ADOSSÉS AUX PROGRÈS DE L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, LES ASSISTANTS VOCAUX S’INSTALLENT ET AVEC EUX UN 4e CANAL DE VENTES : LE VOICE-COMMERCE.

AVEC LA VOIX, LE COMMERCE FAIT SA MUE.

 

« Ici la Voix », ou « This is the voice », des émissions de prime time à grande écoute un peu comme un message subliminal pour annoncer l’avènement d’un nouveau mode d’échange. Nouveau ? Pourtant, quoi de plus naturel que de parler pour questionner, se faire comprendre, commander ?

A mesure que l’Homme a eu recours à la machine, la Voix s’est installée pour s’imposer sans crier garde : des serveurs vocaux aux assistants vocaux, les progrès dans le langage naturel ont permis cette mue. Certains lui promettent l’hégémonie en prédisant que la Voix, avec le concours de l’intelligence artificielle, sera le 4e canal de ventes pour finir par supplanter tous les autres (physique, e-commerce, m-commerce).

C’est ainsi que naquit le Voice-commerce.

Si l’échéance reste inconnue, le succès de la Voix dépend de l’adoption des objets qui seront son réceptacle. Soutenue par le marché en pleine explosion des enceintes intelligentes, la Voix va s’épanouir dans les maisons, les voitures et bientôt les conciergeries…

Pour mener sa révolution, la Voix sera omniprésente :

  • Comment la Voix se rend incontournable ?
  • Les marques et e-commerçants vont-ils se laisser séduire par le chant des sirènes ?
  • Et s’ils y cèdent, quelles sont les opportunités et problématiques qui se présenteront à eux ?  

1/ L’AVÈNEMENT DES ASSISTANTS VOCAUX

Disponibles sur Smartphone et à domicile depuis 2014 (principalement aux Etats-unis) avec les Smarts speakers – enceintes intelligentes – les assistants vocaux ont ouvert au monde du retail un nouveau canal qui permet de passer commande par la Voix : le voice-commerce. Le marché des enceintes connectées est aujourd’hui concentré aux États-unis et en Asie.

La France (comme d’autres pays européens) disposera dans les prochaines semaines de l’offre de tous les constructeurs en complément de la Google Home disponible depuis octobre 2017 dans l’hexagone.

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https://fr.statista.com/infographie/13011/peu-decho-pour-les-enceintes-intelligentes-en-france/

Selon Canalys, les ventes mondiales de Smart Speakers s’élevaient à 33 millions d‘unités en 2017 soit 5,5 fois plus qu’en 2016 – environ 6 millions d’unités – et vont poursuivre leur forte croissance pour passer les 56 millions de modèles en 2018 – dont les 2/3 seront écoulés aux USA. Avec un taux de pénétration aux Etats-Unis estimé à 16% (plus de 30 millions de foyers), la Mobile Marketing Association rapporte que selon les différentes études, ce taux pourrait atteindre 40% dès 2018. Bertrand Petit – Président de Innocherche – parle de phénomène comme on en voit tous les 10 ans. Ce marché prospère entre les mains des GAFAM en occident et des NATU en Asie est promis à un bel avenir.

« UN PHÉNOMÈNE COMME ON EN VOIT TOUS LES 10 ANS »
Bertrand Petit – Innocherche

L’assistant vocal n’est pas l’apanage des smart speakers, il est également disponible pour l’essentiel des 2,7 milliards d’habitants équipés de smartphone dans le monde (estimation sur la base des personnes actives sur au moins un réseau social depuis un mobile, versus 4,9 milliards de personnes équipées d’un mobile – dont Smartphone – source Etude We are social – leblogdumoderateur.com). Selon  Ovum, les assistants vocaux de Samsung (Bixby) et autres constructeurs prennent aussi leur part du marché, et c’est sans compter les TV intelligentes qui pourraient représenter la moitié des supports hébergeant un assistant vocal intelligent d’ici 3 ans.

Dans l’étude publiée ce début d’année, CapGemini prédit que d’ici 3 ans l’intention d’achat par l’intermédiaire d’un assistant vocal sera une tendance dominante : 40% des personnes interrogées privilégiant ce canal devant des sites Internet, des applications, ou des magasins physiques. Concomitamment, les achats réalisés par ce canal connaîtraient une importante augmentation.

