Luxe 3.0 : Le luxe se réinvente.

Certains caractérisent le luxe par le fantasme d’un accès privilégié. D’autres le justifient par une culture de la rareté voir l’inaccessibilité.

Au contraire, l’ère du digital bouleverse cet état d’esprit et remet en cause les principes fondamentaux du commerce en B to C.

La définition même du web, et plus particulièrement du Web 2.0 est le partage simplifié et universel de contenu gratuit. À grande échelle, il a permis aux marques traditionnelles de revoir leur business model et de s’exporter à l’international.

Une telle accessibilité simplifiée, poussée par les GAFA (Google, Amazon, Facebook, et Apple) rentre en opposition avec l’exclusivité des produits ou services proposés par les géants du luxe, d’où l’intérêt d’un renouvellement profond, d’un Luxe 3.0.

3 ères du luxe digital se démarquent.

Un premier axe de questionnement amène à se demander : comment émerger dans la sphère digitale quand on est une marque de luxe ?

En effet, le constat à double tranchant de l’émergence de ces marques sur internet tend à s’interroger sur la viabilité d’un tel écosystème. Lorsque les plus sceptiques condamnent le digital en affirmant qu’il pourrait tuer l’industrie du luxe, les experts du marketing, plus optimistes, annoncent l’ère du luxe 3.0 ayant comme pilier central la stratégie digitale.

3 ères du luxe digital se démarquent, amorcées par Hermès et d’autres grands groupes dès les années 2000. Leurs stratégies ont évolué pour reflèter les innovations de l’e-marketing.

 

Source : http://blog.businessdecision.com/digital/2016/04/le-luxe-succombe-a-l-ere-du-marketing-digital/

Des disparités

Les riches entreprises du luxe jouissent de la qualité de leur produit physique, de la promotion de leur savoir-faire et de l’expertise exercée dans leur rapport avec la clientèle. Ces atouts s’appliquent notamment à la haute couture, à la bijouterie, l’automobile, à l’art, la maroquinerie mais aussi l’hôtellerie, les vins et spiritueux.

Lorsque les marques mass market ont vu en le world wide web une opportunité inéluctable de business à saisir, les marques du luxe se sont interrogées sur l’utilité de leur présence en ligne, de la forme qu’elles prendraient, mais surtout de la valeur perçue par le client au bout de la souris.

Aujourd’hui c’est une évidence, chaque marque se doit de posséder à minima un site web et communiquer via les réseaux sociaux ; chaque jour des sociétés se construisent sur le modèle-même d’internet et des technologies du numérique.

Sautant à pieds joints dans la sphère numérique, bons nombres d’acteurs du luxe se sont trompés et ont dû se relever, faute de compréhension des enjeux et des nouveaux usages sur la toile.

Par exemple, la communication d’Yves Saint Laurent est la dernière bourde en date (voir ci-dessous). La prestigieuse marque parisienne n’a pas mesuré l’impact de sa publicité sur la population et la polémique n’a pas tardé à emmerger sur les réseaux sociaux, amplifiant l’effet de bad buzz. Sur le long terme, de telles conséquences peuvent altérer l’essence même de la marque et dramatiquement bouleverser ses performances de ventes si le service de communication ne rectifie pas le tir rapidement.

Source : https://twitter.com/atachene

Au contraire, Burberry peut être considéré comme un expert de sa stratégie digitale. Son passé en communication fait partie des best practises des dernières années. La marque de luxe britannique a su, en moment de déclin, se réinventer pour faire du digital son cheval de bataille. Stratégies relate que pour ses dirigeants, « le digital est surtout l’occasion de réaliser des expériences artistiques, à la fois innovantes et spectaculaires.» D’ailleurs, c’est en s’implantant sur l’intégralité des leviers digitaux que la multinationale a vendu en 2014 pour la première fois plus de produits en ligne que dans ses magasins physiques. Ce phénomène traduit un dynamisme en ligne et une expérience digitale d’achat efficaces.

