Dans le cadre de ma thèse pour le MBAMCI, j’étudie les phénomènes de mode dans le digital. Je vous propose ici une analyse succincte de hashtags à caractère humanitaire qui semblent être devenus un phénomène en soi en 2014. Je serais ravie de lire vos commentaires, avis et suggestions sur le sujet et sur ma thèse en général. Merci d’avance de vos retours.

 

Les hashtags à caractère humanitaire semblent être un phénomène très récent. Au cours de l’année 2014 sont apparus 4 phénomènes de ce type : #nomakeupselfie, #bringbackourgirls, #icebucketchallenge, #wakeupcall. Le principe de ces hashtags humanitaires est de susciter la prise de connaissance et faire mieux connaitre une cause ou une maladie à laquelle elle est associée. Par la transmission de vidéos, images ou messages associés au hashtag, chaque participant exhorte ses followers sur Twitter ou ses amis sur Facebook à donner pour la cause que le hashtag défend, comme il l’a lui-même fait en théorie.

J’ai réalisé une analyse de cycle de popularité sur 3 hashtags à caractère humanitaire récents. Les 3 hastags analysés ici sont :

  • #nomakeupselfie, phénomène à son apogée de popularité en mars 2014. Le hashtag est apparu en Angleterre et vise à lever des fonds pour la recherche contre le cancer. Le principe est exactement celui décrit par les mots du hashtag : prendre une photo de soi sans maquillage.

obama_mini

  • #bringbackourgirls a atteint son pic en mai 2014. Ce hashtag est destiné à mettre pression sur le gouvernement nigérien afin qu’il agisse pour retrouver les 200 jeunes filles enlevées par le groupe extrémiste Boko Haram. Le tweet le plus connu de cette campagne est celui le Michelle Obama qui a généré plus de 57 000 retweets et 35 000 favoris

 

  • Le hashtag #icebucketchallenge consiste à poster une vidéo de soi sur les réseaux sociaux en train de se verser un seau d’eau glacée sur la tête. Là aussi l’objectif est de lever des fonds pour la lutte contre la maladie neurodégénérative Charcot. Cette fois le modèle évolue un peu car la participation n’est plus simplement spontanée. Après avoir participé, une personne nomine d’autres personnes qui doivent relever le défi. Le point culminant de ce hashtag est atteint en août 2014 avec notamment la participation de Marck Zuckerberg, qui a nominé à son tour Bill Gates dont la participation a été visionnée 20,6 millions de fois sur YouTube .

L’analyse a exclu le récent hashtag #wakeupcall pour deux raisons : tout d’abord le phénomène est trop jeune pour être analysé, ensuite le hashtag est un peu atypique car il présente une activité avant le lancement de l’opération par l’Unicef, sans doute du fait de l’expression utilisée également dans le langage courant.

 

Je n’ai pas eu accès à des données comparables sur la popularité ou les volumes d’engagement qu’ont pu susciter ces campagnes de hashtags. En effet il est difficile de comparer des visionnages de vidéos sur YouTube à des retweets sur Twitter. L’un est passif, l’autre actif. On peut imaginer que le #nomakeupselfie s’adressant à une population féminine génère moins de volume d’engagement global. A contrario malgré l’aspect ludique de la réalisation d’une vidéo #icebucketchallenge, la réalisation nécessite plus de moyens et plus de temps (et plus de courage !) et peut donc avoir restreint le nombre de participants. Idéalement, on pourrait penser que la cause servie serait un facteur à prendre en compte dans le volume de participation mais rien n’est moins sûr considérant le nombre de défis similaires connaissant le succès sur les réseaux sociaux et qui ne soutiennent aucune cause.

Ainsi j’ai analysé ces hashtags à partir de données d’indice de popularité issues de Google Trends (consulté le 15 octobre 2014). L’indice de tendance est fixé à 100 quand il est à son maximum (0 signifie que les utilisateurs de Google ne recherchent plus le hashtag de manière significative). Chaque segment en abscisse reflète un mois de données. Les dates d’apparition de ces tendances ont été normalisées de manière à ce que les courbent atteignent leur pic au même moment.

Le graphique ci-dessous montre les résultats de l’analyse :

hashtagcourbe

Trois conclusions peuvent être tirées de cette analyse succincte :

  • Quelle que soit la popularité en valeur absolue du hashtag, sa durée de vie est similaire et ne s’étend pas au-delà d’un mois à un mois et demi sur les réseaux sociaux. Ces hashtags ne constituent pas un buzz en soi. Les origines en sont multiples et rares sont les contenus uniques qui deviennent viraux sur ces phénomènes à l’exception de quelques célébrités. Pourtant ils semblent avoir une durée de vie presque aussi courte que le buzz.
  • La vitesse de propagation d’un hashtag sur les réseaux sociaux est phénoménale. Un hashtag qui n’avait jamais été utilisé un mois connait son pic de popularité dès le mois suivant, la courbe d’adoption est fulgurante.
  • Le hashtag ne retourne jamais totalement à l’oubli. Il a une activité résiduelle dans les mois qui suivent son pic de popularité. Même si le niveau de popularité est minime par rapport à son pic (dès le mois suivant sa popularité, le hashtag perd 85% à 99% de son indice de popularité), il ne revient pas à néant. Il est bien connu aujourd’hui que le digital laisse des traces pérennes (d’où le fameux droit à l’oubli réclamé à Google). Les modes dans le digital auraient-elles alors une popularité fulgurante mais une vie éternelle?