Micro-influenceurs : 5 points forts qui font leur succès

Nous sommes 56% en France à être inscrits sur au moins un réseau social. Et nous y passons en moyenne 1h16 de notre temps par jour. Ce sont les derniers chiffres publiés en décembre 2016 par le CREDOC, dans le Baromètre du  numérique. Pas étonnant que le marketing d’influence ait autant de succès! Mais si la technique à ses débuts, rimait avec “célébrités aux millions de followers”, nous assistons depuis peu à la montée d’un tout autre type d’influenceur : les micro-influenceurs.

Ces nouvelles personnalités digitales ont particulièrement retenu notre attention au cours de l’année qui vient de s’écouler. Et deviendront probablement l’une des grandes tendances marketing en 2017.

Micro-influenceurs : qui sont-ils?

Comme leur nom l’indique, les micro-influenceurs sont des personnes qui ont un nombre significatif d’abonnés sur les réseaux sociaux, mais sans avoir un suivi de masse dont bénéficient les célébrités par exemple.

Il existe 4 types d’influenceurs.

Micro-influenceurs et les autres types d'influenceurs

  1. Les célébrités : ceux qui ont plus d’un million d’abonnés : Kim Kardashian par exemple.
  2. Les macros-influenceurs ont autour d’un million d’abonnés : Les youtubeurs comme Sananas.
  3. Les influenceurs de niche ont autour de 100000 abonnés*: la plupart des blogueuses mode sont dans cette catégorie.
  4. Et enfin les micro-influenceurs qui eux ont autour de 10000 abonnés, parfois même moins, certainement la plus grande catégorie d’influenceur, qui couvre des millions de personnes.

Ces micro-influenceurs peuvent être n’importe qui, de la blogueuse au comédien ou le sportif. Que ce soit dans l’industrie du Fitness, de la beauté, de la cuisine ou même de la technologie, ces personnes sont passionnées par ce qu’elles font, et sont en général des experts dans leur domaine respectif.

Leurs contenus sont des réponses aux attentes des consommateurs, et ceux-ci les considèrent en retour comme sources fiables de recommandations d’achats.

Pourquoi suscitent-ils autant d'intérêt?

Les collaborations avec les micro-influenceurs se sont enchaînées au cours de ces derniers mois et ne semblent plus s’arrêter. Sushi Shop avec Tokyo Banh Bao. Adidas et Julie Aubert alias Mademoiselle Run. Ou encore La laitière de Nestlé avec Dolly Jessy, pour ne citer que celles-là. Toutes ces marques ont choisi d’associer leur image à des blogueuses qui n’ont pourtant pas plus de 50000 abonnés sur Instagram. Mieux qu’une audience : ce sont avant tout, de vraies utilisatrices des produits qu’elles promeuvent.

Elles ne se ressemblent pas (leurs centres d’intérêt, univers et publics sont différents). Mais elles ont toutes en commun 5 points forts, qui ont fait d’elles les nouvelles coqueluches des marques.

Meilleur taux de conversion

Nous le savons tous, le bouche à oreille est le meilleur moyen de faire de la publicité d’un produit ou service. Combien de fois chacun de nous avons acheté quelque chose parce qu’un de nos amis nous l’avait recommandé?

Aujourd’hui les avis et recommandations en ligne sont plus que jamais décisifs dans le processus d’achat. Avant d’ajouter un produit au panier, notre première réaction est de lire les commentaires et avis d’autres personnes ayant déjà testé le produit ou service en question.

De récentes études montrent que nous sommes encore plus sensibles à ces recommandations, lorsqu’elles viennent des micro-influenceurs.

Selon Experticity, en une semaine, le taux de conversion d’un micro-influenceur suite à une recommandation de produit, va jusqu’à 22,2 fois celui d’un consommateur moyen.

Parce que le micro-influenceur est avant tout un  acheteur, mais à une plus grande échelle. Il est l’équilibre parfait entre le consommateur moyen (utilisateur qui connaît déjà la marque), et les influenceurs/célébrités, ce qui le rend plus digne de confiance.

