L’Identité vocale à l’heure du voice-commerce

POUR ENTRER PLEINEMENT DANS L’ÈRE DU CONVERSATIONNEL, LES MARQUES DOIVENT RELEVER LE DÉFI DE LEUR IDENTITÉ ET DÉFINIR LA VOIX QUI LES REPRÉSENTE LE MIEUX… LEUR VOIX. Cet exercice est indispensable pour se faire incarner et entendre dans un monde aux voix multiples. Certaines voix n’ont d’ailleurs pas attendu pour devenir des objets identitaires forts, à l’instar de Simone, la voix de SNCF.

 

En 2017, SNCF annonce vouloir transformer Voyages-SNCF, une marque transactionnelle, en OUI.sncf, une marque relationnelle. Dans un entretien accordé à l’ADN, François BITOUZET, alors Directeur de la communication SNCF explique que cette transformation implique aussi d’inspirer la clientèle! Sur OUI.sncf, on n’achètera plus de billet, « on préparera son voyage ou son week-end pour y vivre des émotions ».

« Le conversationnel et le voice-command deviennent un enjeu d’envergure. […] Comment est-ce qu’on invente OUI.sncf aujourd’hui alors que la marque ne sera probablement qu’une voix demain ? Aujourd’hui, vous allez sur le site, demain ce dernier sera déportalisé via des canaux vocaux comme Google Home. L’enjeu ? Garder une présence relationnelle identifiable tout en nous fondant dans des écosystèmes où nous ne sommes pas chez nous ! »  

François BITOUZET / source : l’ADN

Avec ses mots, François BITOUZET résume la plupart des réflexions qui sont les miennes et que j’aborde dans ma thèse professionnelle sur la voix. Parmi celles-ci la question de l’identité vocale dans l’identité de la marque. À l’occasion du lancement du dispositif #alloSimone, je me suis intéressée à celle qui, pour deux Français sur trois, est la voix de SNCF : “Simone”.

Éléments identitaires de la marque

 

Les éléments identitaires de la marque sont composés de son identité visuelle (logo, packaging, agencement des points de ventes, charte graphique, icône…), son identité sonore et si elle existe déjà, son identité vocale. Le rôle de la musique dans la communication n’est plus à démontrer : les campagnes empreintes de stratégie musicale comme celles de Renault[1]  dans les années 80 ou de DIM dans les années 60[2] illustrent l’importance de la musique. Maurice Levy à l’origine de ces campagnes définit le design sonore :

“ La musique est importante, c’est un monde puissant en matière d’imaginaire, mais le mettre au service de la marque et de son identité, c’est à la fois une expertise très compliquée à atteindre mais aussi très contributive à la valeur de la marque.”

Maurice LEVY, Président du directoire Publicis / source : l’ADN

 

[1] Johnny and Mary de Robert Palmer, sur l’album “Clues” – Island Record
[2] Re-orchestration par Pierre Montanna de ”The Fox » de Lalo Schifrin

Pour en savoir plus sur cette « expertise », j’ai interrogé un spécialiste : Laurent COCHINI, Directeur Général de Sixième Son – agence leader de l’Identité Sonore & Design Musical ; selon lui : “Il n’y a pas de marque forte sans un patrimoine émotionnel riche et puissant. La musique doit être un outil pour permettre aux marques d’être mieux identifiées, comprises et aimées.” Dans un monde où nous sommes constamment stimulés par des images, des sons, etc. l’identité sonore se doit d’être différenciante, claire, simple, visible.

Le design sonore impacte directement la valorisation de la marque et sa relation avec le public : par exemple l’identité sonore de SNCF bénéficie d’une notoriété d’environ 98% des Français et une attribution de 94%. Si on prend l’exemple de SNCF on retient 4 notes : c’est simple en revanche le schéma mélodique et la texture sonore avec la voix sont extrêmement travaillés. Si on n’entend que deux notes sur les quatre, il n’y a pas beaucoup moins d’attribution. C’est un peu comme le rouge de Coca-Cola, nul besoin de montrer le logo pour identifier la marque. Mais, rappelle Laurent COCHINI, on ne peut réduire l’identité sonore de Renault ou de SNCF à 4 notes, même très bien trouvées : la « signalétique sonore » a une texture ; c’est une invitation à la marque qui fait la différence. Cette signature musicale est un des pans de l’expression de la marque faite pour durer dans le temps.