Parallèlement, Moet Henessy (Groupe LVMH) incarne aussi une success story, imagée par bilan.ch. Au sein du magazine, Nadine Fau, directrice de Moët Hennessy Suisse, explique que le luxe appliqué au digital reflète désormais une volonté d’évangelisation. « Il faut voir le digital comme un outil au service du développement des entreprises » dit-elle, sans quoi les grands du luxe resteraient sur le banc de touche. C’est ce qu’évoque plus globalement en interview Gary Lo, qui fût en charge du développement du branding à Moët Hennessy en Asie Pacifique.

 

Il explique que l’avantage de leur marque est d’être à la fois entre le marché du luxe et le mass market, leur permettant d’émerger aisément dans la sphère digitale. Il arbore aussi le fait qu’ils venaient d’une industrie traditionnellement offline. Ainsi, au fur et à mesure de leur compréhension des enjeux, ils façonnent une facette dématérialisée de l’expérience de marque. Celle-ci se déploie conjointement avec l’activité de promotion des médias offline.

Si le luxe 3.0 n’est plus une fiction et qu’il est destiné à dynamiser voir dominer l’industrie, il est intéressant de se pencher sur les premiers insights du e-commerce. On peut se demander s’il est possible de vendre des produit onéreux en ligne.

Est-il possible de vendre des produits onéreux en ligne ?

Vendre un produit qui s’attribue la caractéristique de luxe n’est pas chose aisée. En effet, en ligne, des problématiques différentes s’appliquent afin de déclencher l’acte d’achat. De plus, l’expérience de vente et la relation client sont des étapes cruciales que les marques de luxe ne doivent pas sacrifier lorsqu’elles se digitalisent.

Tout d’abord, la vente digitale s’inscrit dans une démarche de valeur donnée au produit, pas de prix en lui-même. Puisque le produit ne peut pas être touché, senti, essayé, les marques doivent mettre tout en oeuvre pour susciter l’émotion du client. Pour optimiser l’émotionnel, les marques innovent. Elles soignent leurs images, systématiquement capturées en haute résolution, elles vendent des souvenirs, des émotions, des expériences, elles détaillent la chaine de valeur produit, le place dans un univers percepteur du luxe et promouvoient par le maximum de qualitatifs leur savoir-faire. Côté relation client, une autre stratégie s’applique. Les annonceurs soignent leur discours, plus humanisé, ils laissent transparaître de la matière grise. Enfin, le dernier axe est la personnalisation du rapport client. Les acteurs sont à l’écoute via des services disponibles 24h/24, des chatbots, ils répondent et donnent de l’importance aux avis postés sur internet. Ils savent qu’un e-client fidèle est le meilleur ambassadeur qu’une marque puisse avoir (stratégie de earned).

De cette manière, Hermes a su promouvoir son savoir-faire avec l’une de ses meilleurs pièce : son sac Birkin.

Sur son site web, il arbore une fiche produit épurée et une police caligraphiée qui rappellent son côté authentique.

De même, une animation colorée agrémente le produit et la description raconte une histoire. Celle du Birkin, qui lui donne une forte valeur perçue.

Source : Hermes

Kissmetrics développe d’autres stratégies alliant psychologie et ingénuosité pour améliorer les ventes. Parmi celles-ci, contraster les prix de produits similaires situés à côté sur une page web, effacer les devises « $ » pour les remplacer par des acronymes tels « USD » ou encore diviser les prix en proposant des mesualités de paiement s’avèrent être des techniques imparables pour déclencher une vente plus facilement.

Néanmoins, une façade soignée ne fait pas tout. Le web promet des outils bénéfiques au prospecting. Il permet d’élargir sa communication avec de potentiels clients et à maintenir leur relation avec eux en pré et post-achat. La compréhension de ces outils est capitale pour mener une stratégie digitale efficace de bout en bout.

Le digital au service d’une communication enrichie et optimisée

Le luxe 3.0 comprend l’éventail des nouveaux moyens de communication que les marques utilisent.

Bien que les comptes marques sur les réseaux sociaux incarnent une communicatioon non négligeable, la stratégie Earned est l’objectif ultime.

Les marques de luxe ont longtemps fait appel à des grandes égéries connues, mais aujourd’hui ce sont de nouvelles égéries qui prennent le pas : influenceuses/bloggeuses/instagrammeuses/youtubeuses…

De plus en plus de services de relation presse contactent ces nouvelles personnalités internet parce qu’ils savent que le grand public s’identifie à elles et recherchent le même idéal.

