Luxe et digital: de l’avènement du web à nos jours

Le luxe naît de l’imaginaire, du rêve pour sublimer le quotidien et la réalité pour alors s’opposer à la norme. Il se distingue de par son histoire, ses traditions et son profond ancrage autour de quatre valeurs essentielles : l’authenticité, l’exception, l’élégance et la rareté. Internet, par son principe fait appel à l’accessibilité et à la diffusion, il s’oppose à la tradition et incarne la technologie pour s’adresser à tous.  Depuis plus de 20 ans, nous sommes spectateurs et acteurs d’une évolution des pratiques culturelles d’une société de consommation qui devient hyper connectée, où le numérique et ses nouveaux usages ont bouleversé les codes de communication et le rapport des consommateurs avec les marques.  Les acteurs du luxe ne doivent plus voir le digital comme un obstacle à leur développement mais une opportunité de pouvoir fédérer leur clients et de s’adresser à une cible de plus en plus jeune. 

Le luxe et l’avènement d’Internet (1990-2003)

Durant les années 1990 et 2000, les Maisons de luxe étaient alors sceptiques quant à leur alliance et à leur intérêt pour le digital. De cette opposition, les marques de luxe n’ont pas souhaité la mise en place d’un site qui leur est propre afin de pouvoir informer, communiquer et vendre le produit au client.Les premières années de l’ère numérique dans le domaine du luxe ont été marquées par le Web 1.0 apparu en 1990 jusqu’à sa démocratisation au milieu des années 90. Internet a été utilisé comme un canal de diffusion top-down par les enseignes de luxe  afin de pouvoir renseigner la cible.

Au sein des entreprises du point de vue des managers, Internet se présentait comme un outil qui présente des coûts moins élevés concernant la communication par rapport aux autres canaux. Du point de vue du consommateur, Internet était un nouvel outil qui permettait de se renseigner sur la marque quelle que soit l’heure de consultation du site sans émettre le besoin de se déplacer. C’était un outil qui offrait deux principales qualités: l’accessibilité de l’information plus simple et rapide.

A cette époque, le consommateur recherchaient non seulement des informations sur la marque mais également sur le produit, mais peu d’entre eux recherchaient un conseil personnalisé, la recherche restait alors basique et superficielle amenant dans 40% des cas à une recherche non fructueuse pour les clients.Internet restait durant cette décennie pour le consommateur, un outil complémentaire aux autres médias.

Cependant, Internet permettait de développer une relation plus privilégiée marque-consommateur qu’avec une brochure si celui-ci se sentait impliqué et intéressé par la marque. Ce média reste tout de même pour la plupart des utilisateurs impersonnel du fait de l’absence d’une interaction « personnalisée », où chaque personne était traitée de la même façon. L’utilisation d’Internet restait tout de même perçue comme complexe pour les utilisateurs, du fait de son interface totalement novatrice.

Digtial-Web

Concernant le secteur du Luxe, Internet ne modifiait pas l’image qu’avaient les consommateurs de ce secteur. L’esthétique parfaite et la communication des marques de luxe sur leur site étaient appréciées des consommateurs qui font toujours référence au raffinement, au rêve et à l’inaccessible. Les montres et accessoires ne souffraient pas d’Internet même si la représentation par catalogue reste encore à cette époque plus prestigieuse pour communiquer.

Toutefois, la perception des plus de 45 ans, montrait que le luxe était incompatible avec Internet qui ne serait pas adapté pour véhiculer l’image de produits qui ont pour référence le rêve, tandis que les plus jeunes sont plus enclins à prendre en compte l’importance de ce média de communication et montre une volonté de s’y adapter. Le web 1.0, appelé web traditionnel était alors centré sur la distribution d’informations avec des sites orientés sur le produit ne sollicitant peu l’utilisateur qui était « passif », « read only », « view and link ». Internet était un catalogue non pas papier mais consultable en ligne.

Luxe digital statique (2003-2007)

Dans l’ère du luxe digital statique, les deux éléments principaux du Web étaient la technologie et le contenu pour faciliter la diffusion des informations permettant les transactions off et online, ainsi que la livraison électronique de contenu ou de produits tangibles.

