Opportunités pour les marques étrangères

Le cadre réglementaire e-commerce cross border a été mis en place début 2011 par les autorités chinoises afin de faciliter l’achat de produits venant de l’étranger auprès des consommateurs chinois.

L’ensemble des décrets pris entre 2010 et 2014 a en effet créé un appel d’air pour les sociétés occidentales en leur offrant les avantages suivants :

  • Dispense d’enregistrement des marques et de leurs produits en Chine
  • Dispense d’étiquetage en chinois des produits
  • Taxation forfaitaire jusqu’à 3x inférieure à la taxation du régime général.

Pour bénéficier de ces avantages, les entreprises ont l’obligation de vendre leurs produits sur des places de marché cross border chinoises B2C.  La vente de marchandises doit être une « vraie » transaction B2C, c’est-à-dire un envoi direct du colis au consommateur après que ce dernier ait passé la commande sur un site web cross border. 

De nouvelles évolutions plus favorables pour les marques étrangères s’appliquent depuis le 1er Janvier 2019 : les plafonds d’achat par consommateur ont été considérablement réhaussés, l’état a clarifié responsabilité des acteurs impliqués (marques étrangères, plateformes e-commerce, fournisseurs de service…) et a étendu les Bonded warehouse ce qui a fortement raccourcit les délais de livraison.

 

Chiffres clés à saisir avant de se lancer

 

infographie chiffres clés du e-commerce cross border en Chine

Chiffres clés du e-commerce transfrontalier en Chine

 

Deux principales plateformes transfrontalières : Kaola et Tmall Global

Kaola et Tmall Global sont les sites e-commerce cross border les plus importants en Chine. Le premier semestre de 2019, Koala est classé premier avec 27,7% de part de marché, suivie par Tmall Global avec 25,1% de part de marché.

 

A savoir sur Tmall Global 天猫国际 

 

    Catégories principales

  • Beauté & Soin

Les marques les plus populaires sont présentes, tel que Chanel, Dior, Avène ou Biotherma chez les français, mais aussi beaucoup de marques coréennes ou japonaises. En effet, ces deux pays sont géographiquement proches et les consommateurs partagent non seulement les mêmes teints et types de peau mais ont aussi des critères de beauté relativement similaires. Enfin, on trouve aussi des marques américaines, anglaises, espagnoles… Il apparaît que les consommateurs chinois ne sont pas attirés que par les grandes de marques de luxe, mais aussi par les entreprises pharmaceutiques qui proposent des produits avec les ingrédients doux et naturels à des prix abordables. Par exemple, le lait crème concentré du laboratoire Embryolisse a déjà cumulé plus de 350 000 transactions dans sa boutique officielle sur Tmall Global. A cela s’ajoutent donc des ventes dans les autres boutiques des revendeurs sur la même plateforme, ainsi que celles sur les autres sites E-commerce. Il en est de même pour la lotion Eau précieuse, les eaux thermales d’Avène ou de Caudalie, ce sont tous des produits phares sur le marché chinois. Cela explique aussi le fait que les pharmacies font partie des lieux les plus appréciés par les touristes chinois durant leurs voyages en France ou au Japon. 

Cette catégorie est certainement celle où il y a le plus de place pour les marques françaises. En revanche, il y a aussi énormément de concurrence venant des marques asiatiques.

  • soins personnels 

Les produits de toilette comme le shampoing, le dentifrice, ou les serviettes périodiques; sur ce marché, les chinois apprécient les marques étrangères qui peuvent donc s’y faire une place.

  • soins maternels et infantiles

Dans cette catégorie encore, les opportunités sont nombreuses pour les marques. Les chinois sont déterminés à offrir le meilleur à leurs enfants, parfois même en dehors de leurs capacités. Ils s’intéressent énormément aux produits infantiles venant des pays où les contrôles de qualité et de fabrication sont très stricte, et aussi surtout aux marques réputées. Le lait, les compléments alimentaires pour bébé, les couches, les biberons, les petits accessoires (comme le fameux Sophie la girafe) etc… sont tous très demandés. Les marques françaises sont en revanche fortement concurrencées. Pour les laits infantiles par exemple, les marques australiennes, hollandaise et allemandes sont très appréciées. 

  • nutrition & santé

Les produits minceur, de construction musculaire, les vitamines, calciums etc… sont des produits très consommés en Chine. Mais les marques les plus présentes sont surtout australiennes (comme Swisse ou Healthy Care) ou américaines. 

  • gastronomie

Les chocolats, les produits laitiers pour adultes, le vin…

  • mode & accessoires

Tous les pays ont une place, il n’y pas ici de marque monopole.

  • Maison & Electronique

On y trouve les marques d’aspirateurs comme Irobot ou Dyson, Brita, l’allemand Braun (Allemagne). Les rasoirs électriques sont populaires.

