Après avoir traité de la révolution digitale de la musique et de la vidéo dans mes précédents articles, je vous propose de me suivre cette fois dans le marché littéraire et dans sa transformation digitale. Si le livre existe depuis des milliers d’années à travers différentes formes, le livre digital représenté par l’e-book et l’audiobook est aujourd’hui en pleine croissance. Si leur développement se poursuit, le protectionnisme des maisons d’édition, les lois non adaptées à la modernisation du secteur et des consommateurs pas encore complètement conquis par ces formats ne permettent pas à ce jour un envol total. Cependant les pénétrations du livre digital vues dans certains marchés internationaux et les innovations constantes des différents acteurs permettent de rêver à une promesse de l’aube.
Le livre tel que nous le connaissons aujourd’hui reste dans l’imaginaire du monde occidental comme intimement lié à la bible et à son impression par Gutenberg en 1450. Mais les sumériens, ancien peuple de Mésopotamie, seraient les premiers créateurs d’un premier système d’écriture sur une tablette d’argile. Si depuis cette époque, elle a connu multiples révolutions: papyrus, parchemin, les tablettes en cire, le codes,…. le livre digital représente aujourd’hui l’avenir du livre.
Afin de mieux comprendre le chemin parcouru par les deux formats digitaux (ebook et audiobook), je vous propose de faire un flashback à leurs débuts pour comprendre la genèse de cette révolution numérique.
1.L’e-book
Le Projet Gutenberg , tel est le nom du concept fou de Michael Stern hart en 1970 qui a souhaité rendre disponible en ligne pour tous et gratuitement le maximum d’oeuvres possibles au plus grand nombre. Sa première oeuvre mise en ligne via un serveur Arpanet était comme un symbole la déclaration d’indépendance des Etats-unis. Si ce projet existe toujours et recense désormais plus 40 000 oeuvres en libre service, son objectif non lucratif avec un côté très utopiste a vite été rattrapé par l’intérêt financier des business-man pour le marché du livre digital.
En effet, la fin du XXème siècle offre une place royale à la démocratisation de l’informatique et à l’entrée des ordinateurs dans de nombreux foyers à travers le monde.
L’ebook qui connaîtra plusieurs tentatives de lancement prendra réellement son envol le 13 mars 2000 avec la sortie du livre « Riding the bullet » du pape du fantastique Stephen King exclusivement en digital. Le résultat est plus que bluffant avec 400 000 exemplaires vendus en 24 heures. Ce succès sera considéré comme le top départ de la transformation digitale du livre.
Le rachat de mobipocket , société française créatrice du format ebook file format, par Amazon en 2005 confirmera le développement mondial de ce marché numérique. Transformée en 2007 en Kindle, la société est aujourd’hui la leadeuse mondial incontestée du marché.
Avec d’autres acteurs internationaux reconnus comme Kobo ou locaux comme Youboox, le marché est mature malgré une part de marché Vs physique faible de 5% très loin de certains marchés anglo-saxons où l’ebook performe à des taux impressionnants de 20 à 30% du marché global.
A noter que le MBA MCI a vu passer dans ses rangs le créateur (Luc Bourcier) de IZNEO, le distributeur spécialisé de la bande dessinée en version digitale. Grâce à des partenariats stratégiques (Orange/Fnac, Nintendo,…), l’entreprise a su développer son activité pour être aujourd’hui le leader du marché français et européen.
2.L’audiobook
Si la tradition orale existe depuis toujours, un auteur français au nez légendaire du 17 ème siècle évoqua dans l’un de ses ouvrages la possibilité d’avoir une boîte magique :
« À l’ouverture de la boîte, je trouvai dedans un je ne sais quoi de métal quasi tout semblable à nos horloges, plein d’un nombre infini de petits ressorts et de machines imperceptibles. C’est un livre à la vérité, mais c’est un livre miraculeux qui n’a ni feuillets ni caractères ; enfin c’est un livre où, pour apprendre, les yeux sont inutiles ; on n’a besoin que d’oreilles. Quand quelqu’un donc souhaite lire, il bande, avec une grande quantité de toutes sortes de clefs, cette machine, puis il tourne l’aiguille sur le chapitre qu’il désire écouter, et au même temps il sort de cette noix comme de la bouche d’un homme, ou d’un instrument de musique, tous les sons distincts et différents qui servent, entre les grands lunaires, à l’expression du langage. »
Si à la fin de l’envoi, il touche, Cyrano de bergerac inventa ainsi dans son oeuvre “Histoire comique des États et Empires de la Lune” le livre digital audio en 1665.
La tradition orale sera révolutionnée 200 ans plus tard aux Etats-unis grâce à Thomas Edison, génial inventeur du phonographe et des premiers enregistrements vocaux mais sa forme digitale attendra des dizaines d’années avant de voir sa création actée.
Ainsi, le livre digital audio sera la grande aventure et le grand projet d’une société désormais connue de tous : Audible
Cette société américaine qui lancera la premier lecteur audio numérique nommé « The Audible player » deviendra la précurseuse d’un marché naissant.
Son achat par Amazon (encore eux!) en 2008 pour 300 millions de dollars sonnera le vrai lancement d’un marché. Le livre audio semble aujourd’hui être le réel complice de l’e-book dans la conquête du digital sur le physique dans ce marché atypique où le format papier règne depuis des milliers d’années.
L’avantage du livre audio est d’être l’élément complémentaire parfait à une lecture « physique » car elle peut être effectuée en tâche secondaire contrairement à la version papier. Les applications des distributeurs présents sur le marché et les différentes options qu’elles proposent (particulièrement l’écoute hors ligne) sont de fabuleux arguments pour le développement de ce marché.
