Dans mon premier article « Freemium : Les secrets de la réussite d’un modèle original » nous avons vu que ce modèle est particulièrement bien adapté au web et qu’il permet de répondre au défi de la monétisation d’un service web dans un univers où la gratuité est omniprésente.  

Nous avons passé en revu les principaux avantages du Freemium et notamment sa capacité à :

  • Séduire rapidement un grand nombre d’utilisateurs et se constituer une base de prospects à moindres coûts,
  • limiter les coûts d’apprentissage et fidéliser les utilisateurs, 
  • créer une relation de confiance entre le service et ses utilisateurs et générer de la viralité 
  • tester une offre à grande échelle et collecter toute la data nécessaire à l’amélioration du produit. 

Toute médaille ayant son revers nous allons dans cet article, passer en revue les contraintes du Freemium, un  modèle qui peut s’avérer extrêmement exigeant et difficile à mettre en place. 

Conquérir suffisamment d’utilisateurs  

La première des contraintes du Freemium est de pouvoir conquérir un nombre d’utilisateurs suffisamment important pour être rentable avec des taux de conversion généralement compris entre 1% et 5%. Idéalement, il faut que le produit s’adresse à un vaste marché même s’il n’est pas impossible de construire une activité Freemium rentable sur un marché de niche. Pour une entreprise française, il faut donc penser dès le départ à une offre facilement transposable à l’international. 

Cette difficulté est renforcée par le fait que les utilisateurs ayant pris l’habitude de ne rien payer avec l’offre gratuite, il peut s’avérer difficile de leur proposer des offres premium à un prix élevé.

Le Monde, est un parfait exemple de ces deux écueils. Bien qu’il ait réussi à conquérir plus de 160 000 utilisateurs payants et se classe parmi les 10 premiers journaux mondiaux en terme de nombre d’abonnés digitaux, 70 à 80% de ses revenus dépendent encore de ses ventes en papier. 

Les contraintes du Freemium : Nb d'abonnés et coût de l'abonnement aux offres Freemium de la presse mondiale

Classement des 10 premiers journaux mondiaux en nombre d’abonnés à leur offre digitale

D’après Hervé Lavergne du Monde, deux facteurs expliquent les difficultés du journal français à monétiser sa version digitale : 

  1. Le bassin d’audience de la presse francophone est insuffisant pour rentabiliser un modèle Freemium avec un taux de conversion qui plafonne aux environs de 1% 
  2. Les abonnés digitaux ne sont pas prêts à payer les 40 euros mensuels que payent les abonnés papiers et sont moins fidèles : le panier mensuel moyen est inférieur à 10 euros. 

Retenir les utilisateurs et développer l’usage

Dans un modèle Freemium, il est essentiel d’onboarder très rapidement les utilisateurs. Cette opération, qui désigne le processus de guidage et d’accompagnement de l’utilisateur, est fondamentale car c’est seulement à l’issu de ce processus que l’on acquiert véritablement un utilisateur que l’on pourra ensuite espérer convertir vers une offre payante. 

“En tenant compte du fait que 40 à 60% des utilisateurs n’ouvrent une application qu’une seule fois et ne se reconnectent plus jamais, les premières 24h sont une fenêtre critique pour onboarder vos utilisateurs. Groove a constaté que les utilisateurs qui avaient complété leur onboarding le premier jour avaient une probabilité plus élevée de 80% de devenir un utilisateur payant.”

Profitwell : The Freemium Manifesto

L’onboarding réussi, il faut augmenter la récurrence d’usage du service :  un utilisateur fréquent est plus à même d’apprécier sa valeur et de convertir vers une offre payante. Cela permet en outre de mieux connaître ses besoins, de pousser les bons messages au bon moment et de multiplier les occasions de monétisation. C’est une des contraintes supplémentaires du Freemium.

