La performance du e-commerce chez le distributeur omnicanal ne peut pas se mesurer à l’aune de sa seule rentabilité financière, tâche périlleuse compte tenu de la définition extrêmement large du commerce électronique. Celle-ci est formulée dans la loi dite LCEN comme étant “l’activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens et de services.” Le e-commerce porte donc dans sa définition même, les germes de l’omnicanalité. 

Face à des consommateurs “multitâches” qui ont intégré le processus d’optimisation dans leurs parcours d’achat, le e-commerce doit être appréhendé au sens large dans les organisations multi-canal. Ainsi, il convient pour les enseignes de développer un contact direct avec leurs clients et de se différencier par la qualité de la relation avec eux, pour mieux capter la valeur ajoutée. C’est l’exemple que montre le nouveau Directeur Général de Carrefour France, Rami Baitièh, en inscrivant dès sa prise de poste, son adresse mail sur le site mobile de l’enseigne pour répondre aux clients directement.

Elina Ashkinazi-Ildis l’affirme : les clients qui plébiscitent le plus le site Carrefour sont les clients qui fréquentent aussi les différents formats de magasin. Il s’agit des clients qui vivent dans l’univers de l’enseigne. Sur le long terme, ces clients génèrent beaucoup plus de revenus que les clients qui n’utilisent qu’un seul canal. Pendant longtemps, c’est un facteur qui n’a pas été pris en compte ce qui a notamment contribué à accentuer le retard de Carrefour par rapport à Leclerc sur le drive. En tout état de cause, il doit y avoir un glissement de la rationalité commerciale chez le distributeur omnicanal, l’enjeu n’est plus tant de recruter des nouveaux clients que de vendre toutes les prestations possibles aux clients existants en maintenant la relation le plus longtemps possible.

Les enseignes historiques de la grande distribution alimentaire en France, se sont lancées en ordre dispersé dans le e-commerce alimentaire en multipliant les plateformes et les déclinant par enseigne, par format (drive, click and collect, LAD, LEX), par marché (courses du quotidien, bio, petfood, vins, etc). Les consommateurs sont donc confrontés à une multiplicité de point de contact, un manque de lisibilité des offres. Les parcours d’achat sont rendus complexes par une organisation en silos des portails marchands, requérant parfois des identifiants spécifiques. 

Pour gagner en performance, les distributeurs doivent homogénéiser leur écosystème marchand. Une telle organisation suppose une parfaite connexion et synchronisation des différents canaux de vente : magasins, sites internet, applications mobiles, réseaux sociaux, marketplaces