Le parcours client se complexifie de plus en plus. Entre point de contact physique, web et mobile, difficile pour les entreprises de réaliser une cartographie précise du parcours global de leurs clients. On explique ici comment utiliser le framework AARRR  pour réaliser un parcours client digital exhaustif, et adapter votre stratégie marketing en conséquence. 

Le parcours client, c’est quoi ?

Le parcours client est l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe le client tout au long de sa relation avec une marque durant son expérience d’achat, d’usage ou son expérience relationnelle. Il est notamment utile de le matérialiser clairement afin de pouvoir adapter la stratégie marketing à mettre en place et pouvoir ainsi : 

  • Offrir aux consommateurs une expérience adaptée et agréable
  • Réaliser les bonnes actions marketing au bon moment, pour ainsi pousser les prospects à l’achat, et les clients à l’utilisation des produits et services de l’entreprise. 

Pourquoi regarder le parcours client digital  dans son ensemble ?

Aujourd’hui, il devient primordial de capitaliser sur un parcours client global et non se concentrer uniquement sur le parcours d’achat, qui lui se concentre uniquement sur la phase d’acquisition, c’est-à-dire les étapes à parcourir par le prospect avant de réaliser l’acte d’achat auprès de l’entreprise pour la première fois. Acquérir un prospect coûte environ 3 fois plus cher que de fidéliser un client. Les consommateurs devenant de plus en plus exigeant quant à leur expérience avec les marques, il devient nécessaire de se soucier de plus en plus de la relation client, qui n’est autre que les étapes traversées par le client, post achat, c’est à dire liées à l’usage et la qualité du produit. Également, le nombre de produits 100% dématérialisés, en fonctionnement par abonnement mensuel, pousse l’entreprise à se soucier de plus en plus de la perception du produit par le client. Le marketing relationnel doit alors devenir une préoccupation importante pour l’entreprise. 

On pourrait matérialiser le parcours client, incluant donc le parcours d’achat comme une boucle sans fin composée de différentes étapes génériques :

Les étapes du Parcours client

Utiliser le Modèle  AARRR pour réaliser une cartographie du parcours client digital

Le Modèle AARRR a été inventé par l’entrepreneur Dave McClure, à l’occasion d’une conférence intitulée « Start-up Metric for Pirate”, en 2007.  Ce framework est utilisé principalement en Growth Hacking et permet aux experts du marketing de développer la croissance de leur entreprise, de façon rapide, efficace et fiable. Ce schéma a été initialement conçu pour fournir un outil à destination des start-up, dans l’objectif de les faire croître rapidement.

Cet acronyme renvoie à 5 étapes clés de la vie du client dans l’entreprise.

Le Modèle AARRR, c’est quoi ?

 Ce framework est efficace dans la mesure où il permet de poser  à la fois l’étape à laquelle se situe le visiteur sur le site, de lister les stratégies marketing à mettre en place, et les métriques associées pour vérifier l’efficacité des actions réalisées. 

Acquisition : Comment faire en sorte que l’internaute se rende sur le site ? Cette étape correspond à la phase d’élaboration de contenus sur le site qui vont attirer un visiteur sur le site lors de sa période de recherche. 

Activation : Comment capter l’attention du visiteur et ne pas le perdre ? L’entreprise va chercher à engager le prospect dans le parcours d’achat.

C’est l’étape ou le lead nurturing peut prendre un intérêt, depuis la récupération du lead jusqu’à la phase finale d’achat du produit. 

Rétention : Comment faire en sorte que le nouveaux client consomme à nouveau les produits/services de la marque ? Dans le cas de modèle par abonnement, on essaiera plus de valider l’utilisation du produit/service. La phase de rétention correspond à la phase post-achat, c’est-à-dire au cycle de vie client. Il faut alors faire les actions nécessaires pour continuer à susciter l’intérêt du client envers la marque/le produit.

Referral :Comment utiliser les clients en référent/ambassadeur de marque ? La phase de referral consiste en l’élaboration de technique visant à pousser la satisfaction client au maximum de manière à transformer le client en ambassadeur de la marque ou du produit.

Revenue : Comment générer du Revenu additionnel ? La phase de Revenue correspond aux techniques marketing utilisées de façon à pousser le client à générer du revenu supplémentaire pour l’entreprise (achat d’une version supérieure, achat de produits complémentaires, augmentation du panier moyen, upsell…).

 Mappées au parcours client onsite, ces 5 catégories permettent de connaître l’objectif de chacune des pages du funnel, et peuvent aider à l’optimisation du contenu présent sur le site. 

Comment cartographier le parcours onsite avec les étapes du funnel

La mapping des étapes du modèle AARRR avec le parcours onsite consiste à auditer le contenu et les liens entre les différentes pages du site, et vérifier la cohérence avec les étapes du modèle AARRR. L’objectif ici est de vérifier que les différents contenus du site web permettent aux prospects/clients d’avancer dans le funnel de conversion, sans avoir trop de possibilités de s’échapper du site, et de l’étape dans laquelle il se trouve. L’idée est donc de construire le parcours onsite de façon à guider l’internaute dans son process d’achat, puis dans sa phase dite “client” par la suite. 

On pourrait matérialiser le parcours onsite de la manière représenté dans le schéma suivant :

Reprséenter le parcours client avec le modèle AARRR

Par la suite, on pourra alors réaliser une matrice récapitulative des actions marketing à réaliser, ainsi que les données clients à suivre pour mesurer l’efficacité    : 

Etapes Actions Marketing Métrics
Acquisition – SEO
– SEA
– Emailing (BtoB)
– Content Marketing….
 – Nombre de visiteurs uniques
– Nombre de visites
– Taux de rebond
– Taux d’ouverture
– Taux de clics….
Activation – Téléchargement Livre Blanc
– Lead Nurturing
– Demande de démo
– Demande de rappel…
– Nombre de téléchargement
– Déperdition dans funnel
– Nombre de demande de démo
– Nombre d’inscriptions
– Taux de panier abandonné
Retention – Campagne de fidélisation
–  Onboarding client
– Accès au service premium
– Mesure de la satisfaction
– Taux de résiliation
– Nombre de détenteurs de carte fid
– Taux de satisfaction
– Nombre d’utilisateurs actifs mensuels…
Referral – Evènements VIP
– Espace Client Premium
– Cadeaux Clients
– Carte fidélité premium…
Net Promoter Score
– Taux connexion Espace Premium
–  Notes et Avis
– Partage réseaux sociaux
Revenue – Campagne d’upsell
– Campagne 2nd achat
– Campagne offre Premium
– Présentation produits complémentaires
CLV (Customer Lifetime Value)
– Panier Moyen Upsell
– Taux d’usage

Si des techniques pour matérialiser un parcours client en 100% digital sont aujourd’hui bien en place, il devient de plus en plus complexe de trouver les différents points de contacts qui permettent d’offrir une belle expérience client lorsque nous mêlons expérience digitale et physique, c’est à dire en magasin. Nous parlons ainsi de phygital”, terme qui concernent aujourd’hui la majorité des marques.