La stratégie principale des marques de luxe durant les années 2000, résidait sur le développement des réseaux de boutiques avec une emplacement soigneusement étudié. Internet offrait désormais la possibilité d’acheter à distance, s’adressant alors aux consommateurs n’ayant pas d’accès proche à une des rares boutique de luxe. La consultation de ces boutiques virtuelles pouvaient également convenir aux consommateurs qui se sentaient intimidés par le fait de pousser la porte des Maisons de luxe.

Le marketing digital et le concept de marque dans le luxe digital statique concernaient des éléments tels que :

    • La livraison et l’acheminement des biens achetés sur le site de la marque de luxe avec cependant un risque d’insécurité et de méfiance via le paiement en ligne perçu par les consommateurs,
    • La vitesse de téléchargement du contenu d’un site de l’enseigne de luxe (détails, matières, etc.),
    • Les options de concrétisation de la recherche,
    • L’offre de récompense online comme les bons d’achat ou des points,
    • La localisation d’une marque de luxe par les moteurs de recherche,
    • L’interface visuelle du contenu d’un site de l’enseigne de luxe,
    • La facilité de navigation et la bonne ergonomie du site de la marque,
  • L’assistance personnelle hors-ligne.

Pour les enseignes de luxe, il était donc primordial de mettre en place une stratégie de veille efficace et rester vigilant quant à l’apparition d’une nouvelle technologie, d’un nouvel outil ou d’un nouvel usage qui pourrait générer des actions et des stratégies digitales. Les actions marketing liées au luxe digital statique dans l’ère du Web 2.0 regroupent les aspects suivants:

  • Reproduire les techniques du marketing du luxe hors ligne et les actions d’édition en utilisant les sites pour diffuser des contenus sous forme de brochures statiques,
  • Un contenu conversationnel pas interactif,
  • Une stratégie marketing « Push » qui se traduit par des actions opérationnelles mises en place par les marques et enseignes de luxe pour pousser le produit ou le service vers les cibles actuelles et potentielles, – les clients sont plutôt vus comme des acteurs passifs, – pour la politique de communication, les marques de luxe avaient le pouvoir de supprimer, contrôler ou communiquer des informations qu’elles jugent pertinentes pour l’image de la marque ou la vente.

«Internet,  est un média extraordinaire pour le luxe . Information, animation de la marque, e-commerce, budget réduit :  à moyen terme, toutes les marques y seront »   Paul-Emmanuel Reiffers, Président du groupe de communication Mazarine, Le Figaro, 2007

Toutefois, Internet devenant un canal de distribution d’ampleur internationale, les Maisons de luxe s’exposaient au risque de la contrefaçon via Internet, ce qui est toujours le cas aujourd’hui. Certes d’un point de vue client, lnternet avait pour objectif de faciliter la consultation de l’information à propos d’un produit ou d’un service… du côté des managers au sein de l’entreprise, ceux-ci craignaient la perte de spontanéité d’achat étant donné que les marques étaient amenées à révéler leurs prix permettant de donner l’opportunité aux consommateurs de comparer au sein de son environnement concurrentiel.

Internet, pour sa part, divisait quant à son rôle dans le monde du luxe: pour les conservateurs luxe et web ne faisaient pas un bon mariage, Internet pourrait alors « casser » l’image d’exclusivité qu’incarne le luxe. Les sceptiques, quant à eux, croyaient en l’avenir d’Internet tout en émettant une crainte concernant la mise en place de ventes d’articles via un site web. Ceux qui considéraient Internet comme un réel tremplin, les ouverts, pensaient que l’intégration du e-commerce permettraient de créer une image novatrice pour les marques de luxe. L’objectif étant de faciliter la transaction des consommateurs et rajouter du confort dans le processus d’achat. Seule, l’hôtellerie de luxe développait ses ventes via Internet, tout comme les vins et spiritueux et les accessoires de mode.