Vous aurez compris, le consommateur d’aujourd’hui délaisse de plus en plus la publicité classique, au profit de ce type de comportement d’achat, basé sur les avis et recommandations en ligne. Et les chiffres nous le confirment.

Les micro-influenceurs sont crédibles

En novembre 36% des Français étaient équipés d’un adblocker (45% pour les 25-34 ans), une augmentation de 20% depuis janvier 2016.

Ce sont les résultats d’une étude, publiés par l’institut Ipsos pour le compte de l’Interactive Advertising Bureau (IAB).

Aux USA ils sont plus de 200 millions à avoir installé ces bloqueurs de publicité sur leurs ordinateurs ou téléphones en 2016.

Les professionnels du marketing d’influence le savent, le consommateur d’aujourd’hui ne veut plus voir aucune publicité. Alors quitte à en proposer, ils ne veulent surtout pas se tromper sur le choix de l’influenceur, comme l’a fait BOOTEA.

On se souvient encore de la malheureuse expérience de cette marque de thé. Obnubilée par les 19 millions d’abonnés de Scott Disick et l’opportunité de visibilité, la marque avait négligé un point essentiel :  la fiabilité de l’influenceur.

Celui-ci ne s’est pas contenté de copier-coller les instructions de l’agence, il a aussi copié-collé le texte qui lui disait ce qu’il devait faire : “voici ce que tu dois écrire à 16h.”

Les micro-influenceurs sont crédibles - collaboration bootea scott disick

Le parfait exemple de publicité fatale pour l’image d’une marque.

Le but de ces collaborations, est de focaliser l’attention des consommateurs sur les influenceurs et la façon dont ceux-ci utilisent le produit ou service dans leur vie de tous les jours. Car comme nous l’avons vu plus haut, les consommateurs ont tendance à faire confiance aux vrais gens plus qu’aux marques elles-mêmes.

Les marques, en quête de crédibilité, n’hésitent donc plus à faire appel aux micro-influenceurs. Car ceux-ci utilisent vraiment leur produits, donnent des avis objectifs et sont capables de les représenter de façon plus authentique.

Ils sont authentiques

Ce besoin d’authenticité vient aussi d’une prolifération sur les médias sociaux, de contenus “spams” publiés par certains influenceurs.

Les consommateurs reprochent à ces contenus de manquer de réalité et de sincérité, mais surtout de tous se ressembler. Ils ne s’identifient plus aux influenceurs, ils se lassent et finissent par se désengager.

Une blogueuse mode a récemment abordé le sujet, et les commentaires ne se sont pas faits attendre.

Delphine.

Les blogs…ils ressemblent de plus en plus à tes pages de magazines poussant à la sur-consommation et au manque cruel de personnalité.

Marie.

Où est passé la personnalité, l’authenticité, la simplicité des filles ? Je les suivais car elles avaient ce côté girl next door, je pouvais m’identifier contrairement aux filles des magazines. 

Martille

Aucune jalousie, ni envie quand je vois cette débauche de luxe, ou de moments surfaits et complètement (pré)fabriqués… ce qui me gène le plus toutefois, c’est l’utilisation actuelle des blogs en tant que femme sandwichs , c’est juste une nouvelle version de la page de pub… c’est lisse et plat et tu as juste l’impression d’être devant le télé shopping!!

Ines Jasmin

Envie, frustration puis finalement ennui total et désabonnement.

Il ne suffit plus de demander l’attention du consommateur, il faut désormais la gagner.

Au-delà d’un certain niveau d’audience le contenu que produisent une partie des influenceurs, ne résonne plus avec le public qui les suit.

Les micro-influenceurs sont authentiques - exemple d'uniformisation des contenus

C’est pourquoi les marques s’intéressent à ses nouvelles stars des médias sociaux, qui eux entretiennent de solides relations avec leurs abonnés, et créent des contenus qui plaisent à ceux -ci.

Brands need to align their messages and content with what the influencer community really cares about. Tim William, CEO, Onalytica. Click to Tweet

Leur audience est spécifique et étroitement connectée à eux. Ils savent impliquer les membres de leur communauté, et les engager mieux que les autres types d’influenceurs. C’est ce que nous a confirmé une récente étude de Markerly.

