J’ai eu le plaisir d’assister aujourd’hui 3 juin 2014 à l’Inbound Marketing Day organisé en France par des représentants de HubSpot dans cadre de la mondiale Inbound Marketing Week. Cette conférence réunissait des entreprises, agences et experts indépendants de l’inbound marketing. L’article que vous allez lire n’a pas vocation à résumer l’ensemble des tables rondes et interventions mais de vous livrer quelques éléments clés fondamentaux de l’inbound marketing tels qu’ils ont été abordés cet après-midi.

Principe de l’inbound marketing

L’inbound marketing est une stratégie (ou tactique) marketing à mi-chemin entre une action de communication et une action de marketing traditionnel. La philosophie de l’inbound marketing est d’être à l’écoute de ses clients et de dialoguer avec eux. Dans l’inbound marketing la marque est en retrait – contrairement au brand content où au contraire elle se met en avant – ce sont les besoins du client qui prennent le devant de la scène.

Une stratétgie d’inbound maketing se traduit pour une marque par la création de contenu utile au client via des blogs, des newsletters, de la curation de contenu, des interactions sur les réseaux sociaux, etc… et ce de façon régulière et frequente.

Dans une organisation, l’inbound marketing impacte bien plus que le département marketing

Le fait de créer du contenu au nom de sa marque amène à se poser des questions de fond sur la mission de son entreprise. Il n’est pas rare que surviennent des interrogations sur la stratégie voir le positionnement même de l’entreprise engendrées par les retours clients. Poussée par ce dialogue permanent avec le client, l’entreprise est plus prompte à évoluer.

La mise en place d’une politique d’inbound marketing implique la création de contenus à grande cadence. Les marketeurs et dirigeants de l’entreprise sont donc poussés à réfléchir constamment à de nouveaux sujets et sont donc de fait plus innovants que dans une stratégie de marketing traditionnel.

On entend bien ici que l’inbound se situe au carrefour du marketing (génération de leads), du commercial (conversion) et de la communication (création de contenus pour le compte de la marque).

Mais la pratique de l’inbound influe également de manière forte sur la stratégie en amont (la décision de mettre en place une politique d’inbound marketing est assez lourde car la création de contenu est consommatrice de temps et requiert des compétences particulièreres) et en aval (comme nous l’avons dit précédemment, elle remet fréquemment en question la mission ou le positionnement de l’entreprise).

Par voie de conséquence, la mise en place de l’inbound marketing influe également sur la culture d’entreprise. Cette stratégie implique tous les collaborateurs et doit souvent être soutenue par un accompagnement au changement dans les organisations.

schema inbound marketing

L’inbound marketing requiert une grande discipline de travail

Avec l’inbound marketing, l’entreprise devient son propre media. En effet, elle commence par choisir sa ligne éditoriale. Puis elle crée ses contenus et les diffuse sur ses propres canaux (blog, chaines Youtube, outils de curation, réseaux sociaux…). Ainsi, comme tout media ,elle doit mettre en place une certaine cohérence (la fameuse ligne éditoriale) et une relative fréquence dans sa production de contenu. Ce sont cette cohérence et cette fréquence qui requièrent une grande discipline de travail. Il serait contre-productif pour l »entreprise de décevoir l’audience qu’elle a tant travaillé à créer.

Les retombées d’une stratégie d’inbound marketing se mesurent sur le long-terme

Comme toute tactique marketing, l’inbound marketing a pour but ultime de générer des leads puis des ventes. La création de contenu pertinent et fréquent positionne la marque en tant qu’expert et leader d’opinion. Elle parait donc légitime lorsque vient l’opportunité d’un achat.

Evidemment acquérir cette légitimité prend du temps. Le cycle de l’inbound marketing est de 6 mois minimum à deux ans (en investissant deux à trois heures par semaine, il faut attendre une bonne année avant de voir des résultats concrets de son marketing).

La création de son audience aussi peut prendre du temps. Pour accélérer un peu ce processus, l’entreprise peut choisir de « marketer son marketing ». En effet l’achat de quelques adwords pertinents peut aider les contenus de la marque à trouver leur première audience. La qualité du contenu, sa quantité (on pense ici au SEO) et sa pertinence vis-à-vis de cette cible se chargeront de la faire croître de manière organique et de la fidéliser.

L’inbound est un investissement et non une dépense pure

Il semble donc que l’inbound marketing, avec son investissement lourd en temps et ses premiers résultats à long-terme, soit une stratégie difficile à accepter en termes de ROI. Cependant il convient de considérer l’inbound marketing comme un investissement long terme, plutôt que comme une pure dépense marketing. En effet une dépense marketing « classique » génère des leads le temps que dure la campagne, c’est-à-dire la dépense. En revanche, un contenu produit dans le cadre d’un marketing inbound commence à générer des leads une fois qu’il est produit (donc une fois la dépense de production terminée) et ce pendant une durée potentiellement infinie. Le livre blanc, le post de blog, la vidéo peuvent générer des leads tant qu’ils sont en ligne et sans ajout de budget complémentaire (sauf mises à jour de temps à autres). Par ailleurs ces contenus créés sont en eux-mêmes des actifs de l’entreprise, ce qui renforce cette vision d’investissement vs dépense pure.

Peu de chiffres ont été mentionnés lors de la conférence. Il a cependant été mentionné qu’une campagne d’inbound marketing orchestrée par une agence peut être facturée de 3 à 15 k€ par mois selon son ampleur.

 

 

Si vous avez assisté l’inbound marketing day et souhaitez ajouter certains éléments, n’hésitez pas à commenter cet article. Si vous n’avez pas assisté à cet événement mais avez des informations complémentaires vous êtes également les bienvenus dans les commentaires. Merci.