La variable de l’âge était également une clé pour comprendre les attitudes des consommateurs face aux débuts du e-commerce : on notait que les plus de 45 ans manifestaient un certain scepticisme face à la vente en ligne. Au début du 21ième siècle, les sites internet de luxe faisaient preuve d’esthétisme, même si 70% étaient opérationnels offrant une possibilité de prendre contact avec la marque ( téléphone ou e-mail). Seulement 15% des sites proposaient la vente en ligne, pour les consommateurs cela ne permettait pas de solliciter des émotions et des sensations qui étaient ressenties dans un point lors de l’achat d’un produit de luxe. La préférence pour l’expérience en magasin restait alors intacte.

Luxe digital interactif (2007-2012)  

Le luxe digital interactif fait référence au Web social 2.0, qui s’éloigne du modèle top-down caractérisé par une communication de masse à sens unique et hiérarchisée. L’apparition du luxe digital interactif et le développement des outils technologiques participatifs et des plateformes d’échanges à travers les réseaux socio-numériques ont facilité l’apport de contenus par les utilisateurs, la co-création et le partage entre utilisateurs grâce à l’interactivité machine et à l’interactivité entre les personnes. Contrairement au luxe digital statique, le luxe digital interactif intègre l’utilisateur au cœur de sa stratégie en tant que participant actif et co-créateur de contenu dans une communauté créant un dialogue. Le luxe digital interactif regroupe les caractéristiques suivantes :

  • Il est multicanal et repose sur une approche multi-utilisateurs dans laquelle chaque personne a le pouvoir de partager l’information et la communiquer de manière positive ou négative,
  • Dans le luxe digital interactif, les facteurs de réussite du luxe digital statistique (ex. : rapidité de téléchargement ou encore l’apparence du site) ne font plus partie des facteurs de satisfaction des clients,
  • Les nouveaux éléments de satisfaction des usagers sont des facteurs humains que les enseignes de luxe ne peuvent pas contrôler,
  • Les facteurs humains peuvent influencer positivement ou négativement l’image de la marque de luxe, sa stratégie marketing, sa politique de communication, etc.
  • Dans le luxe digital interactif, les réseaux sociaux sont certes utilisés, mais restent inefficaces car les aspects humains qui sont derrières ces outils n’ont pas encore été appréhendés pour une meilleure efficacité de la stratégie digitale de la marque de luxe.

Ainsi, le changement de l’environnement sociotechnique oblige les enseignes de luxe de tenir compte du fait que le management des marques de luxe et la conduite des activités marketing dans l’espace digital diffèrent de ce que les directeurs marketing ont déjà élaboré sur d’autres canaux en ligne et hors ligne dans des expériences in-store.

Luxe digital expérientiel (2013-…)

Le luxe digital expérientiel est très important pour les responsables marketing qui doivent intégrer dans leurs stratégies digitales pour se différencier de la concurrence en créant des expériences de luxe en ligne qui sont uniques et mémorables. Ces expériences de luxe en ligne contribuent à l’amélioration de la qualité de l’expérience hors ligne, dans les boutiques, les hôtels, les restaurants, etc. Avec l’évolution des technologies numériques et les réseaux sociaux, les enseignes de luxe se trouvent confrontées à une problématique principale concernant la création de l’expérience client en ligne. L’objectif étant d’impliquer les usagers et de leur faire vivre des « luxpériences » digitales mémorables, ainsi que des émotions à travers l’immersion et la co-création dans des univers virtuels.

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Luxe et digital: un couplage entre expérience « in store » et « off store », Source:  Strategy&, PwC Experience Center, customer interviews, focus group, 2018

      

Aujourd’hui les Maisons de luxe peuvent proposer à leur client un choix de personnalisation du produit où même de rendre le produit unique grâce à l’analyse des données clients. La prédominance de l’image dans notre société amène alors la volonté  à nous différencier par des objets singuliers qui sont en partie le fruit de notre création. Nous connaissons la personnalisation centrée autour du produit, mais le défi à l’avenir en terme de marketing et notamment les Maisons de luxe sera d’impliquer au mieux le client en l’intégrant dans la démarche de création: l’User Expérience.

La personnalisation telle qu’on la connaît aujourd’hui est encore principalement centrée autour du produit. Le pari à l’avenir pour le marketing sera d’impliquer le plus possible le client en l’intégrant dans la démarche créative. L’expérience du point de vue utilisateur (UX) est donc vouée à évoluer et prendre grâce à l’analyse des données client une forme encore plus fine.

