Le greenwashing : à qui la faute ?


partie. 2 : Des torts partagés

 

Le greenwashing prospère, il se développe, il innove. Mais les marques qui s’en rendent coupables sont loin d’être les uniques responsables du phénomène. Pour qu’il y ait greenwashing, il faut qu’il y ait terrain fertile au greenwashing. Et dans ce cas de figure, plusieurs parties prenantes sont concernées. Les marques qui détournent un engagement, certes, mais aussi des structures leur offrant des outils pour y procéder, un cadre juridique qui le tolère, et bien-sûr un public réceptif (ou non) à ce greenwashing. Des torts partagés, somme toute.

Comme nous l’avons détaillé dans la première partie de cet article, la RSE est désormais un véritable levier de business, exposé comme les autres (très certainement plus que les autres) à la tentation de la manipulation et du trucage. Et ceci est d’autant plus envisageable que de nombreux outils sont à leur disposition pour ce faire. A commencer par des prestations “all inclusive”, à savoir recourir aux services d’agences de communication/conseil spécialisées dans les politiques RSE. Adressées en priorité à un coeur de cible qui en a les moyens (CAC 40, sociétés cotées, gros corporates…), ces prestations offrent un pack greenwashing aux entreprises qui veulent montrer une vitrine “responsable” et engagée. Ces cabinets vendent donc des “applications RSE” clés en main, complètement déconnectées d’une stratégie RSE globale et cohérente.
Souvent greenwashés eux-mêmes derrière des entités complexes, ils se présentent comme think tank, “entreprise indépendante”, “plateforme de reporting”, rarement comme un cabinet de conseil, trop affilié à l’idée de performance économique. 

Ce qui est pourtant, dans les faits, exactement ce dont il est question. Car ces prestations répondent avant toute chose à un impératif, et toujours le même : augmenter son ROI. Orientées vers des objectifs de notoriété ou d’investissements “responsables”, elles s’appuient souvent sur des opportunités d’abattement fiscal pour renforcer l’attractivité de l’offre. Mais au-delà d’aider à choisir la formule RSE la plus adaptée pour l’entreprise, les cabinets s’attachent surtout à les aider à bien communiquer sur ces actions. Or, la communication n’a jamais remplacé la véritable efficacité d’un dispositif, mais cela relève souvent d’un enjeu bien secondaire pour ces structures focalisées sur la performance économique avant tout.

Autre outil majeur à la disposition des entreprises pour valoriser leur engagement : les labels et les certifications RSE. La norme ISO 26000, développée par l’Organisation internationale de normalisation, est la référence internationale et le référentiel le plus populaire en matière de RSE. La grande majorité des labels et certifications RSE (label LUCIE, label Engagé RSE,  label Responsabilité sociale…) sont fondés sur cette norme qui reflète de façon cohérente ce qu’est la responsabilité sociale des entreprises et ce qu’il faut mettre en oeuvre pour atteindre ces objectifs.

Cependant, des labels indépendants et non-reconnus ont créé un marché parallèle que l’on pourrait qualifier de “blanchiment de RSE”. Par exemple, le label RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil), non officiel et reconnu par aucun organisme international de santé publique, est un label se présentant écologique au sujet de la production et la vente… d’huile de palme.

De même, un article du site La Nutrition, daté de septembre 2017, détaille de façon aussi brillante que terrifiante comment des marques alimentaires, surtout américaines, font passer sous label écologique des aliments ultra-transformés et bourrés en sucre, profitant d’une législation laxiste laissant la porte ouverte à ce genre d’excès.
Car la volonté politique de lutter contre ces pratiques est elle aussi mise en cause. Il est notoire que des marques “trichent dans les règles” en détournant une législation qui devient presque incitative pour basculer dans le greenwashing. Le fiasco du label “Fait Maison”, créé en 2014 l’illustre bien : alors qu’il était censé défendre et promouvoir la gastronomie française en protégeant et valorisant les chefs et cuisiniers ayant recours au bio, aux produits locaux et à la cuisine traditionnelle, le texte de loi a tellement était bâclé que des restaurants comme… Mc Donald’s ou les snacks de restauration rapide étaient éligibles à la labellisation.  

Et en fin de compte, le meilleur moyen de se prémunir contre le greenwashing n’est autre qu’entre les mains du consommateur : vigilance, prise d’information et diffusion de l’information. Évidemment, le consommateur n’est pas seul. Les associations de consommateurs tel UFC Que choisir, les communautés de citoyens/consommateurs vigilants (sur Facebook notamment) ou encore le bouche-à-oreille sont des moyens redoutables pour ramener de la transparence. Ce mouvement se développe et dispose parfois d’un réel pouvoir de nuisance face aux marques qui “trichent”.
Autre atout formidable : la technologie, en l’occurrence la tech for good. Sur la question du greenwashing et plus précisément du healthwashing, le triomphe de l’application Yuka, que l’on ne présentera bientôt plus, forte de plus de 2 millions d’utilisateurs, a réussi sans campagne de publicité à faire infléchir la politique de plusieurs marques par la simple puissance de sa communauté qui a réellement commencé à changer ses habitudes de consommation.
Alors, à qui la faute ? Un peu la faute à tout le monde. Et de qui viendra le salut ? Un peu de chez tout le monde.