Le programmatique a le vent en poupe dans le domaine de la publicité digitale.

D’après un rapport de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), 89% des professionnels pensent que le programmatique c’est l’avenir. Mais comment fonctionne cette drôle de bête qui affiche une croissance fulgurante ?
Au 29 janvier 2015, le programmatique représente 24% des achats du display en France et un volume d’achat de 195 millions d’euros selon les chiffres de l’observatoire SRI/PwC/Udecam 2014, soit une progression de 66% en un an !

Evolution du volume d'achat en programmatique en France

1. Le programmatique expliqué à ma grand mère

Il y a quelque années, la mise en place de bannières publicitaires était un processus long qui comportait de nombreuses manipulations techniques : il faut déjà négocier un contrat avec différents sites internets, faire la mise en ligne en tenant compte des contraintes de chacun, faire le suivi des statistiques des performances (nombre d’affichages, de clics, etc) et le suivi de la consommation du budget investi. Quand la campagne ne donnait pas satisfaction (globalement, sur certains sites ou sur certains formats) il fallait contacter les sites un à un le plus rapidement possible pour interrompre la campagne et/ou l’améliorer avec de nouvelles bannières. Le programmatique a apporté une réponse à ce besoin de rapidité et de flexibilité en permettant d’automatiser toute cette chaine de production grâce à des plateformes informatiques.

L’achat programmatique est un processus permettant aux annonceurs d’acheter de l’espace publicitaire et aux éditeurs de vendre leurs espaces publicitaires de manière automatisée et ce à grande échelle en utilisant des ordinateurs pour réaliser ces transactions.

Le programmatique libère des tâches répétitives et manuelles et donne plus temps pour la stratégie, la créativité et l’optimisation. Ceci permet de se concentrer sur des opérations spéciales à plus forte valeur ajoutée.

Le marketing programmatique mesure et optimise les interactions entre les marques et les individus en se basant sur l’exploitation de la data (Big, Small ou Smart data). Il utilise des formules mathématiques (algorithmes) pour permettre un ciblage pertinent des messages en temps réel.

chaine de valeur simplifiée du trading media

Source : Le livre blanc “Le marketing à la performance” de l’IAB France ; Stratégies n°1800, p. 12

Contrairement à certaines idées reçues, le programmatique ne se cantonne pas à la gestion des espaces publicitaires invendus (achats indirects). Les espaces premium (achats directs), les formats vidéos peuvent aussi être gérés en programmatique. Il améliore la capacité des marketers à trouver une audience spécifique et des performances optimales plus rapidement sur leurs campagnes.

Le programmatique s’applique à tous les médias digitaux. Il est en train de changer l’achat d’espace publicitaire pour le mobile, la radio et la télé connectée pour les rendre eux aussi plus efficients. On devrait d’ailleurs plutôt parler de planning d’audience que de planning média.

Le programmatique allège les besoins en ressources humaines puisqu’il permet de :
– réduire le temps passé dans la vente directe d’espaces publicitaires,
– réduire le nombre d’échanges entre acheteurs et vendeurs d’espaces,
– réduire les opérations de “traffic”, de mise en ligne, laissant plus de temps pour l’analyse et l’optimisation.

2. Programmatique ne signifie pas obligatoirement RTB

Le RTB (Real Time Bidding) est un type d’achat en programmatique : il s’agit de l’achat d’espaces aux enchères. Seule l’offre la plus pertinente pour l’internaute et la plus rentable pour l’éditeur, est proposée à l’affichage. Ceci dans le but de proposer le message ayant la plus forte probabilité de plaire à l’internaute et d’offrir le meilleur retour sur investissement à l’annonceur. A priori, tout le monde y gagne !
Le RTB autorise l’achat au « Coût Par Clic » (CPC) ou au « Coût Par Acquisition » mais cela demande un suivi régulier de la performance des supports de diffusion. Le programmatique s’exempte des règles du RTB en permettant aussi bien des ventes en direct (« private deals » sur les meilleurs emplacements) que les ventes en temps réel sur les Ad-exchanges. (bon, là j’ai certainement perdu mamie !)

Voici comment se répartissent les coûts de la chaîne de valeur du programmatique pour ceux qui se demandent où va leur argent.

Les coûts de la chaine de valeur du programmatique

3. La Data est le moteur du Programmatique

Ce qui crée la valeur du programmatique, c’est la quantité et la combinaison des données récoltées de manière anonyme par les différentes parties (via les cookies). Toutes les données diffusées par les internautes durant leur navigation permettent, notamment, de suivre leurs comportements, leurs goûts, leurs intentions, leurs caractéristiques socio-démographiques, leurs horaires de navigation … Cela permet également de mieux segmenter l’audience pour diffuser des campagnes ciblées apportant une meilleur expérience utilisateur et un meilleur retour sur investissement à l’annonceur. Les contacts générés par le biais des ces campagnes sont de meilleur qualité et la transformation des prospects en clients est de plus en plus importante. Le programmatique permet de mieux valoriser les données CRM des annonceurs ainsi que les inventaires publicitaires des éditeurs de sites et autres médias.

