L’aura futuriste de l’industrie du luxe amène parfois à de drôles d’évènements. Les créateurs ont bien compris qu’ils se devaient de s’adapter à toutes les innovations actuelles et à venir. Les robots inspirent l’univers du luxe et notamment l’influenceur virtuel qui débarque sur nos réseaux sociaux depuis peu. 

Des influenceurs d’un nouveau style, humain ou robot ?

Le monde de l’influence est une étape fondamentale dans la stratégie marketing des marques de mode. Les marques de luxe recherchent sans relâche la perle rare qui relèvera tous les défis stratégiques de la marque. Mais les êtres humains changent et évoluent, peuvent être fatigués, peuvent attirer une cible différente, peuvent vouloir prendre une autre direction avec une autre marque… Bref, il est très difficile aujourd’hui pour les marques de déléguer quelque peu leur image à des…humains.

Depuis 2 ans, plusieurs comptes Instagram d’entités virtuelles ont fait leur apparition sur Instagram. Miquela Sousa, plus connue sous le nom de Lil Miquela, dotée d’1.5 millions d’abonné-e-s sur son compte Instagram, est une influenceuse artificielle à part entière qui a réussi à entrer dans l’univers du luxe. La start-up Brud a « enseigné » à Miquela à penser librement faisant d’elle la première influenceuse robot qui fait du storytelling. Elle est même dotée d’une superbe voix qui attise les collaborations :

Les mises en scène sur son Instagram lui donnent une allure digitale ultra communicante, tantôt humaine tantôt robotisée. Le mystère qui se cache derrière ces robots communicants fait fureur.

« I definitely wouldn’t say my identity is crowdsourced. I’m an artist and have expressed opinions that are unpopular and as a result have cost me fans. I’d like to be everything and more that my fans want me to be but at the end of the day I have to make decisions that I believe in » « Miquela Sousa »

L’énorme potentiel de l’influenceur virtuel pour le secteur du luxe

La nouvelle ère digitale intéresse le secteur du luxe qui a bien évidemment repéré ces influenceurs robots depuis leur début. En 2016, Louis Vuitton a été la première maison de luxe a mettre en scène une égérie virtuelle dans une campagne.

« La réalité et le fantasy ne font plus qu’un. (…) Lightning annonce une nouvelle ère d’expression. » Nicolas Ghesquière

Cette campagne a été révolutionnaire dans le monde du luxe, car Louis Vuitton a mis l’accent sur un personnage fictif plutôt que sur un mannequin en guise de visage de campagne… Aujourd’hui, Chanel, Prada, Diesel, Dolce Gabbana, Burberry – et encore bien d’autres grandes maisons de luxe s’y attèlent lors de campagnes sur les réseaux sociaux et même pendant les fashion show. Prada a contacté Miquela Sousa pour qu’elle prenne le contrôle de leur Instagram et de leur Snapchat juste avant le défilé Automne-Hiver 2018-2019, placé sous le signe des nouvelles technologies… Un coup de communication bien placé ou un tournant high tech important pour les marques de Luxe ?

Taux d'engagement Instagram Lil Miquela
Samedi 24 nov 2018 – Social Blade 

Après avoir réalisé une étude auprès de 75 personnes, j’ai pu faire les conclusions suivantes : Alors que ce phénomène d’influenceur virtuel n’est pas encore très développé, 39,5% des répondants pensent qu’une attache similaire à celle d’un influenceur actuel est possible. Bien que les sondés ne soient pas unanimes, le potentiel marketing avec ces personnages digitaux est bien réel pour les marques.

Si l’on veut aller plus loin31,6% des personnes interrogées seraient tentées de suivre un influenceur virtuel et 67,5% d’entre elles pensent s’attacher à eux autant qu’à un influenceur humain. On y comprend que :

– 1/3 seraient tenté.e.s de suivre un influenceur virtuel parce que le phénomène les intrigue et qu’ils/elles trouvent divertissant de suivre ce genre de personnage .

– 2/3 seraient tenté.e.s de suivre un influenceur virtuel par réel intérêt pour la « personne », pour ce qu’elle partage et pour qu’elle promeut… Un chiffre intéressant pour les stratégies de marque.

Visuel créé par : Camille Darde

Le marketing d’influence dans le luxe, un secteur qui va devenir de plus en plus digitalisé ?

Les faiblesses de l’être humain sont parfois difficiles à accepter dans l’univers du luxe qui recherche perpétuellement la qualité. Le combo humain-robot permet de créer des collaborations sans limite de temps ni de lieu… Mais surtout sans le risque d’avoir des critiques par l’influenceur. Plutôt intéressant, non ?

Mais quelle est vraiment la limite de ce personnage virtuel ? Le luxe de demain sera-t-il 100% digitalisé ?

N’est-ce pas juste le storytelling qui vous fait craquer et suivre ce genre de personnalité ? La réalité est que le storytelling finit toujours par l’emporter. Si vous avez une bonne histoire à partager, vous allez forcément accrocher les autres à celle-ci. Tout est écrit comme si elle était humaine. Ces personnalités publiques virtuelles sont peut-être juste le début d’une ère excitante et à la fois effrayante où un contenu accrocheur pour les humains passent par des robots. Comment devenir un influenceur robot engageant et engagé sur Instagram ? Les avis sont encore partagés, pour certains l’attache à cette IA est possible et pour d’autres ces influenceurs du futur sont sans affect, sans crédibilité.

Limites influenceur robot storytelling identité éthique authenticité
Visuel créé par : Camille Darde

Le domaine des influenceurs robots pose encore beaucoup de questions. La première est celle de l’identité. En effet, comme nous l’avons vu avec Lil Miquela, on ne sait pas encore bien qui (ou quoi) se trouve derrière l’écran. Les potentiels consommateurs doivent-ils exiger un minimum de transparence envers les avatars qui représentent les marques de luxe ?

Cela soulève également la question de l’éthique : un monde où les marques ne sont représentées que par des robots n’engendrerait-il pas un monde encore plus aseptisé ? Les marques de luxe auraient ainsi un contrôle total de leur image et toute la subjectivité humaine serait écartée. Plus de critiques, plus d’écart de langage ou de comportement, une seule et unique voix : celle de la marque. Est-ce vraiment ce que les maisons de luxe veulent construire ?

Et puis, l’authenticité dans tout ça ? Le rôle d’un influenceur est avant tout d’être inspirant et digne de confiance. L’industrie de la mode a-t-elle raison de suivre cette évolution, qui va à l’encontre de l’ère digitale actuelle où l’authenticité est reine ? Aujourd’hui, il est avant tout indispensable de savoir si l’identité de l’influenceur (virtuel ou non) correspond bien à celle de la marque surtout dans l’univers du luxe.

La création de ce type d’IA offre de nombreuses possibilités au secteur du luxe. Dans un futur proche, peut-être que des grandes maisons comme Chanel créeront leur avatar virtuel et pourront totalement diriger les faits et les dires de ce personnage sur les réseaux sociaux. Selon comment les marques utilisent cette nouvelle forme de marketing d’influence contrôlé, cela pourra avoir un impact positif ou totalement négatif sur le futur du luxe… Il est grand temps de se poser les bonnes questions afin d’agir de la meilleure manière possible. Et vous, qu’en pensez-vous ?


Source : Journal du Luxe – Le Monde – Tech The Lead – Instagram