Le consommateur digital : ses caractéristiques et ses attentes

Les progrès du monde n’ont de cesse de repousser les limites de l’innovation depuis plusieurs années. Ces différents progrès surtout technologiques sont appliqués à plusieurs domaines. L’un des plus concernés est le commerce physique qui a connu une mutation profonde vers le e-commerce avec un niveau de digitalisation avancé. On assiste par conséquent à une mutation des modes de consommation, l’apparition de nouveaux usages des anciens outils, et la création au 21e siècle, d’un nouveau type de consommateur : le consommateur digital.

consommateur-digital

L’évolution de rôle du consommateur digital

consommateur-digital

À la faveur des changements ci-dessus évoqués, le consommateur digital a connu une évolution significative de son rôle. Dans le monde digital, ce nouveau type de consommateur doit désormais arbitrer une multitude d’informations avant d’agir. Mais en même temps que ces informations submergent le consommateur digital, elles enrichissent la relation de ce dernier avec l’entreprise. Ainsi, le consommateur connecté peut désormais donner des avis publics sur son expérience client, il peut également comparer les offres d’une même marque entre elles et avec d’autres marques : il est devenu plus rationnel avec son budget et ses choix.

Dans cette nouvelle dimension, le consommateur digital peut accomplir des opérations plus ou moins complexes, parfois portées sur la mutualisation des besoins (le transport en covoiturage par exemple). Parfois ces opérations placent aussi le consommateur dans un rôle d’offreur. Progressivement, le consommateur digital s’approprie son rôle désormais de consommateur-offreur et cela se matérialise dans des services comme airbnb. L’exemple de airbnb rend bien compte de ce que le consommateur digital entretient désormais une dualité de but : la recherche de la satisfaction de son besoin et la recherche d’un éventuel gain. Il arrive même que ce type de consommateur se laisse entraîner plutôt par des visées matérialistes, que toute autre motivation.

Un consommateur aux attentes imprévisibles

Alors que les entreprises déploient certains outils digitaux pour s’adapter aux comportements des consommateurs, ces derniers ont développé d’autres usages des mêmes outils, mais pour leurs propres profits. Par ailleurs, les entreprises et les consommateurs ont des intérêts divers pour les avis. Tandis que les marques s’en servent pour collecter les nouvelles attentes des clients et proposer une nouvelle expérience, le consommateur digital quant à lui prend conscience du pouvoir que lui confère cette fonctionnalité. Il peut sanctionner positivement l’entreprise ou l’exposer à la critique générale des internautes, grâce aux pouvoirs de communication des réseaux sociaux par exemple; et cela, rien qu’avec son smartphone. Remarquons qu’un simple retour négatif peut atteindre en un temps record, des milliers voire des millions d’internautes.

En outre, le consommateur digital est caractérisé par des demandes parfois disparates et contradictoires. Mais de façon générale, on remarque que le nouveau consommateur veut être omniprésent dans la chaîne de valeur de ce qu’il consomme. Cela le pousse à exprimer des demandes très particulières, très personnelles dont il attend la satisfaction immédiate. De même, sous l’avalanche d’informations, le consommateur digital voit son choix influencé régulièrement. Ainsi, ce type de consommateur fait partie des plus exigeants et s’ajuste en fonction de ses besoins du moment.

Le consommateur influenceur

Le consommateur digital est devenu également un influenceur au profit ou détriment des marques. Cette nouvelle position qu’il a acquise est la résultante de son omniprésence dans la chaine de production de ses produits de prédilection. Il dispose donc de suffisamment d’informations pour parfois s’improviser expert sur certains sujets, même si cela implique de se substituer aux marques et entreprises. Cela s’illustre notamment par des chaînes You Tube, des comptes Facebook Instagram, etc, très spécialisés pour prodiguer des conseils aux consommateurs. En plus donc des rôles de consommateur et d’offreur, le consommateur digital devient également une source d’informations pour influencer les consommateurs comme lui, autant qu’il influence les décisions stratégiques des marques. C’est une relation de feedback qui modifie la configuration commerciale connue jusqu’à présent.

Un consommateur à conquérir sur son terrain

Depuis 2014, plusieurs tendances ont montré que les connexions grimpent de façon exponentielle sur les objets connectés nomades (smartphone, tablettes) au détriment des ordinateurs. Cela suggère que le nouveau terrain d’action du consommateur digital est majoritairement mobile, sans exclure bien entendu les canaux physiques. Mais cela n’annule pas pour autant l’existence des autres appareils. L’apparition de ce consommateur multicanal complexifie les réflexions pour élaborer une stratégie marketing cohérente et efficace en vue du renforcement de la proximité avec le consommateur.