[tagline_box backgroundcolor= »#f2f2f2″ shadow= »yes » shadowopacity= »0.1″ border= »1px » bordercolor= » » highlightposition= »left » content_alignment= »left » link= » » linktarget= »_self » modal= » » button_size= » » button_shape= » » button_type= » » buttoncolor= » » button= » » title= »Attention à l’usage des cookies publicitaires et au respect de la vie privée » description= »Pour respecter les préconisations de la CNIL on ne doit stocker aucune information privée dans une base de données. “D’après le 3e baromètre de la confiance des Français dans le numérique (2013) menée par l’IDATE pour la CDC et l’ACSEL, 55 % des Français sont conscients que leurs données peuvent être utilisées à des fins publicitaires. 82 % s’estiment gênés par ce type de pratique.” (Source Udecam.fr). » animation_type= »0″ animation_direction= »down » animation_speed= »0.1″ class= » » id= » »][/tagline_box]

4. Le programmatique dynamise la création digitale

Grâce à la finesse des données utilisées pour cibler les internautes il est possible de personnaliser au mieux les bannières présentées à chaque internaute en fonction de son profil, de son parcours mais aussi en fonction de données externes telles que la météo, le trafic routier sur une région précise, etc. C’est ce qu’on appelle la Dynamic Creative Optimization (DCO), une avancée technologique qui revalorise le bandeau publicitaire. Un très bon exemple de cette DCO, la campagne de l’Agence One pour la Fiat 500 qui mèle programmatique, retargeting et DCO. Je vous laisse la découvrir (ou redécouvrir) dans la video ci-dessous :

Eric Clemenceau, directeur général de Rocket Fuel France Le programmatique sert aussi bien à atteindre des objectifs de performance que des objectifs de branding. Comme le fait remarquer Eric Clemenceau, directeur général de Rocket Fuel France, c’est un moyen de tester plusieurs campagnes pour déceler les créations les plus efficaces selon les cibles et les individus les plus réceptifs. C’est utile, notamment, pour évaluer deux versions d’un spot publicitaire avant la diffusion télé. J’ajouterai que du côté éditeur, c’est un moyen de filtrer le type d’annonceurs que l’on souhaite voir apparaître sur son site et de préserver son image de marque.

5. Le mobile offre de grandes opportunités au programmatique

Le volume de données transitant par le biais du mobile a considérablement augmenté. Le mobile, bien plus intime que l’ordinateur de bureau, est devenu un relais ideal pour la relation client.

En situation de mobilité, le programmatique est déjà vu par les voyagistes comme la technologie incontournable pour améliorer l’expérience client car les possibilités d’offrir des services additionnels sont nombreuses : suggestions de restaurants, de lieux à visiter, etc… le tout dans un format habilement intégré au contexte de navigation du mobinaute.

David Baranes Trade LabDavid Baranes de l’agence Trade Lab souligne l’explosion des investissements publicitaires dans le mobile ces deux dernières années et confirme que le programmatique va devenir le « référentiel » d’achat média car il apporte une standardisation des processus et des technologies d’achat d’espaces qui faisaient défaut jusque-là.

Partagez-vous son opinion ? Avez-vous d’autres exemples d’utilisation étonnante de cette technologie ? Pensez-vous que les systèmes de blocage des publicités vont mettre fin à la révolution programmatique ? N’hésitez pas à partager votre point de vue … et cet article bien sûr ! 😉

 

Les nombreuses sources d’inspiration de cet article :

Adviso.ca, « Qu’est ce que l’achat programmatique ? »

IAB Europe, « Why and how ‘programmatic’ is emerging as key to real-time marketing success »

Offre Media, « Le programmatique représente 24% des achats du display en France », 29/01/2015

Ad-exchange.fr, « Arrêtons de confondre le programmatique et le RTB »

Frenchweb, « Tout savoir sur l’achat programmatique et le RTB »

La Réclame, « comment le programmatique bouleverse la création de campagnes digitales ? »

Panacee, « Qu’est ce que le programmatique apporte aux publicitaires ? »

Journal du net, « L’essor du mobile en tant qu’outil de réservation comme de service »

Trade Lab, « Programmatique et mobile : le duo gagnant »

Programmatic-marketing.com, « Le Guide de l’achat programmatique de la World Federation of Advertisers »

Livre Blanc “Les révolutions de l’achat programmatique”

Revue Stratégies n°1800