Bien plus qu’un gadget ou qu’une simple console pour piloter la maison connectée, Amazon Echo, Google Home, Apple HomePod et consort, animés par leurs IA respectives (Alexa, Google assistant, Siri et Cortana) se fondent discrètement dans le décor du foyer. Sans bruit, elles se rendent indispensables : elles se jouent de vos questions-piège, elles savent tout sur tout, peuvent même vous raconter des blagues ou se montrer philosophes…véritables assistants personnels, elles vous secondent dans la gestion de votre agenda, appellent et envoient vos sms à la demande ; elles commandent pour vous : musique, taxi, billet de train, packs d’eau, et même une ambiance tamisée, etc.

Selon le Smart audio Report – NRP – Edison research, 65% des personnes équipées disent qu’elles ne pourraient revenir à une vie sans leur enceinte intelligente. Et l’usage se décuple : 44% des utilisateurs déclarent utiliser plus souvent leurs assistants vocaux sur smartphone depuis l’acquisition d’un smart speaker.

POUR EN SAVOIR PLUS :
De l’Assistant Personnel Virtuel à l’Assistant Personnel de Maison – Aurélie Richagneux

2/ LA « VOIX » DU SUCCÈS

Si l’on s’attarde sur les usages des assistants vocaux et des  enceintes intelligentes, on constate que leur succès réside dans la simplicité de leur utilisation. 60% des utilisateurs se servent de leur enceinte connectée d’abord pour effectuer une recherche web, 50% pour écouter de la musique. Même si certains diront qu’elles servent de défouloir, pour beaucoup d’utilisateurs les enceintes intelligentes servent à se divertir et à poser des questions amusantes.

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https://fr.statista.com/infographie/9677/a-quoi-servent-les-enceintes-connectees/

Dans le reportage de Thibault Deschamps “Immersion au coeur de l’économie vocale française”, Rand Hindi, créateur de la startup française Snips explique que  «La voix est une interface beaucoup plus naturelle que de taper sur un écran», car « la voix nécessite deux fois moins d’efforts au cerveau que l’écrit». C’est pourquoi d’ores-et-déjà 20% des recherches effectuées sur Android aux Etats-Unis sont faites au travers de la voix dixit Google – principalement par le biais des Smartphone. Gartner annonce même que 30% des recherches se feront sans écran dès 2020 ; Comscore lui augure qu’une recherche sur deux se fera par la voix.

«LA VOIX EST UNE INTERFACE BEAUCOUP PLUS NATURELLE QUE DE TAPER SUR UN ÉCRAN» et « NÉCESSITE DEUX FOIS MOINS D’EFFORTS AU CERVEAU QUE L’ÉCRIT»
Rand Hindi – Snips

Et, puisqu’il n’est «plus besoin d’apprendre à vous servir d’un logiciel ou de lire un obscur mode d’emploi » (Rand Hindi), la Voix va donner accès à la technologie : elle rendra n’importe quel objet pilotable par la parole en profitant véritablement de la richesse des fonctionnalités offertes et jusqu’alors inexplorées. Par la même occasion, la Voix va décupler le nombre d’appareils ainsi utilisé. Alors la technologie n’est plus palpable : il n’y a ni besoin de la voir ni de la toucher pour la contrôler ; de fait l’interface vocale permettra d’adresser des utilisateurs peu familiarisés avec l’écrit ou mal à l’aise avec les nouvelles technologies, comme les personnes âgées ou encore des personnes présentant une déficience visuelle.

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https://fr.statista.com/infographie/12271/lenceinte-connectee-premier-pas-vers-la-smart-home/

Comment faire désormais sans ce petit compagnon presque invisible mais grand par les services rendus ?

Rendez-vous compte, plus besoin de se précipiter pour désactiver l’alarme, inutile de sortir, pilotez les volets roulants par la voix : toujours selon le Smart audio Report – NRP – Edison research, 38% des utilisateurs pensent acheter des assistants complémentaires pour piloter leur maison intelligente. Déjà près d’un tiers des détenteurs américains contrôlent des appareils ménagers avec leur assistant vocal : les marques ont bien saisi la nécessité pour elles d’être induites dans ces machines comme l’illustre le cas des ampoules connectées de Philips.  Philips a été parmi les pionniers sur les enceintes connectées d’Amazon afin de permettre aux utilisateurs de régler la lumière par la Voix.

3/ EXEMPLES D’UN NOUVEAU CANAL RELATIONNEL POUR LES MARQUES

Les retailers Américains se sont emparés de ce nouveau canal, deux exemples rapportés par Laurence Faguer dans Forbes.