De nombreuses techniques peuvent être mises en oeuvre pour atteindre cet objectif. De l’emailing le plus classique rappelant à l’utilisateur qu’il y a longtemps qu’il ne s’est pas connecté, en passant par la newsletter ou la « ludification », une technique qui consiste à utiliser la mécanique du jeu pour séduire les utilisateurs. Duolingo, une application Freemium d’apprentissage de langues, utilise ce principe en organisant des défis quotidiens et en donnant des récompenses aux utilisateurs les plus réguliers :

 

                              Les contraintes du Freemium : exemple de ludification avec DuolingoLudification (Gamifacation) avec Duolingo exemple de ludification avec Duolingo

Duolingo : un parfait exemple de ludification de l’expérience utilisateur

 

Candy Crush utilise quand à lui l’intelligence artificielle pour adapter la difficulté du jeu à l’utilisateur. Le jeu ne doit jamais être trop facile au risque de lasser, ou trop difficile au risque de provoquer le découragement de l’utilisateur et le conduire à abandonner le jeu.

De tous les outils permettant de fidéliser et d’engager l’utilisateur, c’est néanmoins l’offre gratuite le plus important. Cette offre doit apporter une réelle valeur aux utilisateurs sans quoi il est peu probable qu’il revienne et illusoire d’espérer le convertir en utilisateur payant.

Convertir les freenautes en utilisateurs payants 

Il s’agit bien évidement de la principale des contraintes du Freemium… Les utilisateurs payants sont la première source de revenu et ceux qui financent les utilisateurs gratuits. La publicité ne représente en général qu’une faible source de revenu et peut avoir des effets contre-productifs en aliénant les utilisateurs gratuits.

Pour optimiser les taux de conversions et mieux valoriser les offres payantes, il faut :  

  1. avoir une offre gratuite de grande qualité pour générer des conversions et de la viralité
  2. disposer d’une offre payante encore meilleure pour justifier le passage au payant, fidéliser les utilisateurs et améliorer les taux de conversions
  3. optimiser sans cesse l’entonnoir de conversion en mettant en place :
    • une stratégie de tracking, pour analyser et optimiser les parcours utilisateur
    • une organisation capable de faire évoluer constamment et rapidement l’expérience utilisateur sur le service

Maximiser et développer le revenu moyen des utilisateurs payants

La conversion obtenue, il faut fidéliser les utilisateurs payants avec un service qui tient ses promesses, mais également sans cesse les upseller afin d’augmenter les revenus du service. Une étude de Profitwell réalisée sur plus de 200 entreprises en SAAS démontre que celles qui croient le plus rapidement, sont celles dont le business model est le plus orienté vers le développement du chiffre d’affaires des clients existants.

Les contraintes du Freemium : Upseller ses utilisateurs

 Impact de l’upsell sur la croissance des entreprises SAAS (Profitwell)

L’explication la plus évidente de ce constat est qu’il est quatre fois moins cher d’upseller un client que d’en acquérir un nouveau selon les données du Pacific Crest Saas survey de 2016.

Pour réussir cet upsell, le plus simple est de recourir à une tarification progressant avec la valeur délivrée aux utilisateurs en s’appuyant sur des variables mesurables pour moduler son pricing. C’est le cas, par exemple, pour Slack qui facture son offre Premium en fonction du nombre d’utilisateurs actifs de sa messagerie. Plus Slack fait la preuve de son utilité, plus le nombre d’utilisateurs au sein de l’entreprise croît, et plus les revenus de Slack augmentent. C’est un modèle vertueux à la fois pour l’utilisateur et pour Slack.  

Faire des utilisateurs des ambassadeurs

La viralité est essentielle à la réussite d’un service en Freemium. La valeur d’un utilisateur gratuit peut atteindre entre 15% et 25% de celle d’un utilisateur payant si l’on réussit à convertir les utilisateurs en ambassadeurs selon Vineet Kumar de la Harvard Business School.

