même avec la conversion ou l’abonnement à une newsletter.

Qu’importe la définition de la conversion émise par l’annonceur, si l’information ne remonte pas dans les outils d’analyse alors il comparera des choux avec des carottes. Il est donc important de vérifier la fiabilité des remontées des liens et des codes de tracking dans ses outils afin de ressortir des analyses justes lors du scoring des différents maillons de la chaîne de conversion. Il est d’autant plus important de s’assurer que les données remontées sont correctes, que leur nombre ne cesse de croître. La multiplication de l’apparition des différents devices (tablette, smartphone, ordinateur) dans le parcours d’achat online complexifie le suivi d’un internaute et donc la connaissance des leviers qui ont concouru à la réalisation de l’événement.

La qualité des plans de marquage qui sont aussi appelés plan de taggage, est gage de réussite en matière d’ attribution. La mise en place d’une solution d’ attribution, qu’elle soit classique ou complexe, nécessite la remontée dans l’outil d’attribution, de données qui se doivent de correspondre avec l’événement qui l’ont déclenchée. Une bonne compréhension de « l’architecture » des outils d’analyses est nécessaire afin d’avoir des garde- fous et, si besoin, de remonter des anomalies. Tous les outils fonctionnent selon des règles communes :

  1. – Une visite est associée à un levier si elle a été générée par le lien tracké de ce levier ;
  2. – Si une visite n’est pas issue d’un lien tracké alors elle sera une visite associée :
    • Au levier « Social Organique » s’il s’agit d’un domaine référent identifié comme un réseau social;
    • Au levier « SEO » s’il s’agit d’un domaine référent connu comme un moteur de recherche;
    • Au levier « Domaine référent » s’il s’agit d’un domaine référent connu ni comme réseau social ni comme moteur de recherche;
    • Au levier « Accès direct » s’il ne s’agit pas d’un domaine référent et qu’aucune information sur la source n’est connue.

Plusieurs outils d’analyses sont disponibles sur le marché avec des licences plus ou moins onéreuses liées à leurs fonctionnalités inhérentes. Le choix de l’un d’entre eux doit s’accompagner d’une montée en compétence du responsable d’acquisition afin de comprendre et observer les anomalies qui fausseraient les résultats. Certaines tendances clés doivent servir de garde-fous. Si l’outil d’analyse et le back office ne sont pas connectés, leur comparaison doit aussi être faite afin d’éviter tout écart trop important qui soulèverait la présence d’un mauvais tracking des visites et des conversions. Les données doivent remonter correctement jusqu’aux outils, être centralisées et vérifiées afin d’obtenir des résultats fiables pour calculer l’apport des différents leviers du mix marketing.

En conclusion, la donnée est le nerf de la guerre puisqu’elle permet d’optimiser les actions marketing de chaque annonceur dans une vision ROIste et de rétribuer les acteurs de la publicité online (affiliation, RTB…). Ces derniers sont, en effet, le plus souvent payés à la performance par les annonceurs qui doivent alors user de leur modèle d’attribution validé pour quantifier leur rémunération. L’enjeu est donc de ne pas rétribuer deux canaux pour une seule conversion. La question du conditionnement de l’apporteur d’affaire n’est pas soulevée par l’attribution mais par la déduplication, que nous aborderons dans un prochain article.

Par | 2018-01-02T15:38:55+00:00 dimanche, 31 décembre, 2017|Catégories : E-commerce, Search Marketing, Web Analytics & Smart Data|Mots-clés : , , |

À propos de l'auteur :

Passionnée par la digitalisation de notre économie et de nos modes de vie, j'ai décidé de continuer mes études au sein du MBA MCI après un Master II obtenu à SKEMA Business School. #MêmePasPeur #Challenges #LetsTurnDigital

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.