Les membres américains du programme de fidélité d’Avis peuvent, depuis l’été 2017, demander à leur assistant personnel (Google Home & Amazon Echo) de leur louer une voiture ! L’assistant n’a pas vocation à remplacer l’application, ni les agences Avis, ni le web, mais représente une nouvelle option « beaucoup plus simple, et main libre » pour le client, comme l’explique Gerard Insall, chief information officer chez Avis Budget Group, interviewé dans le Wall Street Journal.

On imagine alors très bien un assistant intelligent de voyage comme celui dépeint par Dara Khosrowshahi, CEO d’Expedia ; elle se projette dans un futur (proche ?) où la recherche vocale remplacerait le système actuel de réservation en ligne. D’ores-et-déjà, via Amazon Echo, les clients Expedia peuvent vérifier un itinéraire ou réserver une voiture. Dara Khosrowshahi souhaiterait aller plus loin, l’assistant personnel de voyage organiserait intelligemment le voyage autour de la réservation de vol faite par son utilisateur : calcul de l’itinéraire et commande du taxi pour être conduit à l’aéroport dans les temps, nouvelle commande pour le conduire à la descente de l’avion, chambre réservée conformément aux habitudes et préférences du détenteur.

Ces applications disponibles pour enceintes connectées dites « skills » pour Alexa revêtent un enjeu important pour les marques qui les développent mais aussi pour Amazon ; elles permettent d’entretenir une relation riche et complète entre l’assistant et son utilisateur. Avec une offre de plus de 30.000 skills, l’enjeux pour les développeurs est de comprendre comment faire découvrir facilement leurs skills aux utilisateurs et par la suite comment les fidéliser.

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Car, dans son étude, Activate affirme que 65% des utilisateurs n’ont pas activé de skills développées par des tiers ; selon le site Voicebot.ai, 62% des skills n’ont aucune note, ce qui laisse penser qu’elles ne sont pas ou peu utilisées.

Toni Reid, responsable de l’expérience Alexa et des terminaux Echo chez Amazon, précise que la préférence des utilisateurs va aux skills de jeux (notamment les quiz de culture générale), des marques et de « service » (maison connectée,  bricolage, services financiers…).

En dehors des skills, Alexa est agnostique aux marques à cela près qu’elle puise dans l’inventaire d’Amazon.

Monoprix en pionnier, puis plus récemment Carrefour, se sont adossés à l’enceinte de google home (alors seule enceinte intelligente disponible sur le marché français) pour proposer à leurs clients de passer commande directement par la Voix.

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Equipés de Google Home, le client Monoprix annonce un peu comme un pense bête « Ok Google, je dois acheter des yaourts ».  L’assistant vocal mémorise la demande et la rapproche des données client présentent sur le compte fidélité afin de déterminer quels yaourts le consommateur a l’habitude de commander et les lui proposer. La fluidité de l’expérience utilisateur devrait améliorer la conversion, et  sa spontanéité (le client consomme quand l’envie lui prend, sans attendre le jour J des courses et sans plus, non plus, oublier la moitié de la liste des courses restée aimantée sur le frigo) devrait augmenter le nombre de transactions.

Avec ce canal de ventes direct, les GAFAM transforment le domicile du client en supermarché. Au quotidien, l’usage sera surement de commander la commodité et non la marque (ex. « Alexa, je n’ai plus de pile ») : peu de marques sont entrées dans le langage commun, comment alors les fabricants vont-ils se faire une place quand il n’y a plus ni rayon, ni tête de gondole ni promo ?

 

4/ MARQUE, NOTORIÉTÉ ET RÉFÉRENCEMENT : COMMENT FONCTIONNER EN L’ABSENCE DES TRADITIONNELS SUPPORTS VISUELS ET CONTEXTUELS ?

 

Les agences qui accompagnent les marques les aident à construire leur identité vocale. C’est un peu ce qui va donner une personnalité à l’interface vocale de la marque quand celle-ci sera sollicitée : tonalité, sémantique, ton. Pour définir cette identité verbale et orale, c’est-à-dire le choix des mots, la façon de les prononcer, la personnalité, la sonorité, etc. les agences font appel aux compétences de linguistes et sémiologues, etc. L’étude Speak Easy révèle que 7 utilisateurs réguliers sur 10  déclarent que « les marques devraient avoir leur propre voix et une personnalité unique, pas juste se contenter de la voix de l’assistant vocal du téléphone ».

