Le greenwashing : à qui la faute ?

partie. 1 : Quand la RSE est infiltrée

 

Il y a une dizaine d’années, la RSE (responsabilité sociale des entreprises) n’était encore qu’un simple procédé marketing qui consistait à montrer une image plus humaine et responsable de l’entreprise. Un procédé marketing innovant, certes, de par son positionnement orienté vers un aspect a priori déconnecté de la recherche de profit, mais assez traditionnel dans la mesure où il restait intégré à une stratégie de communication/marketing classique. Mais le greenwashing est passé par là et s’est progressivement installé là où il n’était pas invité : à qui la faute ? Retrouvez ici la première partie de l’article qui y est consacré.

 

En 2019, plus de dix ans après le krach boursier le plus violent depuis près de 80 ans qui a lourdement freiné la croissance mondiale, creusé (et rendu plus visibles) les inégalités, la place de la RSE a profondément évolué. La défiance vis-à-vis des marques ne cesse de se creuser (illustrée par le triomphe des “influenceurs”), la question environnementale s’insère partout et les modes de consommation commencent à s’en trouver impactés.
Alors que la RSE était, dans le langage marketing, un nice to have, elle est maintenant un must have. Forte de sa médiatisation croissante et de son installation de plus en plus pérenne dans le paysage de l’entreprise, la RSE s’est rendue indispensable et elle est désormais un levier de business à part entière dans la stratégie commerciale. Avec un atout de taille : elle présente l’avantage de ne pas être isolée dans une stratégie autonome et peut tout à fait s’implémenter dans une campagne de publicité traditionnelle, dans une campagne de communication corporate ou dans une stratégie marque employeur, notamment pour séduire les nouveaux talents d’une génération Y-Z beaucoup plus sensible aux enjeux sociétaux et environnementaux que celle de leurs aïeuls. 

Or, ce changement de paradigme, les marques l’ont parfaitement perçu. Avant, “être écolo” était à la mode, maintenant “être écolo” devient une nécessité. Et si la RSE permettait auparavant d’atteindre des “niches” de consommateurs qui n’étaient cependant pas le coeur de cible (mais plutôt un “bonus”), une stratégie RSE efficace est aujourd’hui un redoutable atout pour renforcer son image de marque et exister dans un environnement toujours plus concurrentiel et toujours plus scruté, en particulier sur les réseaux sociaux.
Avec un tel enjeu pour le business, il était inévitable que ne commence à se construire doucement mais sûrement une réelle vague ecofriendly et responsable, qui récupère les codes de la “communauté”, comme la bienveillance ou la transparence. L’objectif affirmé : se rapprocher des ses consommateurs et de leurs préoccupations, en devenant un marque “engagée”.

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Cependant, cet engagement soudain et bruyant des marques pour les causes “hors-business” a rapidement fait planer le doute sur la sincérité de la démarche de certains. Et notamment des groupes historiquement et notoirement connus pour leur impact environnemental parfois catastrophique (groupes pétroliers, industries pétro-chimiques, groupes de grande distribution…) ou leur collaboration active ou passive à des conditions humaines parfois dégradantes (le textile et le travail des enfants, l’élevage et la maltraitance animale…).


C’est ainsi qu’est apparu à une fréquence toujours élevée le terme anglais de greenwashing, censé caractériser une utilisation malhonnête de la RSE, donnant une image de responsabilité écologique fallacieuse, ramenant la pratique à un simple procédé marketing trompeur. Le terme peut aussi caractériser une situation où l’entreprise prise en faute dans le domaine de la responsabilité sociale et environnementale, notamment dans un cadre régi par la loi. C’est par exemple le cas du scandale Volkswagen dit dieselgate, révélant en 2015 l’utilisation de différentes techniques visant à réduire frauduleusement les émissions polluantes de certains moteurs de la marque lors des tests d’homologation.

 

Le potentiel marketing de l’écologie est d’une grande ampleur d’autant plus qu’il parle à un type de population plutôt urbain, de classe moyenne supérieure ou aisée, et donc doté d’un pouvoir d’achat plus élevé que le consommateur moyen. C’est donc naturellement que les marques ont massivement développé leurs gammes “bio” ou “verte”, tout en orientant leur branding vers ces nouveaux enjeux.


L’exemple le plus marquant : le greenwashing de Mc Donald’s et l’impressionnant changement d’identité visuelle de Mc Donald’s Europe en 2009 qui signe une performance greenwashing de premier plan en délaissant la couleur rouge pour le vert. Dès 2005, le groupe réorientait son axe de communication principal sur le respect de l’environnement. Un an avant, en 2004 ? La sortie du film/documentaire Super Size Me, de Morgan Spurlock, qui montre les dommages que subit le corps d’un homme qui pendant un mois a pris tous ses repas chez McDonald’s… Avant même la première du film en salles, la firme avait renoncé à proposer son option Super Size aux États-Unis (l’équivalent d’un maxi-maxi best of en France)

 

Cependant, confronter la réalité aux faits permet de comprendre pourquoi greenwashing, traduit en français, donne l’expression “éco-blanchiment” ou “blanchiment vert” (le blanchiment en France est un délit). Premièrement, Mc Donald’s est le plus grand usager de boeuf au monde, la viande à l’impact environnemental le plus élevé, loin devant les autres. Il y a tout juste un an, l’association Zero Waste France épingle Mc Donald’s pour sa gestion des déchets des boîtes Happy Meal : sur les 80 millions vendues chaque année en France, seulement 1/4 sont recyclées. Au Royaume-Uni, McDonald’s distribue 1,8 million de pailles chaque jour. Non recyclables. Les restaurants Mc Donald’s ne sont toujours pas équipés de poubelles de tri sélectif à l’intérieur des restaurants. Au Brésil, la commission des droits de l’homme du Sénat a enregistré en 2017 une plainte déposée contre Mc Donald’s par le syndicat de travailleurs de la firme, pour avoir exploité des employés en les forçant à avoir des horaires de travail variables et non rémunérées. En France, à nouveau, Mc Donald’s est fortement soupçonné d’optimisation fiscale et contournement du droit social, poursuivi en 2014 pour fraude fiscale à hauteur de 2,2 milliards d’euros. En 2015, les syndicats français UNSA et CGT, assistés par Eva Joly, portent plainte contre l’entreprise pour blanchiment de fraude fiscale en bande organisée, abus de biens sociaux, présentation de comptes inexacts, faux et usage de faux, et recel. Liste non-exhaustive.

Avec 21 milliards de dollars de CA et près de 6 milliards de dollars de bénéfices pour l’année 2018, il est cependant tout à fait juste de considérer la stratégie de greenwashing de Mc Donald’s (et de bien d’autres groupes) tout à fait payante. Mais si le greenwashing prospère et s’installe dans le paysage des (grandes entreprises) avec cette aisance, est-ce uniquement la faute de ces marques mal (ou faussement bien) intentionnées ?
Il semble bien, et nous le verrons dans la suite de cet article, que ceci n’est que la partie émergée de l’iceberg…

Bibliographie : 

  • Zero Waste France, communiqué de presse octobre, 2018, site internet de l’association
  •  Mc Donald’s France, site internet consulté le 12 septembre 2019
  • L’Express, article du 13 juillet 2019, consulté sur le site