Ce que les Millennials veulent, le Luxe le veut

Le Luxe s’est approprié de nouveaux codes en très peu de temps, l’année 2018 ayant été synonyme de beaucoup de changements. Les Millennials et la génération Z sont à l’origine en grande partie de ces changements, amenant de nouveaux modes de consommation, habitudes et goûts. Pour s’adapter à cette nouvelle clientèle, le Luxe a enfin compris l’intérêt du Digital : comment peut-il donc s’appuyer sur le digital pour sa stratégie de conquête des  Millennials et de la génération Z ?  Décryptage.

Luxe et Digital, les balbutiements

Au commencement de l’ère digitale, le Luxe reste assez sur ses gardes, clamant à tout va qu’il n’est en rien compatible avec un monde virtuel, froid et sans sensations. Fort heureusement il s’est depuis ravisé. Selon l’institut d’études Forrester, près de 25% des ventes (contre 10% aujourd’hui) seront réalisées online en 2025, et 80% des ventes d’une marque de Luxe sont influencées par le digital. Il était donc temps que les Maisons de Luxe changent d’avis.

On distingue ainsi aujourd’hui deux types d’approches concernant le digital dans le paysage du Luxe : les bons joueurs, ceux qui s’y sont mis rapidement et qui ont testé des choses et ceux qui sont restés frileux, les mauvais joueurs en somme.

Du côté des bons joueurs, on compte la Maison Burberry qui a équipé rapidement ses boutiques d’écrans, éblouit les spectateurs venus à ses défilés et a proposé une stratégie de contenus en ligne très efficace (comme son programme de production d’artistes britanniques via Burberry Accoustic).

Défilé en Live depuis Milan proposé sur le site Burberry

Louis Vuitton a été la première Maison a faire appel à une personne virtuelle comme ambassadeur avec Lightning, l’héroïne du jeu vidéo japonais Final Fantasy en 2014. D’autres Maisons ont suivi cette année en faisant appel à des influenceurs virtuels pour promouvoir leurs produits, comme Prada avec Lil Miquela (Article sur les Influenceurs Virtuels à retrouver sur le blog MBA MCI par Camille Darde).

Cartier a été l’une des premières Maisons de Joaillerie/Horlogerie a proposer son e-shop, les plus grosses pièces restant uniquement disponibles en boutique. Enfin n’oublions pas le défilé Ralph Lauren de 2010 à Central Park projeté en 3D sur un bâtiment qui avait fait sensation à l’époque.

Chez les Maisons qui ont préféré se concentrer sur une stratégie en boutique nous retrouvons Hermès, qui a remis à jour son site en 2018 seulement après des années sans avoir touché à son ergonomie qui laissait à désirer. La Maison a commencé à densifier sa stratégie de contenus en ligne en 2018 également, prouvant une volonté marquée de s’ancrer dans le digital depuis un an seulement.

Ce qui ne l’empêche pas d’être une des plus grandes Maisons au monde en termes d’image et de chiffre d’affaires. C’est là toute la complexité pour le Luxe de comprendre son intérêt dans le digital.

Millennials et Luxe, une histoire d’amour (?)

Aujourd’hui, ces grandes Maisons ont tout intérêt à réaliser à minima une stratégie de contenus en ligne pour intéresser les futurs jeunes clients.

On se rend d’ailleurs compte que le Luxe a tout intérêt à écouter cette clientèle car elle lui apporte beaucoup : plus d’agilité dans ces grosses structures pour s’adapter rapidement au changement, une présence renforcée sur le web donc une image véhiculée sur tous les réseaux sociaux, sites web revus (qui n’étaient pas encore présentes chez chaque Maison de Luxe jusqu’à il y a encore 1 an ou 2…) mais ils ont aussi apporté une influence sur les produits eux-mêmes avec le Streetwear qui s’est énormément développé ces dernières années.

C’est d’ailleurs eux qui ont ramené la mode des années 1990 avec des marques comme Supreme qui font carton plein depuis deux ans maintenant.

Mode années 90
Source :
https://sympa-sympa.com/inspiracion-gens/18-preuves-indiscutables-que-la-mode-des-annees-90-est-de-retour-46760/

Les 3 commandements du Luxe digitalisé

  • Les Millennials et la génération Z (années 2000) veulent plus de transparence et d’éthique de la part des Maisons de Luxe ?