70 % DES UTILISATEURS RÉGULIERS PENSENT QUE « LES MARQUES DEVRAIENT AVOIR LEUR PROPRE VOIX ET UNE PERSONNALITÉ UNIQUE »
Étude Speak Easy

Là où le moteur de recherche donnait des résultats multiples, l’assistant vocale pourrait ne donner qu’une réponse à la requête de son inquisiteur : celle qui aurait été en tête en position zéro. Ce qui laisse à penser que les mieux référencés seront les seuls à exister sur les interfaces vocales.

La position sur les mots-clés stratégiques devient alors encore plus critique : comment le prendre en compte dans la stratégie SEO Vocal ? Puisque les utilisateurs peuvent se montrer plus bavards mais aussi plus précis lorsqu’ils font une requête vocale plutôt qu’écrite, un soin particulier devra être accordé à la longue traîne et à la sémantique pour la pertinence notamment.

La description des produits devra elle aussi faire l’objet d’une grande attention :  les requêtes vocales pouvant être émises depuis l’assistant vocal de l’enceinte connectée mais aussi au sein même des  applications.

 

53 % DES UTILISATEURS DE SMARTPHONE DANS LE MONDE SONT FAVORABLES À CE QUE LEUR ASSISTANT VOCAL ANTICIPE LEURS BESOINS EN LEUR FAISANT DES SUGGESTIONS,
ET MÊME ACHÈTE UN PRODUIT DE MARQUE EN LEUR NOM.
Étude Speak Easy

 

5/ LA VOIX POUR UNE EXPÉRIENCE SANS COUTURE

Pour que l’expérience apportée par les assistants vocaux demeure sans friction, les e-commerçants devront sans doute mettre à jour en temps réel l’état de leurs différents stocks et veiller au descriptif de leurs produits. Enfin, pour un parcours sans fausse note, le paiement fera partie intégrante de l’expérience. L’utilisation de la Voix, composée de milliers de caractéristiques, unique et propre à chaque individu, s’impose comme une solution pleine d’avenir dans la biométrie.

La reconnaissance vocale est déjà disponible et permet, en énonçant une phrase de contrôle, à l’assistant vocal de reconnaître l’utilisateur ; c’est le cas aux Etats-Unis pour Alexa, qui peut, au travers du partenariat entre Amazon et Capital One, vérifier le solde du compte, examiner les dernières transactions ou encore payer les commandes pour son utilisateur.

En France, la Banque Postale a mis en place le premier service national de paiement vocal, TalkToPay. Cette authentification par la voix a été validée par la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés, ouvrant ainsi la voie aux futurs paiements vocaux. Cependant, l’application de la RGPD aura probablement des effets sur l’utilisation par les marques de la  donnée personnelle qu’est l’empreinte vocale de l’individu. Par ailleurs, le paiement vocal devra rassurer face à l’apparition d’acteurs comme Lyrebird permettant avec leurs solutions de reproduire avec exactitude la voix de n’importe qui.

 

EN CONCLUSION

Des limites sont à lever pour que les enceintes intelligentes prennent pleinement leur envol et par la même occasion la Voix et le v-commerce : des contraintes techniques d’abord afin de réduire le taux d’erreur (estimé entre 5 et 10% aujourd’hui) et améliorer leur compréhension ; des contraintes réglementaires avec l’usage des données personnelles étroitement liées à des contraintes de sécurité.

La troisième génération, annoncée pour 2019 par Gartner, devrait disposer de certaines capacités d’intelligence artificielle embarquées (quand ces fonctions de traitement sont aujourd’hui entièrement reportées dans le cloud) ce qui aurait comme effet de réduire le temps de réponse, de lever certaines craintes liées à la sécurité. Gartner enfin mise sur l’émulation créée par les premiers adeptes et l’évolution de la réglementation pour faire tomber les « obstacles psychologiques liés au respect de la vie privé » ce qui ouvrirait à de nouveaux usages en entreprise dans l’hôtellerie ou la télémédecine par exemple.

Même si la Voix pourrait connecter pléthore d’objets (près de 20 milliards d’objet d’ici 2023 selon Philippe DumontMarketing Mobile Association) elle ne se substituera sans doute pas totalement aux autres interfaces à moins de permettre une utilisation dans les lieux publics.

 

HUBDAY : du chatbot au voicebot : une UX nommée désir

Philippe DumontMarketing Mobile Association

 


Sources :