Meilleur taux d’engagement

Réalisée auprès de deux millions d’utilisateurs d’Instagram, l’étude nous apprend que la publication d’un influenceur atteint un taux d’engagement d’environ 8% lorsque celui-ci a moins de 1000 abonnés. Alors que ce taux descend à 4% pour ceux qui ont entre 1000 et 10000 abonnés. Les influenceurs qui ont entre 10000 et 100000 abonnés ont un taux d’engagement à 2,4%, comparé au 1,7% récoltés par ceux totalisant au moins un million de fans.

Les prédictions des spécialistes du marketing d’influence viennent conforter ces résultats.

Suite au changement récent de l’algorithme d’Instagram favorisant le contenu de qualité, Chris Gonzalez, CEO de Gnack, a donné son avis.

Selon lui, les photos et vidéos publiés par les «micro-influenceurs» deviendront plus visibles sur le réseau social.

We see micro-influencers get an average of two-to-five times more organic engagement per Instagram post, compared to those with more than 100,000 followers… Their content will be organically performing better on the platform due to the inherent superior engagement. Gnack’s CEO Chris Gonzalez.

 Avec ce nouvel algorithme, les photos et vidéos apparaissent en effet, sur la base de la relation que l’on a avec la personne qui publie.

Un bon retour sur investissement

Il a été récemment démontré que c’est en travaillant avec les micro-influenceurs, que les marques auront le plus de chance d’obtenir de meilleurs résultats, en dépit de l’audience qu’offre les célébrités.

Selon Sarah Ware, PDG de Markerly, une collaboration avec les soeurs Jenner et Kardashian pour une campagne de Thé amincissant, a contribué à réaliser des centaines de conversions, sauf que la marque a atteint les mêmes résultats en passant par 30 à 40 micro influenceurs.

On sait que le coût d’un post sponsorisé est proportionnel à l’audience : plus un influenceur a de followers, plus il est exigent. Et ces coûts peuvent très vite monter à des dizaines de milliers d’euros.

Les micro-influenceurs reviennent moins cher que les célébrités GIF

Alors que les micro-influenceurs sont plus faciles à convaincre pour une collaboration. Et à moindre coût.

A résultat égal,  les micro-influenceurs reviennent donc moins chers aux marques.

Le marketing d’influence fait aujourd’hui partie de la plupart des stratégies marketing. Et comme pour tout élément clé du mix, les dépenses vont finir par être liées à la performance. A ce sujet, The State of Influencer Marketing 2017 nous révèle que pour 78% des spécialistes du marketing, la détermination du ROI du marketing d’influence sera leur principal défi en 2017.

Cette enquête de Linqia réalisée auprès de 170 entreprises du marketing B2C  nous annonce aussi, que les budgets alloués au marketing d’influence doubleront en 2017. On commence même à voir certaines agences de communication, créer leur propre département Marketing d’influence.

Le marketing d'influence a encore de l'avenir. 

Et le défi aujourd’hui pour les responsables Marketing, est de trouver les micro-influenceurs.

En effet, contrairement aux célébrités qui sont facilement identifiables, la mise en place d’une campagne avec les micro-influenceurs peut être fastidieuse, et longue.

  • Fastidieuse, car la professionnalisation des blogs a ouvert la porte à de nombreux opportunistes, qui rendent difficile l’identification des micro-influenceurs.
  • Longue, parce que la condition pour qu’une telle collaboration soit une réussite, l’association de plusieurs micro-influenceurs au projet. Ce qui multiplie le temps de création du contenu, par le nombre d’intervenants.

Mais les micro-influenceurs en valent la peine. Une collaboration menée à bien grâce à une co-création de contenu, avec les bonnes personnes, donnera souvent des résultats inespérés.

Par | 2017-02-03T19:22:48+00:00 vendredi, 3 février, 2017|Catégories : E-commerce|Mots-clés : , , , |

À propos de l'auteur :

15 ans de Relation Client avec une appétence pour le digital.
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