@diormakeup #lacquerstick I chose my favorite one 🌴 ref : Bel Air

Une publication partagée par Camille Callen (@noholita) le

Source : https://www.instagram.com/noholita/

Dans cet exemple, l’instagrammeuse « noholita » fait un placement de produit pour la marque Dior. Elle s’érige comme ambassadrice temporaire de la marque et lui garantie une visibilité accrue sur les réseaux sociaux.

Un fois le prospect capté sur internet, les marques ont clé en main pour le transformer à leur tour.

L’outil internet met tout en jeu pour garantir une conversion optimisée : grâce aux cookies, aux plateformes analytiques, à l’UX design, au retargeting… la marque peut tracker chaque individu dans son parcours d’achat et optimiser en fonction du retour sur investissement, chose que ne permet pas totalement la vente physique traditionnelle.

Une telle captation aide de même à l’acquisition de data. Il peut centraliser dans sa base de donnée ses prospects, ses clients, les trier et façonner des typologies de client.  Ses données poussent les marques du luxe 3.0 à les incorporer dans leur CRM, pour satisfaire leurs clients de façon individualisée et personnalisée. Leur idéal à terme est d’automatiser totalement ce processus.

Finalement, Luxe 3.0… le digital peut-il tuer le luxe ?

La réponse est non, mais elle peut gravement nuire à son image si elle n’est pas utilisée à bon escient.

Une marque a une histoire, une proposition unique et des objectifs.

Chaque stratégie prise en ligne doit être réfléchie, calculée et en accord avec ses valeurs. Sur ce principe, une marque de voiture type Aston Martin ne doit pas vendre de voitures sur son store, elle peut néanmoins y commercialiser des goodies. De la même manière, une grande marque comme Chanel ne doit pas se créer un profil WeChat pour être présent sur le marché chinois “parce que tout le monde est dessus et qu’il y a des opportunités là-bas”, mais plutôt réfléchir au marché local, apprendre leurs usages, leur frustration et leur attachement à la marque avant de leur proposer une solution qu’ils adopteront. Pour gagner la compétition du commerce, les marques du luxe doivent incarner cet esprit « Luxe 3.0 ». Elles doivent embrasser l’économie du numérique et l’utiliser comme nouveau moyen d’exprimer l’esprit et la passion de leurs fondateurs, tout en le transformant en culture moderne.

Sources :

  • https://vimeo.com/marketinginteractive
  • https://blog.kissmetrics.com/a-total-steal/
  • https://youtu.be/qP4dAGPa4Y8
  • https://www.repricerexpress.com/selling-expensive-items-online/
  • https://blog.kissmetrics.com/a-total-steal/
  • http://www.bingdigital.com/how-to-sell-expensive-items-online/
  • http://digitaluxury.fr/luxe/e-luxe/
  • http://blog.businessdecision.com/digital/2016/04/le-luxe-succombe-a-l-ere-du-marketing-digital/
  • http://www.e-marketing.fr/Thematique/digital-data-1004/Breves/Luxe-3-0-quand-le-luxe-epouse-le-digital-261021.htm#qdZd4fJWjG7FSXtt.97
  • https://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/le-top-8-du-marketing-digital-du-luxe-3736
  • http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/le-digital-peut-il-tuer-les-marques-de-luxe-583656.html
  • https://brandstrategymanagement.wordpress.com/category/brand-strategy-2/dior-brand-strategy/
  • https://moonshotdigital.com/digital-marketing-trends-9-growth-levers-pull-2017/
  • http://verbbrands.com/will-2016-be-the-year-of-digital-focus-for-luxury-brands/
  • http://www.reuters.com/article/us-lvmh-digital-idUSKCN11W1MD
  • https://business.lesechos.fr/directions-numeriques/digital/marketing-digital/0211346608613-lvmh-a-chaque-maison-sa-strategie-300754.php
  • https://www.lesechos.fr/24/11/2015/LesEchos/22072-035-ECH_l-industrie-du-luxe-cherche-la-bonne-martingale-numerique.htm