Sur la homepage de Tmall Global, à part l’onglet des catégories, il y a aussi l’onglet “Sélection du monde全球精选” qui fait apparaître des ventes flashs d’une vingtaine de produits de différentes catégories, renouvelées tous les jours à 10h du matin (heure chinoise) et l’onglet “Supermarché import进口超市” où se trouvent des produits achetés par la plateforme Tmall et revendus aux consommateurs. Les marques vendent en quantité à Tmall qui gère ensuite la vente finale. Les catégories de produits sont les mêmes dans ce supermarché. Le même produit peut donc être en vente dans la boutique officielle et en même temps dans ce supermarché, ainsi que dans les autres boutiques multi-marques gérées par les distributeurs/revendeurs. Tout dépend de la stratégie de la marque et du mode de collaboration avec Tmall.   

 

    Frais d’installation

Ils comprennent surtout 3 parties : 

  1. le dépôt de garantie/caution : deux échelles de 150 000 RMB (monnaie chinoise, le taux de change actuel est de 1:8) et de 300 000 RMB. Cette caution sert principalement à garantir :
    • que les marchands respectent les règlements de Tmall International
    • qu’ils dédommagent les consommateurs et la plateformes en cas de violation des droits consommateurs et/ou du contrat avec Tmall. 
  1. les frais annuels de service technique. Le montant est établi en fonction des catégories et est divisé en deux échelles : 30 000 RMB ou 60 000 RMB.
  2. la déduction en temps réel des frais de service technique (commission). Les commissions sont définie selon certains pourcentages de ventes (frais de livraisons inclus). La plupart du temps, elle s’élèvent à 2% ou 5%.

Pour connaitre les frais aux moindres détails : Tmall Global Fee Standards(2019)

 

A savoir sur Kaola 考拉

 

    Catégories principales

Ce site de e-commerce cross border travaille avec plus de 5000 marques sélectionnées dans plus de 80 pays à travers le monde. Les catégories sont principalement les mêmes que celles de Tmall Global, mais d’autres viennent s’y ajouter comme celle des produits frais (inexistant sur Tmall Global), Outdoor & Sport et Luxe (les produits de sport et de luxe se vendent également sur Tmall global, mais sont classés sous Mode & Accessoires). 

Depuis début 2019, Kaola développe rigoureusement le secteur de la mode femme, homme, enfant et celui des sports et activités de plein air (Outdoor & Sport). Les marques ont donc certainement des opportunités à saisir dans ces domaines. 

 

    Frais d’installation 

La politique de collaboration de Kaola change régulièrement et la plateforme n’a pas encore fourni de tarifs détaillés par les voies officielles. Selon les expériences de certaines agences de communication, les frais sont généralement composés de deux types : dépôt de garantie (caution) et frais de service technique (commission).

  • la caution se situe généralement entre 10000 RMB et 100000 RMB
  • les frais de service technique (commission) s’élèvent à hauteur de 5%-7%

Pour plus de détails sur les procédure de collaboration : Cooperation process Kaola

 

    Spécificités

Kaola apporte quelques avantages par rapport aux autres plateformes Cross Border. 

Il regroupe des utilisateurs âgés de 20 à 45 ans et possédant un fort pouvoir d’achat. Grâce à différents types de campagnes personnalisées de branding, le site a accumulé un grand nombre d’utilisateurs fidèles depuis début janvier 2015. Kaola possède également la plus grande zone d’entrepôts sous douane (bonded warehouse area) de Chine parmi toutes les plateformes de commerce électronique transfrontalier. Ils ont la capacité d’acheter en quantité importante directement auprès des marques et de mieux gérer les prix définis par les marques. Soutenu par de solides flux de trésorerie, Kaola se permet d’offrir les meilleures conditions de paiement à ses partenaires et d’avoir une relation solide avec les marques étrangères. 

 

La grande différence du business model de Kaola est que la plateforme achète tous les produits elle-même auprès des fournisseurs. Le but est justement de garantir la qualité des produits et d’éviter tout risque de contrefaçon, un sujet très sensible auprès des consommateurs chinois. Le soupçon d’avoir reçu un FAUX produit peut détruire radicalement la confiance des utilisateurs. En revanche, la gestion d’achat de telles quantités implique de très gros moyens matériels, organisationnels et financiers pour le supply chain ainsi que le stockage, le simple coût d’entrepôt sous zone douanière est déjà très important. Ils ont implanté des bureaux dans les pays où se trouvent d’importants fournisseurs comme à Séoul, Tokyo, San Francisco, Francfort, Sydney etc… Ils invitent les utilisateurs à visiter les sièges sociaux des marques étrangères, les usines, et même les magasins physiques, et ils diffusent la procédure d’achat en live aux acheteurs en Chine. Toutes ces opérations visent à rassurer les consommateurs quant à la qualité des produits.

 

 

Sources : 

La règlementation e-commerce cross border en Chine : https://laboutiquefrance.fr/un-marche-chinois-gigantesque-mais-complexe/la-douane-et-la-reglementation-chinoise/

Site Internet de Kaola: https://www.kaola.com/

Site Internet de Tmall Global: https://www.tmall.hk/

Rapport sur les performances des sites cross border et des consommateurs : 

https://www.iimedia.cn/c400/64340.html

Satisfaction des sites e-commerce transfrontaliers : http://www.clic.org.cn/kjwl/302851.jhtml