En prenant en compte la répartition très disparate des consommateurs, il revient désormais aux marques et entreprises de tout mettre en œuvre pour s’adapter aux nouvelles habitudes des clients. Mais malgré que certaines entreprises aient ce souci, elles n’arrivent pas toujours à assurer la cohérence nécessaire pour aller trouver le consommateur dans ses retranchements et avec les mêmes objectifs : vendre et fidéliser. La nécessité de communiquer autrement est devenue alors incontournable et le secteur financier l’a si bien compris qu’aujourd’hui tous les acteurs du secteur sont inscrits dans une dynamique d’amélioration continue. La parfaite illustration de cette politique dans le secteur financier est la possibilité de faire les opérations financières par plusieurs canaux (site internet, application mobile, paiement mobile les bornes, les guichets, etc). Ce secteur a pleinement intégré la complémentarité des canaux au même titre que certaines marques qui combinent magasin digital et magasin physique pour la fidélisation de leurs clients.

Le consommateur digital : un client à satisfaire tout de même

Le consommateur digital comme nous avons pu le voir jusque-là, dispose d’une multitude de facettes et d’attentes dans sa démarche. Même si ses attentes semblent instables, il n’en demeure pas moins qu’il y va de l’intérêt de l’entreprise de les satisfaire à travers une amélioration du parcours client. Dans cette perspective, les marques gagneraient à se positionner sur quelques caractéristiques globales qu’on peut retenir du consommateur digital pour optimiser l’expérience d’achat.

Sans ambigüité, la nécessité d’être multicanal semble impérieuse. En effet, le consommateur digital, poussé par une rationalité surtout budgétaire combine plusieurs canaux afin de déterminer la meilleure offre au regard de ses exigences intrinsèques. Une étude sur le cas français met d’ailleurs en évidence une répartition de l’utilisation des appareils selon les moments de la journée. On retiendra de cette étude que le matin, la tendance est aux smartphones (dans le métro par exemple), en journée les ordinateurs les remplacent (au bureau par exemple) et en soirée la tendance est couronnée par les tablettes.

Si les marques doivent se positionner sur ces différents objets connectés, ils doivent également tendre vers une personnalisation poussée de l’offre afin de prendre le consommateur à son jeu qui consiste généralement à mixer les différents canaux. C’est en partie cette diversification des canaux qui justifie entre autres méthodes, l’utilisation intensive des cookies dorénavant.

L’autre tendance majeure est à l’instantané. Cette tendance consiste pour le consommateur à procrastiner sur la base d’une confiance absolue en l’omnipotence d’internet et particulièrement des réseaux sociaux. Pour ce faire, il se retrouve souvent acculé à la dernière minute et attend une satisfaction immédiate de ses demandes, que ce soit sur la consultation, la collecte ou la vérification d’informations. Parfois, cette tendance à l’instantané s’étend jusqu’à l’acte d’achat. Toutefois, étant comprise par beaucoup de marques, elle a engendré une explosion de l’utilisation du chat bot qui imite une présence humaine avec des réponses de plus en plus personnalisées, grâce à une collecte d’informations sur les clients.

Au demeurant, le consommateur digital ne présente pas une caractéristique figée et s’adapte donc aux différents canaux digitaux. De même, les attentes et les besoins des consommateurs digitaux semblent être multiples et multiformes. Il revient aux marques et entreprises de proposer une nouvelle expérience d’achat qui s’adapte aux attentes du consommateur. Les évolutions des comportements ne sont pas des handicaps, mais des opportunités pour les marques d’anticiper sur les besoins du client de demain.

 

Sources:

Le consommateur digital: Les nouvelles approches pour le séduire – Nicola Riou -2017
Le comportement du consommateur-Joël Brée – 4e édition 2017
Comportements du consommateur: Concepts et outils- Darpy, Denis & Guillard, Valérie & Pinson, Christian – 4e édition 2016
Les 6 caractéristiques des nouveaux consommateurs-Harvard Business Review France-02-novembre2015
Les mutations du consommateur français : Comment s’y adapter ?- Frank Oettgen & Walther Oettgen- 2004