L’exploitation de la Data, afin d’affiner l’expérience client en fonction du type de client est un outil dans lequel les marques de luxe investiront de plus en plus à l’avenir notamment à travers leur plateforme digitale ou une application.

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Luxe et digital: 5 type de personæ et leur attentes en terme d’expérience shopping luxe, Source: Strategy&, PwC Experience Center, customer interviews, focus group, 2018

Rapport PWC 2018-Luxe-Digital-paradoxe

A l’idée d’une transformation digitale, il est compréhensible que les maisons de luxe se demandent si le digital et le luxe sont compatibles. Nombreux sont ceux qui soulèvent une incompatibilité mais pourtant lorsque l’on s’intéresse d’un peu plus près à leur ADN, leurs caractéristiques, il semblerait que les deux secteurs soient parfaitement liés.

Tout d’abord, le monde du digital est un monde d’entrepreneurs qui ne cessent de prendre des risques pour réussir à évoluer dans un secteur en changement permanent. Il faut être agile, avoir une forte capacité d’adaptation et d’innovation mais surtout savoir tenter, échouer pour finalement réussir. C’est une notion qu’on retrouve également dans le luxe, secteur dans lequel le succès demande du temps. Construire sa notoriété et conforter sa légitimité semble de plus en plus compliqué. Le secteur est saturé de marques qui copient le storytelling des Maisons de luxe, il est donc nécessaire pour elles de se réinventer pour continuer à exister et à se différencier, et pour cela elles doivent prendre des risques.

La force du digital se trouve également dans la possibilité de collecter des données sur les clients et de pouvoir s’en servir ultérieurement. La data permet de créer une relation durable entre la marque et ses clients, de proposer une expérience adaptée en fonction de leur profil mais également de présenter des campagnes de communication et de marketing plus personnalisées. Les clients vont se sentir reconnus et auront plus tendance à se rapprocher d’une marque qui les perçoit comme des individus en tant que tel. Le taux de conversion se verra augmenter et de ce fait, le chiffre d’affaires des marques également. Le bénéfice est double pour les marques qui adoptent la transformation digitale.

La génération des  Millennials alias la génération Y reste une cible à privilégier pour les maisons de luxe. Ils se sentent optimistes concernant leurs propres finances. La conséquence direct est qu’ils prévoient alors accorder des dépenses plus importantes pour l’achat d’articles de luxe. Certaines marques de luxe ont su alors s’adresser à cette clientèle de manière adéquate et ont enregistrées une augmentation de leurs ventes.

L’enquête de la société de services financiers UBS selon une dernière enquête fait état que les revenus de la marque de luxe Saint Laurent proviennent à 65 % de la génération Y en 2017. Les ventes de Gucci chez cette tranche d’âge sont également estimées à 50 % de ce même groupe. La marque française  Louis Vuitton a pour sa part réalisé environ 33% de ses bénéfices auprès de consommateurs âgés de 21 à 37 ans. L’étude nous éclaire aussi sur un point important.

La génération Y porte moins d’intérêt au « nom de marque » que la génération des Baby Boomers et la génération X. Les réseaux sociaux et l’identification à certains influenceurs  apparaissant comme des facteurs plus importants dans leurs achats en Europe et en Chine. Les Millennials américains sont étonnamment beaucoup moins propices à l’influence des célébrités ou de réseaux sociaux. Leur critère sur lequel ils portent toute leur attention sont le nom de marque et le savoir-faire.

Pour finir, une petite vidéo   😉

Le défi des marques de luxe est et sera ainsi d’amener à renforcer en permanence leur ADN « online » et « offline ». Il est en effet crucial pour les marques de luxe de comprendre leurs clients afin d’allier digital et personnalisation client pour aboutir à une expérience ultime. Il suffit simplement de trouver le bon dosage entre relation humaine et digitale pour construire une expérience client mémorable et parfois même étonnante.

Sources:

Par | 2018-12-10T23:47:19+00:00 vendredi, 23 novembre, 2018|Catégories : E-commerce|

À propos de l'auteur :

Etudiante #mbamci @ilv_Formations #digital #stratégie

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