Dans l’univers du marketing d’influence, autrement dit influencer marketing, ce sont ces petits nouveaux qui risquent de chambouler sérieusement le marché. Analyse de ce nouveau phénomène des nano-influenceurs.
Il n’est pas nécessaire de le rappeler : le marketing d’influence est en plein essor, mais aussi en pleine mutation. C’est une tendance assez récente, en tout cas dans le monde digital, néanmoins depuis quelques temps on observe déjà une sorte de désenchantement appelé « influencer fatigue » qui se traduit par une baisse d’engagement et une crise de confiance en général.
Mais c’est quoi un influenceur aujourd’hui ?
Une blogueuse mode qui multiplie les collaborations ? Des enfants stars qui font du unboxing des jouets sur Youtube ? Non, en 2018 un influenceur c’est tout simplement une personne à qui l’on accorde assez de confiance pour influencer nos achats. Pendant longtemps les marques privilégiaient les partenariats avec des célébrités ou des méga-influenceurs, cependant aujourd’hui cela est en train de changer et les micro et nano-influenceurs gagnent de plus en plus de terrain. Ils bénéficient des communautés certes moins impressionnantes en termes de taille mais plus proches et plus engagées.
Une étude réalisée par Influence.co résume les différences dans le taux d’engagement des influenceurs de façon très pertinente :
Taux d’engagement moyen, selon le nombre d’abonnés Instagram. Source : Influence.co
Le taux d’engagement semble diminuer à force que le nombre d’abonnés augmente, il est donc intéressant pour les marques d’inclure dans sa stratégie des micro et nano-influenceurs avec une spécialisation de niche et une audience fortement engagée.
Le pouvoir de la recommandation
En fonction des domaines, son nom change : en social media on va appeler cette tendance la recommandation sociale, en communication interne on va parler d’Employee Advocacy, en branding de Brand Advocacy, et finalement pour les clients de Customer Advocacy.
Pourtant le pouvoir d’un nano-influenceur part d’un seul et même constat :
Les messages émanant d’un individu provoquent
une adhésion beaucoup plus forte que ceux venant d’une marque
Il sera considéré 92% plus crédible et il aura 24 fois plus de chances de générer des partages d’après une étude IDC.
Les consommateurs ultra-connectés ont désormais la capacité d’influencer le comportement du public en quelques clics : réseaux sociaux, forums, avis clients, blogs etc. Leur force est qu’ils sont écoutés : 88% des internautes consultent les avis clients afin de préparer un achat, et 68% font confiance à ces avis, même s’ils ne connaissent pas l’auteur. La conclusion est qu’aujourd’hui, les consommateurs font confiance aux consommateurs.
Chaque individu est donc devenu un média. Qu’est-ce qui découle de ce changement ? Maintenant les marques doivent concentrer leurs efforts sur l’individu et pour engager de l’audience, viser sur « l’effet miroir », c’est-à-dire arriver à un moment où le public se reconnaît tellement dans les valeurs et l’expertise de la marque qu’il a spontanément envie de véhiculer ses messages et augmenter sa visibilité.
L’importance de l’authenticité
Les marques se sont tournées vers les influenceurs car elles n’arrivaient plus à délivrer un message convaincant aux yeux des consommateurs. Il existe de différentes catégories d’influenceurs, chacune avec ses forces et faiblesses mais afin de réussir sa stratégie d’influence, la marque doit sélectionner les collaborations très soigneusement en amont. Il est crucial que l’ADN de la marque « matche » avec celui de l’influenceur, il doit pouvoir se reconnaître dans les valeurs pour véhiculer le message de façon authentique. De cette façon le public pourra adhérer beaucoup plus facilement à son expérience client.
Les nano-influenceurs possèdent ce pouvoir aujourd’hui : leur approche est sincère. Reste aux marques de ne pas reproduire les mêmes erreurs de débutant et offrir aux influenceurs la possibilité de créer du contenu de qualité de façon libre et qui s’inscrit parfaitement dans leurs univers respectifs.
Pour en savoir plus sur les tendances du marketing d’influence en 2018, lisez mon article « Quelles sont les grandes tendances du marketing d’influence en 2018 »
Sources :