Laurent COCHINI a eu fort de me rappeler que « Les marques ont toujours eu besoin de se différencier : l’identité vocale est un attribut majeur dans cette bataille. Depuis une vingtaine d’années les marques ont véritablement pris en compte le son ; ce qui est nouveau pour les marques, ce sont les supports : il y a eu la radio, la télévision puis les serveurs vocaux interactifs….« 

La recommandation de Laurent COCHINI en matière d’identité vocale est d’aller vers la personnalisation avec une voix unique.

 

 « La voix en tant qu’élément de l’identité de la marque est un élément différenciant et valorisant ».

Laurent COCHINI, Directeur Général de Sixième Son

Dans l’absolu, la voix de la marque pourrait être utilisée pour tous les supports audios comme en publicité radio ou pour une application vocale par exemple : « il n’y pas de différence dans la partie créative et stratégique en revanche, on apportera une attention différente à l’esthétisme et à l’ergonomie selon le média ou le point de contact. »

Laurent COCHINI explique qu’il faut distinguer l’identité et l’illustration de la marque.  Dans le cas de SNCF, pour définir son identité, il n’y a qu’une seule voix, celle de Simone. Quand la voix synthétisée de Simone est utilisée sur différents points de contact, elle est « l’illustration ».

 

Parmi les éléments d’identité de la marque oui-SNCF : une  voix, celle de Simone

 

Simone HERAULT est la personne la plus écoutée en France avec 5 millions de voyageurs quotidiens du train. Femme de radio, elle est “castée” en 1981 au moment où SNCF cherche à renouveler ses voix. Après un temps où elle partage les annonces dans 3000 gares avec une autre, Simone devient la seule et l’unique à incarner la voix de SNCF.

En plus de ses qualités de narratrice, sa voix est à la fois rassurante, chaleureuse et déstressante. De plus, elle dispose de qualités techniques qui la rende audible même en milieu bruyant (la fréquence de sa voix couvre les environnements sonores difficiles). Le sourire naturellement présent dans son timbre est aussi une caractéristique qui convient à SNCF. Pour prêter ses intonations, ses sourires, ses demandes d’attention,… Simone et SNCF ont enregistré pas moins de 4000 heures de messages.

Si dans les années 80, des phrases entières sont enregistrées, avec le numérique des années 90, ce ne sont plus que des morceaux de phrase de trois à un  mot, formulées dans plusieurs intonations. Les équipes ont recours à la concaténation pour le montage des messages (le procédé consiste à recoller de manière informatique les morceaux enregistrés).

Les progrès en synthèse vocale peuvent permettre l’arrivée d’une nouvelle voix. Mais l’attachement profond que les Français semblent porter à la voix de Simone plaide en faveur de sa longévité. La technologie permettrait aux designers sonores de modifier de timbre ou le débit de cet élément identitaire fort. Ainsi, ils pourraient adapter dans le futur la voix SNCF aux aspirations de ses clients.

 

Simone n’a pas dit son dernier mot

 

Et si de cette façon la voix de Simone devenait immortelle ? C’est en tous cas ce que laisse entrevoir SNCF sur son site “E-Mone : la voix SNCF du futur”.

“Dans 100 ans, la voix de SNCF sera peut-être encore celle de Simone. Dans une démarche d’amélioration continue de son système d’annonce, SNCF travaille actuellement sur une voix de synthèse. Véritable jumelle numérique de Simone, E-Mone possédera son timbre et son intonation. Grâce au « Text to speech » ou « graphème vers phonème » pour les francophones, les chefs de gares du futur pourront transformer le texte en paroles depuis leur écran.”

www.sncf.com

 

La voix devient visage : oui-SNCF, fait de sa voix son porte-parole

SNCF est l’une des entreprises les plus commentées sur les réseaux sociaux avec plus de 28 000 mentions quotidiennes. Lors de l’incident technique de Montparnasse, son manque de communication lui a été vivement reproché. Pour des consommateurs habitués à être notifiés à chaque étape de leurs commandes, ce déficit était incompréhensible. SNCF entend rétablir la communication en donnant davantage la parole aux voyageurs avec le hashtag #AlloSimone, explique Mathias VICHERAT, Directeur Général Adjoint de SNCF.

