Auparavant considéré comme un secteur de niche, le jeu vidéo a su se démocratiser, au point d’attirer à présent une clientèle incroyablement diversifiée. Forcément, cela a poussé certaines marques à investir le marché, afin de toucher un public de plus en plus varié. Alors, utiliser les jeux vidéos pour promouvoir sa marque, bonne ou mauvaise idée ? Y a-t-il réellement une place pour le marketing dans un jeu vidéo ?

Cette pratique n’est pas une nouveauté puisque la publicité fait sa première apparition en 1978 dans le jeu PC : Adventureland, par l’intermédiaire d’une annonce pour leur prochain jeu Pirate Adventure.

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En 1983, Midway sort un jeu sur arcade : Tapper, où vous jouez le rôle d’un barman servant de la bière aux clients. Il n’en fallait pas plus à Budweiser pour y aller de son placement de produit.

Cependant, au vu du contexte sanitaire actuelle, du besoin des entreprises de réinventer leur stratégie marketing et de la démocratisation du jeu vidéo, ce sujet est plus que jamais d’actualité.


La démocratisation du jeu vidéo

Le Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) vient de publier son étude sur le jeu vidéo, pour l’année 2020. Étude réalisée par Mediametrie et disponible sur cette page. Cette enquête, effectuée tous les ans, nous permet d’identifier qui sont les utilisateurs de jeux vidéos, et quelles sont leurs habitudes.

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Extrait de l’étude du SELL. Chiffres de l’année 2020. *Occasionnellement = au moins une fois par an.

Un public élargi

En 2020, on dénombre plus de 36 millions de joueurs en France. Près de 71% des français jouent au moins occasionnellement aux jeux vidéos, contre seulement 51% en 2018. L’industrie du jeu vidéo a le vent en poupe, puisque de plus en plus de personnes, aux profils diverses, s’adonnent à cette activité. Particulièrement au regard du contexte sanitaire actuel, où le jeu vidéo sert de divertissement et favorise le lien social pour les individus confinées.

Grâce aux consoles à prix abordables et aux smartphones, l’accès aux jeux vidéos est de plus en plus simplifié, ce qui contribue à augmenter toujours davantage le nombre de joueurs.

 

La moitié des joueurs sont des femmes

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Un autre chiffre interpelle : En 2020, 47% des joueurs sont des femmes. Les chiffres sont formels : fini le cliché du gamer forcément jeune et de sexe masculin.

Les statistiques concernant l’âge vont également dans ce sens : aujourd’hui, le joueur régulier français a en moyenne 39 ans. De plus, près d’un adulte sur trois joue quotidiennement au jeu vidéo. Les enfants restent cependant plus « réguliers » puisqu’un enfant sur deux joue tous les jours.

 

Des profils très variés

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Evidemment, tout le monde ne joue pas à la même fréquence. Ainsi, le SELL a établi une typologie des joueurs de jeux vidéos, en les divisant selon leur intensité de jeu. Le groupe dénombrant le plus d’individus est celui des joueurs dits « casuals » (ou occasionnels). D’après les chiffres de l’étude, le persona du joueur « casual » typique en 2020 est une femme d’une cinquantaine d’année, jouant au moins une fois par jour durant une courte période, sur son smartphone, seule.

Autre exemple : le joueur investi technophile est plutôt un homme, d’entre 10 et 24 ans, jouant plusieurs fois par jour, en ligne sur sa console de jeu à des jeux d’aventure.

Nous sommes aujourd’hui en présence d’une multitude de joueurs aux profils et aux habitudes de jeu drastiquement différents.

 

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Le mobile en tête des supports

En moyenne, les Français passent par 2,1 types de supports différents pour jouer. Le plus plébiscité est à l’heure actuelle le smartphone, ce qui est étroitement lié avec l’augmentation des casual players. Aujourd’hui, plus besoin de posséder la dernière console pour être un gamer.

Près de 80% de la population française étant doté de smartphone, le marché potentiel des jeux mobiles est énorme. De plus, les éditeurs y voient un moyen de faire jouer une partie de la population peu encline à se procurer une console ou un ordinateur.

 

 

La démocratisation du jeu vidéo a vu l’émergence de nouveaux types de joueurs, ce qui n’a pas échappé aux publicitaires. En effet, le jeu vidéo touche désormais une cible bien plus large que par le passé, ce qui offre donc davantage de perspectives et ouvre plus de portes au marketing dans le jeu vidéo.

 


Pourquoi utiliser le jeu vidéo dans sa stratégie de contenu ?

