L’heure est au lead management

3 constats : la réduction des budgets marketing et la précision des objectifs de vente sont actées, les relations entre équipes marketing et équipes commerciales s’intensifient et le changement de comportement des prospects est évident (recherche active d’informations). Les équipes se doivent de réorienter leurs stratégies marketing B2B en amont et travailler au mieux leurs offres et services à proposer.

Marketing B2B, comment l’améliorer ?

Le lead management (peut être traduit par la gestion des pistes ou la gestion des opportunités) est une démarche relevant principalement du domaine de marketing B2B. Elle constitue l’ensemble des  opérations permettant d’acquérir, d’alimenter, de qualifier, de traiter et de transmettre des opportunités commerciales à l’équipe commerciale. Elle intervient juste après la prospection et  permet d’entamer des actions de vente.

 

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Etapes de la gestion d’un lead

De la génération de lead à l’action de vente

Proposition d'un ebook à télécharger contre informations à donner via un formulaire de renseignement. Participation à un jeu concours contre échange d'informations personnelles.

La génération de lead est un ensemble de techniques et d’actions visant à créer des contacts commerciaux (identification) ayant comme finalité leur transformation en prospect. Les actions les plus populaires mises en place actuellement pour récupérer des leads sont l’ebook ou livre blanc, les jeux concours et les webinars. Une génération continue de pistes commerciales alimente la force de vente.

 

Une fois le lead créée il va falloir le qualifier afin de le traiter correctement c’est-à-dire obtenir des renseignements : identité personnelle et professionnelle, coordonnées, besoin et intention d’achat. C’est à cette étape que l’on détermine si le lead est du domaine B2B et s’il sera traité tel quel. De ce résultat dépendra sa qualification qui ne nécessitera pas les mêmes actions.

  • Dans une démarche B2C, l’identification se fait généralement automatiquement juste après la génération du lead. En effet, si vous souhaitez par exemple télécharger un livre blanc ou participer à un jeu concours, ceux-ci seront accompagnés d’un formulaire à remplir afin de vous identifier et de vous créer une fiche client. Vous serez par la suite rapidement contacté par téléphone ou par mail.
  • Dans une démarche B2B, la collecte des informations renseignées prend plus de temps car les enjeux ne sont pas les mêmes et donc la qualification est plus complexe. En effet, il ne s’agit pas seulement de votre besoin mais bien de celui de l’entreprise pour le compte duquel vous agissez. Différentes données vont être croisées pour analyser au mieux ce besoin et être à même d’y répondre, voire de l’anticiper. Ces données sont issues de l’analyse du comportement de visite d’un ou plusieurs site(s) web, de l’historique du fichier d’entreprise, de la complétion d’un formulaire, d’une prise de contact,…Cela permettra de déterminer la façon dont les pistes vont être traitées et quelles suites leurs seront données.

C’est là qu’interviennent 2 méthodes clés du lead management : le scoring  et le lead nurturing.

Scoring et lead nurturing

Le scoring (marketing automation) et le lead nurturing sont 2 méthodes de traitement et de personnalisation des actions marketing B2B à entreprendre, pour proposer l’offre la plus cohérente possible au moment où le prospect est prêt à s’engager. Ces 2 méthodes sont cycliques dans la vie d’un lead, totalement complémentaires puisque du scoring dépendra le lead nurturing et inversement. Elles peuvent se répéter jusqu’à maturité du lead.

Les rouages du marketing automation, marketing B2B

Le scoring attribue une note au lead. Cette note correspond à des règles préétablies. A partir des informations collectées sur la cible et des actions qu’elle a effectué (activité et engagement) le score indiquera le degré de maturité du lead, sa position dans le cycle d’achat et son transfert ou non aux équipes commerciales. Il hiérarchise ainsi les leads et priorise les actions marketings. Cette étape peut être automatisée d’où son surnom de marketing automation.

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Scoring des leads

 

Le lead nurturing est l’affinage et le suivi d’un lead. En fonction de sa note telle ou telle action sera engagée auprès du lead. IL permet d’acquérir de la notoriété auprès de sa cible (expertise assurée), en se rappelant régulièrement à son bon souvenir (envoi de contenus de qualité, spécifiques et adaptés au cycle d’achat au niveau duquel le lead se situe). Cette méthode est un gain de temps et une optimisation sur les coûts puisqu’elle transfère un lead hyper qualifié aux équipes commerciales.

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Les composantes du lead nurturing

Une bonne gestion de vos lead est indispensable pour mener à bien vos actions de marketing B2B et mesurer votre ROI. Elle a un impact direct sur votre relation client, votre image de marque et votre CA. De nombreux outils (software, contenus, webinars,…) sont à votre disposition pour vous aider à sensibiliser vos équipes à cette méthode et à l’intégrer au sein de vos process.

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Sources : définition-marketing – « Un lead c’est quoi? » « An introduction to lead nurturing »