A noter qu’une entreprise française a su saisir l’opportunité afin de développer un outil adapté aux plus petits. En effet, Lunii est le parfait exemple d’une entreprise en pleine adéquation avec la réalité du marché et des besoins du consommateur. Avec un simple objet nommé “La fabrique à histoires” et sa plateforme dédiée pleinement au téléchargement d’histoires audio qualitatives dédiées aux enfants.
La société a également eu la bonne idée de créer son propre contenu afin d’être le distributeur mais également l’éditeur.
Avec un service après vente sérieux (j’en suis témoin) et une ergonomie aisée adaptée aux enfants , vous avez les clés du succès de ce projet avec 12 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019 et 500 000 fabriques vendues dans le monde.
3. Le marché du livre digital
Si le marché du livre digital est en croissance comme nous pouvons le voir sur l’infographie suivante, son économie n’en reste pas moins vague.
En effet, dû à une mainmise d’Amazon sur le marché de l’ebook (Kindle) et de l’audiobook (Audible) et à sa politique très confidentielle sur ses chiffres, le marché numérique est assez difficile à déterminer néanmoins le SNE et médiametrie nous permettent d’avoir des données potentielles.
Selon son rapport annuel de 2019, le syndicat national des éditeurs, le chiffres d’affaires du livre digital a augmenté en moyenne de 5,1% entre 2018 et 2019.
Ave un nette augmentation de sa part de marché à 8,42% du marché global, le numérique évolue dans le bon sens.
Si nous nous fions au baromètre digital publiée par le même organisme l’an dernier, nous nous apercevons que 22% de la population a déjà utilisé un ebook en 2019 contre 14% en 2012. Si la croissance est évidemment moins flagrante que les autres secteurs culturels, elle est encourageante notamment au vu de l’âge des lecteurs et auditeurs avec une prédominance des jeunes générations. Ainsi 34% de la population entre 15 et 24 ans ont déjà utilisé un livre numérique et 29% entre 25 et 34 ans.
La tendance est la même pour le livre audio où 14% de la population confirme avoir écouté un livre audio avec une prédominance chez les populations de moins de 34 ans à l’image de l’ebook.
4. Le protectionnisme et la loi VS le livre digital
Il y a près de 40 ans , le 10 août 1981, un jeune ministre de la culture, Jack Lang , promulguait une loi qui allait instaurer le prix unique du livre afin de donner le plein pouvoir aux éditeurs pour fixer le prix de leurs oeuvres .
Depuis les éditeurs sont les anges gardiens ou les cerbères selon le point de vue d’un marché où le libre marché est contrôlé et limité.
La loi du prix unique étendue en 2011 aux livres numériques via la commission Zelnik a été un véritable frein au développement du livre digital.
En effet, elle ne permet pas, comme dans les marchés anglo-saxons , où la politique du prix unique n’est pas appliquée, la possibilité aux plateformes de proposer aux consommateurs une offre illimitée sur l’ensemble du catalogue pour un abonnement à 9,99€ en moyenne.
Pour le marché français , si nous prenons l’exemple de Kindle illimité, l’offre est limitée à 1 millions d’oeuvres dont seulement 35 000 en langue française. La non-présence des best-sellers du marché mais seulement du fond de catalogue explique le faible intérêt de cette offre pour le lecteur.
Si les offres pour les ebook sont restreintes, les éditeurs semblent plus ouverts pour l’audiobook (particulièrement au vu des coûts de création) avec la possibilité d’avoir un abonnement à 9,99€ qui permet de choisir sur la globalité du catalogue (Nouveautés ou catalogues). Cette formule, proposée par Audible pour exemple, offre un avantage indéniable dans l‘acquisition de nouveaux clients.
Ce protectionnisme des éditeurs démontre que le livre papier reste protégé et que la place du digital reste minime et contrôlée. Néanmoins les récents évènements ont démontré que sa croissance pourrait s’accélérer dans les prochains mois voir années (+100% de ventes pour certaines plateformes durant le confinement).
5. L’interview
En relation avec ce sujet, vous trouverez ci-dessous via mon podcast « Digicult » l’interview que j’avais réalisé de Valérie Levy Soussan , PDG d’Audiolib, l’éditeur français, leader du marché de l’audiobook. Nous avons pu parler de l’entreprise, du marché mais aussi de l’avenir du livre. Bonne écoute.
Conclusion
Le livre reste le dernier sanctuaire des produits culturels où le digital n’a pas (encore) réussi à gagner la bataille. En effet, si sa part de marché progresse doucement, elle reste une utilisation complémentaire pour les lecteurs toujours accros à l’effet papier d »un livre. La crise actuelle de la COVID pourrait cependant redistribuer les cartes au vu de l‘incertitude liée à de possibles fermetures de libraires et au manque de revenus associés. Si l’Ebook semble partir avec une épine dans le pied, l’audiobook semble davantage adapté à une période où l’oral reprend ses titres de noblesse (cf le succès du podcast).
Si le salut viendra d’une refonte légale et au bon vouloir des éditeurs, nous pouvons aisément imaginer que le livre digital a de belle heures devant lui. Si le chemin est long pour atteindre le niveau de ses cousins de la musique et de la vidéo, il semble néanmoins que la promesse de l’aube soit pleine d’espoir.
Sources :
Baromètre 2109 sur les usages du livre numérique
Article sur Lunii de « La nouvelle république »
Vous pouvez retrouver mes précédents articles qui correspondent à l’étude de la révolution digitale des produits culturels qui sera le thème de ma thèse bientôt disponible