 

L'avatar de Simone

L’avatar de Simone – sncf.com

 

Pour accompagner le lancement du dispositif sur Twitter, SNCF soigne sa communication avec l’avatar de Simone. Créée aux traits d’une jeune Simone Hérault, la Simone virtuelle lui emprunte toujours sa voix. Simone devient ainsi, la porte-parole des clients sur Twitter pour améliorer l’information voyageur. Les mots préenregistrés de Simone permettent de manier l’avatar, comme pour les annonces en gare ou pour les serveurs vocaux interactifs.

 

Si Simone devient un avatar, pourquoi ne serait-elle pas aussi le “compagnon” virtuel de oui.SNCF ?

 

Avec l’avènement des assistants vocaux, les marques ont l’opportunité de créer une relation dans un nouveau canal : le vocal. Établie sur une voix et une personnalité à part entière, l’application vocale peut se mouvoir en un assistant virtuel qui incarne la marque. SNCF dispose déjà de sa voix et avec l’avatar de Simone, d’une personnalité. Alors, pourquoi pas un assistant vocal a l’instar de Siri ou Google Assistant ?

Pourtant, lorsqu’on demande à « OUIbot » les horaires ou le prix de son prochain train, on ne reconnaît pas la voix de Simone !

 

OUI.sncf skills sur Alexa

source : ouitalk.oui.sncf

 

Est-ce parce que ni Amazon, ni Google ne permettent aux marques d’utiliser leur propre voix de synthèse sur leurs assistants respectifs ou est-ce un choix ? J’ai pris contact avec Benoît BOUFFART Directeur Produit et Innovation OUI.sncf afin d’en savoir plus.

“OUIbot” incarne la partie front de la stratégie conversationnelle de OUI.sncf. rappelle Benoît BOUFFART ; pour mieux comprendre il faut tenir compte de l’organisation de l’entreprise : il y a de nombreuses initiatives à SNCF et il y a aussi plusieurs entités :  Oui.sncf est une filiale indépendante de sncf ; et la voix Simone appartient à l’entreprise SNCF.”

Mon idée d’une super assistante virtuelle à la voix de Simone ne lui semble pas totalement dénuée de sens : “On pourrait imaginer un metabot qui serait unique et, en entrée de tous les supports digitaux : il  interpréterait les intentions pour les transmettre aux bonnes interfaces” mais souligne que pour le moment ça n’est pas ce qui est prévu.

Avec la voix, la marque va disparaître et nécessite une autre forme de signature, comme pourrait l’être la voix de Simone. Mais, on est aussi dans une signature où les utilisateurs vont avoir des intentions et où les marques de références comme “OUI.sncf” ou “OUIbot” vont devoir être fortes. On est à ce moment paradoxal où la marque est à la fois invisible et pourtant doit être suffisamment forte pour être invoquée par l’utilisateur.”

Benoît BOUFFART, Directeur Produit et Innovation OUI.sncf

 

oui.sncf s’est engagé dans un programme d’innovation dénommé “Smart tourisme” qui vise à offrir à ses clients une expérience de voyage “augmentée”, “simplifiée”, et douée “d’ubiquité”. Il s’agit de façon très concrète de venir à l’utilisateur et d’être présent dans toutes les interfaces où oui.sncf a un bassin d’audience et de simplifier l’expérience en sortant du formulaire pour aller vers  des interactions naturelles et conversationnelles.

“Le conversationnel commerce et une décision stratégique qui nous oblige à repenser la manière d’interagir avec nos utilisateurs : face à l’écran on contraint celui-ci à saisir des informations, en conversationnel c’est lui qui décide où et comment il communique.”

Benoît BOUFFART/ source : ADN

 

Le “conversationnel” texte et vocal concerne l’application mobile, Facebook Messenger, le site internet, “OUIbot” et leurs déclinaisons vocales :

Oui.sncf pleinement entré dans l'ère du vocal

 

10 000 utilisateurs par jour peuvent commencer leur parcours sur une enceinte intelligente avec l’assistant Google ou Alexa, continuer sur mobile et terminer leur commande sur le site. “Quand un utilisateur pense train, il peut penser à réserver un train, savoir si son train est à l’heure, s’il y a des services à bord, se demander où il arrive et ce qui sera disponible “autours”, … ces très nombreuses “intentions” sont difficiles à capter”.

