Luxe et digital : Deux contraires qui s’attirent

Face à l’effervescence liée au digital et à son développement fulgurant ces dernières années, le secteur du luxe se penche de plus en plus sérieusement sur l’univers du numérique.
En effet, on voit apparaître bon nombre de conférences visant à aborder les problématiques du digital et cherchant à l’adapter à ce secteur privilégié: Vogue Fashion Festival 2016, Digital Luxe Meeting, Luxury Forward…
Pourtant, aujourd’hui encore seulement 7% des ventes des marques de luxe se font en ligne quand le BCG (Boston Consulting Group) table sur 12% des ventes en 2020 et 20% en 2025.

 

Pourquoi tant de réticences ?

Le digital et l’univers du luxe sont deux secteurs radicalement opposés quant à leur approche du consommateur. Si le premier prône l’accessible et le collaboratif, le second se veut plus exclusif tablant sur l’exception et la rareté. Il est alors facile de comprendre tous les enjeux.
Le digital va-t-il transformer notre vision du luxe ?

 

Vers un nouveau type de clientèle

Une autre problématique à prendre en compte est l’apparition des digital natives.
Cette génération a grandi avec le digital et s’est fait depuis maintenant des années à ses nouveaux usages.
Composée des 18-34 ans, elle représente 2,3 milliards d’individus dans le monde.
Les digital natives ont l’habitude de noter les produits en ligne (60%), partagent régulièrement du contenu (60%) et possèdent leur propre blog (29%). Des milliers de leurs photos et réactions circulent sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums… Ils proposent ainsi leur vision du luxe non plus celle que celle-ci veut faire passer.
Alors comment s’adapter au digital en conservant une image exclusive ?

 

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Vers un luxe collaboratif 

S’adapter aux usages du digital reviendrait pour les marques de luxe à passer d’une approche top-down (vision du directeur artistique vers la foule) à une approche bottom-up (le marché décide pour les marques).

Une vision collaborative du luxe impliquerait de s’axer davantage sur leur communauté et ses attentes en proposant des produits et des services sur mesurePréférer un produit non fini customisable par le consommateur par exemple, proposer des services uniques type réalité augmentée, cabines d’essayage intelligentes… ce afin de personnaliser sa relation à la marque.

Impossible de parler de stratégie bottom-up sans parler de la data.
Celle-ci permettrait aux grandes maisons de connaître les attentes de leur marché et de valoriser certains produits en conséquence. On ne peut pas attendre d’une maison de luxe qu’elle suive à la lettre les envies de ses consommateurs et puisse continuer à se différencier.
Une des solutions serait de compartimenter chaque collection. Le directeur artistique proposerait en premier lieu une ligne ultra créative en quantités limitées visant à garder une vitrine hautement désirable. Parallèlement, il développerait une ligne imaginée à partir des données collectée sur un marché donné. Cela améliorerait la gestion des stocks et son efficacité commerciale. Cependant, ce fonctionnement demandera probablement un temps d’adaptation entre l’équipe artistique et l’équipe marketing en charge de l’analyse des data collectées.

Ces procédés, bien que complexes à mettre en place dans des maisons traditionnelles, permettraient aux maisons de luxe de conserver leurs codes tout en étant plus à l’écoute de leur cible. La plupart des jeunes créateurs s’y sont déjà mis et de grandes marques prennent à leur tour le virage du digital avec des moyens plus poussés. 

 

Quelques bons élèves :

 

Dior 

 

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En 2015 la maison Dior a créé un casque de réalité virtuelle, le Dior Eyes. Il a pour but de donner à ses clients en boutique un accès virtuel aux coulisses de ses défilés. Il intègre des extraits vidéo et audio des coulisses de défilés Dior en vision à 360°.

 

 

Ralph Lauren

 

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La marque a lancé en novembre 2015 des miroirs intelligents en cabine d’essayage en association avec Oak Labs. D’après le groupe le taux d’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux est aujourd’hui de 90%. En misant sur de nouvelles expériences client la marque a su se redynamiser et conquérir une nouvelle communauté plus impliquée.

 

 

Atelier Cologne

 

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Un utilisateur a peu de chances d’acheter un parfum sur internet sans l’avoir senti. La marque propose donc sur son site en ligne des échantillons de ses parfums à 2€ l’unité. Les frais de livraison étant compris dans le prix, la marque est distribuée partout dans le monde. Cela permet aux utilisateurs de découvrir la ligne et de se faire leur propre avis. De cette façon, Atelier Cologne peut faire des lancements tests en se basant sur les retours de ses clients. C’est une relation gagnant-gagnant. Le consommateur ainsi impliqué se révèle bien souvent un influenceur voir un ambassadeur de la marque.

 

 

Alors comment le luxe pourrait évoluer grâce au digital?

Il s’agit de concentrer les investissements sur le digital sur tous les canaux du marketing relationnel: social média, CRM, eRP… Couplé à un usage plus poussé de leur data. Ces données, croisées avec leur fichier client, leur permettront à terme d’offrir des expériences toujours plus personnalisées à leurs clientèles (invitations, avant-premières, ventes privées, parcours client sur mesure…).

Par |2016-12-01T14:05:15+02:00jeudi, 1 décembre, 2016|Catégories : E-Business, E-commerce|

À propos de l'auteur :

Après un Master 1 Chef de produit mode et habillement à Mod'spé Paris, je me suis orientée vers le digital avec un MBA spécialisé en Marketing et Commerce sur Internet. Etudiante #MBAMCI Full Time 2017 à la recherche d'un #stage dans la mode online à partir d'Avril
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