Ces dernières se sont toutes mises sur Internet et se montrent à travers les réseaux sociaux. Elles ont construit une image visible par le plus grand nombre, pour le meilleur et pour le pire. Un exemple récent est celui de la polémique sur une campagne de Dolce & Gabanna montrant une femme Asiatique tentant de manger une pizza avec des baguettes chinoises, ce qui a poussé la Marketplace 24 Sèvres à supprimer temporairement la marque le temps que les moeurs s’apaisent.

On voit également l’arrêt progressif de l’utilisation de fourrures animales qui n’était plus toléré par les clients, geste salué par la PETA.

Versace, Hugo Boss et Jean-Paul Gaultier ont déjà stoppé l’utilisation de fourrure dans leurs collections
AFP PHOTO / ALAIN JOCARD
  • Une expérience plus fluide et sans couture ?

Les Maisons de Luxe doivent fournir une expérience en ligne significative pour que les clients aient envie de venir en boutique voir le produit, le toucher, l’essayer. Car dans les moeurs, difficile encore aujourd’hui d’acheter un sac à main à 6000€ en ligne, même si le site est sécurisé.

C’est là qu’interviennent tous les outils et services qu’ont les marques à leur disposition pour proposer un peu de rêve au client avant qu’il ne vienne acheter en boutique : applications avec réalité augmentée, site (e-commerce ou institutionnel) bien pensé avec des fiches article proposant une vision à 360° du produit, un service de chat en temps réel ou de conciergerie pour répondre aux questions des clients…

Ce que demandent les clients d’une manière générale, c’est l’omnicanalité, or plus le prix des produits augmente plus le Luxe a du mal à proposer une stratégie « anytime, anywhere, anyhow ».

Cette stratégie tient en en 5 points et est pourtant aujourd’hui très facile à mettre en place :

  • La disponibilité des produits en ligne ou en magasin en temps réel
  • La livraison à domicile et le « Click & Collect »
  • Le retour produit en magasin
  • Un programme de fidélité intégré (ou inscription à un « club »)
  • Un service après-vente en temps réel
Dans les boutiques Karl Lagerfeld, les conseillers sont équipés de tablettes
  • Un Luxe plus près de ses jeunes clients ?

La voix se démocratisant de plus en plus, au profit des messages vocaux, de l’utilisation d’Alexa ou Siri pour commander un VTC ou faire une recherche Google, Guerlain a décidé de lancer une application nommée « Olfaplay » qui permet d’écouter des podcasts sur des expériences olfactives ou sur des parfums.

Des podcasts sur de grands parfums de la Maison sont enregistrés tandis qu’à côté n’importe quel utilisateur peut décrire à voix haute une expérience qu’il/elle a eu avec une senteur particulière.

L’application Olfaplay a été lancée en décembre 2018

« Au-delà des ventes additionnelles, le digital est une formidable vitrine (près de 30 millions d’abonnés pour le compte Instagram de Louis Vuitton) et une opportunité de mieux connaître les comportements et les attentes de ses clients. »

TIMOTHÉE JONGLEZ pour le magazine Stratégies

En somme, le Luxe peut et a même tout intérêt à cohabiter avec le Digital ; sans cela les plus jeunes générations n’auront pas le réflexe d’aller vers ces Maisons dont les valeurs peuvent parfois ne plus correspondre à la vision de ces dernières. Les habitudes et façons de penser changent, les entreprises qu’elles soient dans le domaine du Luxe doivent s’y adapter si elles veulent rester pérennes. Nul doute que l’année 2019 sera riche en test & learn…

Sources :

  • https://journalduluxe.fr/maisons-de-luxe-omnicanalite-pwc/
  • https://www.journaldesfemmes.fr/beaute/parfum/2423393-guerlain-lance-olfaplay-une-plateforme-communautaire-pour-les-amoureux-du-parfum/
  • http://www.strategies.fr/expertises/luxe-et-e-commerce-cest-maintenant-ou-jamais
Par |2019-01-05T22:34:10+00:00vendredi, 4 janvier, 2019|Catégories : Content Marketing, Expérience Client|

À propos de l'auteur :

Passionnée du Luxe et de l'Horlogerie en particulier, j'aime les expériences immersives comme la VR/AR pour un Luxe plus fun ! #Luxe #VR #CM #Reseauxsociaux

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