De nombreuses grandes marques utilisent aujourd’hui le gaming dans leur stratégie digitale. Allier marketing et jeu vidéo, c’est en effet possible. Même si, selon la méthode utilisée, le ROI peut s’avérer compliqué à mesurer, il s’agit d’un levier pouvant se révéler réellement efficace dans une logique de branding puisqu’il offre de nombreuses possibilités :

Accroître sa visibilité

En intégrant les codes du jeu à une stratégie marketing, la visibilité se développe, par exemple sur les réseaux sociaux. Ainsi, l’audience concernée va au-delà de la communauté de clients. En adoptant la bonne approche, il est possible de toucher un large public : par exemple les gamers engagées et actifs sur le web, ainsi que leur entourage direct et indirect.

Partages sur les réseaux sociaux, bouche-à-oreille ou encore challenges entre amis, sont sources de gains de visibilité conséquents pour la marque concernée et contribuent à améliorer le taux de conversion d’une campagne de marketing.

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La marque de chocolat Milka, en janvier 2019, utilise le jeu pour “partager la tendresse” de ses biscuits. Elle innove en mettant en œuvre sur une technologie permettant de jouer en connexion sur son mobile ou sa tablette avec plusieurs joueurs tout en recréant un écran unique. L’application nous offre le choix entre 9 jeux marketing inspirés du retrogaming. Dans chacun des jeux l’univers très prononcé de Milka : le design, le décor, les biscuits… Ainsi, Milka remplit son objectif de faire connaître ses produits tout en véhiculant la valeur du partage. La campagne fut un énorme succès : n°1 sur l’App store et Google Play, 1 million de téléchargements en France et 16,5 millions de parties jouées.

Générer de l’interaction

Des millions de personnes dans le monde s’intéressent aux jeux vidéos. Qu’importe le secteur dans lequel une entreprise exerce, ses clients peuvent être des fans de jeux vidéos.

Incorporer le concept de gaming dans une stratégie de brand marketing permet de créer de l’interaction avec l’audience ciblée en la divertissant. Le fait d’échanger par le biais d’un support qui passionne le public est un avantage non négligeable : la communication gagne en dynamisme, ce qui permet d’engager l’audience sur des valeurs communes.

Offrant divertissement et interaction, la sphère vidéoludique vous permettent de toucher différents publics. En utilisant le social gaming (jeu en ligne faisant intervenir une dimension social dans les principes du jeu), il est même possible d’augmenter son taux d’engagement, tout en générant du lien social entre sa marque et sa communauté.

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En avril 2020, Gémo a profité du succès du jeu Animal Crossing pour y présenter sa nouvelle collection via une boutique dédiée. Les magasins étant fermées pendant le confinement, ils ont décidé de proposer ce format innovant pour permettre aux joueurs de découvrir et essayer librement les produits sans sortir de chez eux.

Renforcer sa notoriété

Dans le cas où l’offre proposée par une marque a su conquérir ses clients, joueurs ou influenceurs, ceux-ci vont très probablement en parler autour d’eux. Dès lors, ils se révèlent en tant qu’ambassadeurs de cette marque : ils suggèrent à leur entourage de se renseigner à son sujet, ses produits ou services..

En s’inspirant des techniques de gaming, il est envisageable de renforcer la convivialité et l’attractivité d’une marque. Ainsi, vous pouvez créer et conforter une image de marque attachante et innovante. Logiquement, cela est source d’une notoriété croissante.

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En avril 2020, l’artiste Travis Scott s’est associé à Epic Games en effectuant une tournée virtuelle au sein de l’univers du jeu Fortnite. Au total, en 5 concerts, près de 27,7 millions de joueurs uniques ont participé à cette expérience. Dans la semaine qui a suivi, les ventes de son album Astroworld ont augmenté de 85%.

Fidéliser ses clients

Le monde du jeu vidéo peut s’avérer inspirant en vue de fidéliser sa clientèle. Par exemple, il est possible de greffer des techniques de gaming à des abonnements : challenges, récompenses, progression…,  des mécaniques que l’on retrouve dans les jeux vidéos et qui s’avèrent motivantes.

Par ailleurs, la gamification (l’utilisation des mécanismes du jeu dans d’autres domaines) a pour rôle de divertir une audience, tout en augmentant son engagement par rapport à la marque. De plus, cela représente une occasion d’animer la communauté mise en place par la marque, et de favoriser les éventuelles interactions. Ainsi, le sentiment d’appartenance à la communauté de votre marque est renforcé, et l’engagement est stimulé.