Pour cela, il faut disposer d’un produit qui génère de l’enthousiasme mais également mettre en place une stratégie permettant de créer des liens forts avec ses utilisateurs. Il faut sans cesse leur offrir la possibilité de faire connaître et de recommander le service à leurs amis, famille, collègues ou relations professionnelles en fonction de la cible.

Mesurer, mesurer, mesurer

Parmi les contraintes du Freemium, celle d’être pilotée par la donnée (Data Driven) est fondamentale. L’analyse et le suivi du parcours des utilisateurs et de leur comportement doit être cœur des process. En effet, une amélioration de quelques dixièmes de points du tunnel de conversion ou des taux de chutes peut avoir un impact extrêmement important sur les revenus lorsque l’on dispose de centaines de milliers ou à fortiori de millions d’utilisateurs. 

Trois éléments méritent une attention toute particulière :

  1. Le tunnel d’acquisition : Du nombre de visites sur le site au nombre de conversion à une offre payante.   
  2. Le taux de chutes : c’est un indicateur clé de la valeur que les utilisateurs accorde à l’offre.
  3. La performance à l’upsell : En mesurant le chiffre d’affaires additionnel généré chaque mois, cela permet de s’assurer que les offres retiennent vraiment l’attention des utilisateurs.

Il faut, par ailleurs, un suivi rigoureux des cohortes* d’utilisateurs pour mesurer et suivre les progrès obtenus dans la conversion et la rétention.  Ces métriques doivent s’améliorer dans le temps avec les modifications qui auront été apportées au produit et les suivis devraient ressembler à cela :  

Les contraintes du Freemium : le suivi des cohortes

Graphique de suivi des cohortes (J. Maltz et D. Barney)

*Cohortes : Ensemble d’individus ayant vécu un même événement au cours d’une même période : dans le cas du Freemium, la première utilisation du service. 

Tout cela en étant très attentif à sa structure de coûts  

Le modèle Freemium permet de baisser les coûts d’acquisition et d’acquérir très rapidement un grand nombre d’utilisateurs.  C’est un excellent modèle d’acquisition, mais le retour sur investissement peut prendre un certain temps à se matérialiser. Dans le même temps, il faut assumer les coûts engendrés par les utilisateurs gratuits ce qui a deux implications majeures :

  1. Il faut être très attentif à sa structure de coûts et automatiser tout ce qui peut l’être

“Le produit Freemium parfait doit se vendre seul, acquérir de nouveaux utilisateurs (gratuits et payants), onboarder les utilisateurs et automatiser le service client, tout cela avec très peu voire aucune intervention humaine et des dépenses minimales”

Jules Maltz et Daniel Barney

2. Il faut disposer des ressources nécessaires pour tenir le temps que le modèle soit rentable.

Beaucoup d’échecs de services basés sur le Freemium sont liés à une mauvaise estimation du temps nécessaire à trouver les bons mécanismes de monétisation et à prendre correctement en compte une des contraintes supplémentaires du Freemium que sont les délais de rentabilisation du service.

Malgré toutes ces contraintes, le Freemium reste un modèle économique qui peut s’avérer très rentable. Si cet article ne vous a pas découragé et que vous envisagez toujours le Freemium comme une possibilité, nous verrons dans le prochain article les questions à vous poser avant de vous lancer. 

 

Sources :

Vineet Kumar,« Making Freemium Work », HBR, May 2014 : https://hbr.org/2014/05/making-freemium-work

Profitwell, « The Freemium Manifesto », https://www.profitwell.com/freemium-acquisition-book

Jules Maltz, Daniel Barney, Freemium Software – A Guide for Startups (IVP October 2012) : https://fr.scribd.com/doc/112261906/Freemium-Software-A-Guide-for-Startups-IVP-October-2012

https://mbamci.com/modele-economique-application-mobile/

https://mbamci.com/sport-connecte-coach-personnel/