OUI.sncf a fait le choix de maîtriser ces outils en développant sa propre brique de NLU (Natural Language Understanding). Cela lui permet de capter, interpréter et répondre aux intentions qui lui sont adressées sur les différentes interfaces. Cela offre la possibilité d’enrichir le corpus avec les nouvelles intentions, mais aussi d’offrir une meilleure expérience utilisateurs ; en somme : Oui.sncf a ainsi une meilleure compréhension des attentes de ses clients et utilisateurs.

 

account linking

source : ouitalk.oui.sncf

Et demain ?

Pour les utilisateurs qui ont déjà fait un achat sur le site OUI.sncf.com en payant avec leur carte bleue, stocké leurs informations dans leur compte client et fait un paiement 3DS, il est envisageable de faire un achat vocal : “Avec l’account linking on pourrait se passer de la cinématique 3DS et procéder au paiement pour ainsi offrir une expérience sans couture”. Au-delà du paiement, l’account linking permet de faire des recommandations et de traiter des intentions plus personnalisées basée sur le “contexte” de l’utilisateur c’est-à-dire en tenant compte de ses précédents achats, de ses voyages fréquents, ses habitudes… pour aller vers et le voice-commerce c’est fondamental.

 

EN CONCLUSION

Avatar d’un côté, bot de l’autre,… tous deux représentent chacun une opportunité indéniable pour SNCF de véritablement construire “sa” voix ! Si la voix de Simone aujourd’hui accompagne, rassure et répond aux voyageurs dans les gares, son rôle sera peut-être aussi un jour étendu à la vente de services. Pour l’heure, l’expérience du voyage incombe à une autre personnalité : “OUI.bot” dont la voix féminine laisse imaginer que si les deux personnalités gardent leurs périmètres, elles finiront par converger.

 

Remerciements

Un grand merci à Laurent COCHINI, Directeur Général de Sixième Son et à Benoît BOUFFART Directeur Produit et Innovation OUI.sncf pour leurs réponses et le temps consacré à nos échanges qui m’ont éclairée dans la rédaction de ma thèse professionnelle (Voice-commerce : ne vous demandez pas si votre marque a une identité, demandez-vous plutôt si elle a de la voix?).

 

 

Sources :

Glossaire :

NLU : Natural Langage Understanding (ou compréhension du langage naturel) est une discipline de l’intelligence artificielle car le Machine Learning permet d’entrainer le moteur de LN à reconnaitre des intentions et à y répondre. Cette discipline repose sur la transcription de son en texte (Speech-to-text), la découpe et l’analyse des phrases reconstituées (pour comprendre l’intention et les attributs), et l’exécution d’une action, le plus souvent une réponse vocalisée grâce au Speech to text. Les moteurs sont entrainés avec des corpus.

Corpus : Ensemble de phrases exprimant une intention ; les phrases sont annotées ou « taguées » pour les associer à une « intention » avec ou sans « attribut ».

Intention : Besoin exprimé de l’utilisateur (motif principal).

Attribut : précision ou circonscription de l’intention.

Ex. je souhaite connaître les horaires de train (intention) au départ de Paris (attribut), pour Biarritz (attribut), demain (attribut) »

 

Par | 2018-10-15T12:42:31+00:00 lundi, 15 octobre, 2018|Catégories : E-Business, E-commerce, Expérience Client, Interviews de professionnels|

À propos de l'auteur :

Après 15 ans et plus d'expérience dans le marketing B2B des télécoms, je suis rompue au développement d'offres et à la gestion de projets de transformation. Je complète aujourd’hui ma panoplie de "parfaite marketeuse" en préparant le MBA MCI e-marketing de l'ILV : je me lance à corps perdu dans le marketing digital pour compléter mes connaissances et découvrir des acronymes et ce qu’ils cachent #UX, #AI, #SEO, #SEA. Anciennement chef de marché sur les solutions pour centres d'appels, j'ai travaillé sur les offres de serveurs vocaux, de reconnaissance vocale et de langage naturel il y a 10 ans : je suis enthousiaste et impatiente de vivre la nouvelle révolution dans la relation client et plus particulièrement dans le domaine de la Voix #voicebot #voice-commerce #assistant-vocal.

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