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Un exemple de gamification avec Blablacar : l’entreprise récompense ses utilisateurs de badges selon leur engagement. On retrouve la mécanique d’accumulation d’expérience propre à de nombreux jeux vidéos.


Comment utiliser le Gaming Marketing ?

La publicité in-game, la première forme du marketing dans le jeu vidéo

L’In-Game Advetising est la plus ancienne forme de marketing dans le jeu vidéo. Cette méthode peut s’avérer à la fois profitable à l’éditeur de jeu et à l’annonceur. En effet, pour le premier, cette publicité permet de rendre encore plus réaliste l’univers du jeu. Le second, pour sa part, y voit l’occasion d’effectuer un placement de produit. Evidemment, il convient de respecter certaines règles :

  • La publicité doit être clairement visible, sans toutefois être surexposée.
  • Le moment d’affichage doit être bien choisi.
  • Elle doit être cohérente avec les codes et valeurs du jeu vidéo en question.

En prenant cela en compte, ce type de publicité permet de toucher une audience ciblée. Dès lors, cette audience pourra interagir avec votre marque.

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Aujourd’hui, on retrouve principalement les placements publicitaires dans les jeux de type « réalistes », comme les jeux de sport, mais de plus en plus de jeux s’ouvrent à ce genre de pratique. Ils peuvent se présenter sous la forme traditionnelle d’un panneau, mais grâce aux avancées technologiques, ceux-ci peuvent être matérialisé et inclus dans le jeu.

Dans la célèbre simulation de football FIFA, depuis longtemps, les éditeurs reproduisent les panneaux publicitaires que l’on trouve dans les vrais terrains et les habillent de publicités diverses.

 

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Le skin « Louis Vuitton » d’un personnage du jeu populaire League of Legends.

Toutefois, il faut veiller à ne pas abuser des publicités in-game : les joueurs pourraient se détourner du jeu, et l’image de la marque sera entachée. Il y a quelques mois, l’éditeur d’UFC, Electronic Arts, s’est retrouvé au cœur d’une polémique suite à sa décision d’insérer des bandeaux publicitaires au sein-même de l’interface. (voir ci dessous.) Suite à une fronde sur les réseaux sociaux, l’éditeur finira par supprimer cette publicité.

 

Concevoir un jeu vidéo marketing

Sorti en 2011, « La Chuuuuute by Oasis » compte plus de 2 millions de téléchargements ! Un succès de plus pour la marque, dont on vante souvent la créativité en matière de communication digitale.

Suite à la popularisation du jeu vidéo, et au succès des casual games sur mobile (type Candy Crush Saga, ou encore Flappy Bird), certaines marques ont décidé de créer des jeux publicitaires. Ces jeux font la promotion d’une marque de manière interactive, permettant ainsi à celle-ci de transmettre son message.

Le jeu marketing peut grandement améliorer l’expérience utilisateur, en générant des émotions, du fun et un sentiment d’accomplissement. Il peut même favoriser le lien social en cas d’intégration aux réseaux sociaux. Dans le cas ci-présent, on ne parle pas de jeu concours : le jeu n’a pas pour fonction de faire gagner quelque chose, mais plutôt de fédérer une communauté. L’engagement du joueur n’est donc pas provoqué par un gain potentiel, mais est lié au jeu en lui-même : si celui-ci est original, ludique, ou encore si le joueur apprécie le challenge proposé : c’est gagné. Le joueur risque fortement de rejouer, voire même de partager son expérience avec ses connaissances.

 

 

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Coca-Cola crée en 2009 “Spin the Coke”. Un concept simple, puisqu’il s’agit d’une version modifiée du célèbre jeu de la Bouteille. Grâce à ce jeu, qui a d’ailleurs eu du succès chez les jeunes, premiers consommateurs de Coca-Cola, la marque de soda est présente dans le téléphone de ses utilisateurs en permanence.

Le jeu vidéo publicitaire présente différents intérêts :

  • Améliorer son « capital sympathie »
  • Fédérer et fidéliser sa communauté
  • Faire découvrir une nouveauté (comme par exemple un produit)
  • Générer de nouveaux leads

Pour créer son propre jeu mobile et avoir l’occasion d’expérimenter cette partie du marketing dans le jeu vidéo, retrouvez les Les 5 meilleurs logiciels pour créer votre jeu mobile.

La Gamification

Souvent plus simple à mettre en place qu’un jeu à part entière, La gamification, ou ludification, est le fait d’intégrer certains mécanismes de jeu dans des processus qui n’ont pas pour vocation première d’être ludiques. Cela permet de rendre le processus plus attrayant, voire plus efficace.

La gamification est applicable à de nombreux secteurs, notamment dans des cadres d’apprentissages, à l’instar des serious games (à ce propos, je vous invite à consulter l’article : les « Serious Games » au service de la santé) ou dans le fonctionnement de site web ou réseaux sociaux.

Parmi les facteurs pris en compte par la gamification on trouve le besoin de reconnaissance de l’utilisateur : d’où les badges et autres cadeaux virtuels, qui sont devenus d’excellents moyens de récompenser les individus de leur utilisation d’un service. Nous pouvons également citer la dimension sociale : Une gamification de qualité doit posséder toutes les composantes propres au jeu collectif : le partage, le contact, la recommandation, la comparaison. Les membres de ces communautés vont tenter d’interagir entre eux et vont, par conséquent, devenir créateurs de contenus… de coopération et de viralité vers l’objectif commun.

 

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Tripadvisor a également instauré un système de badges, attribués suite aux avis déposés sur les différentes catégories de lieux visités (hôtel, restaurant…). Chaque utilisateur monte alors de niveau dans ces différentes catégories, motivé par l’objectif de collecter l’ensemble des badges disponibles.

Sponsoring et partenariat

On observe de plus en plus de marques investir dans le marketing d’influence gaming. Qu’il s’agisse de sponsoring, ou de collaboration, elles souhaitent être présentes sur ces terrains.

Forcément, l’ascension fulgurante du esport et de Twitch (pour en savoir plus à ce sujet, consultez Twitch : La nouvelle plateforme qui remplace la télévision) explique l’existence de plus en plus répandue du sponsoring gaming. Il existe aujourd’hui de nombreux accords entre les marques et les ligues/équipes esport

Le sponsoring présente ainsi tout son intérêt dans le secteur en plein boum de l’esport. Le nombre de parrainages continue d’ailleurs de croître de façon exponentielle. De fait, les accords entre les marques, endémiques comme non endémiques, et les ligues et équipes esport sont nombreux : Nike et la League of Legends Pro League, Red Bull et le Championnat d’Europe de League of Legends ou encore Coca-Cola et la Overwatch League.

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Nike, équipementier officiel de la League of Legends Pro League en Chine.

Concernant le partenariat, il s’organise surtout entre les marques et les influenceurs gaming. Omniprésents sur les réseaux sociaux, ces derniers possèdent une large audience et ont une grande portée sur leurs followers.

Qu’ils soient blogueurs, gamers professionnels ou multi-gaming, ces influenceurs peuvent en plus traiter de sujets variés, autre que les jeux vidéo, qui concernent et intéressent leurs abonnés. Il est donc assez aisé pour eux de trouver des partenaires, de même que de nombreuses marques peuvent trouver un influenceur adapté à leur activité.

L’image ci-jointe illustre le partenariat entre Redbull et Gotaga, un des plus célèbres joueurs de Call of Duty français.

 

Organisation d’évènement

Un évènement gaming est en mesure d’attirer des communautés de joueurs, et est capable de générer des chiffres assez incroyables comme on l’a vu ces dernières années avec le Z Event. Par conséquent, pour atteindre ses objectifs de communication, l’idée d’organiser un évènement peut être étudié. Les raisons pour lancer l’évènement peuvent être diverses : tournoi esport, annonce d’un partenariat ou d’un sponsoring, création d’un jeu brandé… Dans tous les cas, celui-ci peut faire gagner de la visibilité auprès d’un grand public.

Il ne faut pas non plus négliger les jeux concours, qui peuvent présenter un intérêt pour une marque, notamment à l’occasion d’un évènement gaming. Ils permettent d’accroître sa communauté (viralité), de générer de l’engagement, de collecter des datas, de créer des ambassadeurs, ou encore de générer ou qualifier des prospects.


 

Pour conclure, le marketing dans le jeu vidéo, s’il est utilisé intelligement, peut se révéler extrêmement efficace. En effet, il permet non seulement de s’adresser à une cible sur-mesure parmi le large public du gaming, mais est aussi un moyen de véhiculer un message de manière mémorable. Evidemment, une stratégie de gaming marketing doit être réfléchi : le choix de la cible, le choix de la méthode ou encore le moment de diffusion sont des éléments clés dans l’éventuelle réussite de la campagne. Tout doit être pensé en fonction de l’expérience utilisateur.

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Sources :