La Radio : Quel avenir, dans un univers ultra digitalisé ?

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Le sujet de ma thèse professionnelle est : « La Radio : Quel avenir, dans un univers ultra digitalisé ? » Dans cette optique, Candice Marchal, Journaliste et cofondatrice de BoxSons, a aimablement accepté de répondre à quelques questions.

BoxSons décrit par Pascale Clark et Candice Marchal :

  • est un média indépendant sans publicité, sans financement des industriels des médias qui achètent journaux, radios, télés et sites web. Notre indépendance a un prix : votre abonnement. Avec vous auditeurs, nous atteindrons notre équilibre économique. Vous, abonnés, êtes les piliers de notre liberté éditoriale.
  • est un média de reportages et de programmes, loin du brouhaha ambiant et des hystéries successives. Sur les ondes, la radio est envahie par le talk, les magazines, la musique et les news. Nous faisons le pari de réussir grâce à des programmes haut de gamme.
  • est un pure player sonore délivré des grilles horaires de la radio, des formats journalistiques classiques et des modes de production trop lourds. Nous donnons une place importante aux voix, aux sons et au temps.
  • remet à l’honneur le journalisme sonore celui qui sait porter son micro pour raconter un événement autrement que par des commentaires, celui qui sait écouter, transmettre et expliquer, celui qui ignore les agendas politiques, économiques ou culturels.
  • s’affranchit des règles pour inventer une nouvelle façon de faire de la radio. Pas de studio, pas d’émetteur FM, pas d’autorisation d’émettre du CSA, pas de quotas de chansons française, pas de temps de parole. Nous sommes un média léger.

Marie-José Marteau : Pour commencer, Candice, pourriez-vous nous dire comment vous est venue l’idée de lancer BoxSons ?

Candice Marchal - Directrice Générale Boxsons - La radio: quel avenir dans un univers ultra digitalisé

Candice Marchal – Directrice Générale Boxsons

Candice Marchal : Alors, c’est venu d’une envie et d’opportunités. L’opportunité c’est que Pascale quittait France Inter et l’envie parce que ça faisait longtemps qu’on avait envie, elle comme moi, de repartir sur du reportage, sur du long, sur des choses travaillées. Nous avons pourtant des profils différents, Pascale vient vraiment de la radio, moi je viens de l’audiovisuel où j’ai fait un moment du management radiophonique mais voilà l’envie, l’amour du son, de façon différente, nous a poussées à nous dire qu’est-ce qu’on a envie de faire et où est-ce qu’on a envie de le faire? Il n’y a plus beaucoup d’endroits où faire ce genre de choses donc nous avons décidé de tenter par nous-même cette expérience.

 

 

(MJM) J’imagine que pour lancer BoxSons vous avez dû comprendre les usages des internautes. Quels sont les changements majeurs dans le comportement des internautes qui, selon vous, méritent d’être cités ?

(CM) Pas tant que ça, nous avons surtout sondé ce que les gens attendaient. Il y a quand même une demande de plus en plus croissante de contenu de fond parce que le breaking marche toujours et a très bien marché mais il y a aussi une défiance énorme envers les journalistes qui part du postulat suivant : à force de donner aux internautes trop d’informations très raccourcies, c’est comme si on empêchait les gens de réfléchir ou qu’on leur disait : prenez cette information et prenez-la pour acquise, ce n’est pas la peine que vous creusiez derrière, vous avez les bases. Or, il y a quand même une demande de plus en plus importante de gens qui veulent connaître les rouages, les fonctionnements, les explications et c’est surtout cela que nous avons constaté : Un constat de fond et non de forme.

(MJM) La transformation digitale de la radio s’opère depuis quelques années déjà, quelles sont pour vous les principales mutations déjà bien en place ?

(CM) J’allais dire c’est le numérique ! C’est le fait de pouvoir, pour les radios généralistes, proposer des replay. En revanche, la transformation digitale est encore à venir parce que justement, elle est à venir dans le podcast natif qui est très peu développé. Par exemple, France Inter a fait un premier podcast natif avec Thomas Legrand sur les grandes élections et, ils en ont proposé un en début d’été en disant qu’il s’agissait d’un second podcast natif. En réalité, ce podcast n’est pas un podcast natif c’est un publi-reportage puisqu’il est sponsorisé par Marvell. Techniquement, entre podcast replay et podcast natif, il n’y a pas de différence, c’est toujours la même façon d’enregistrer avec le même matériel. La vrai différence c’est le podcast natif car il vous permet une plus grande liberté, moi je crois que c’est le maître-mot de ce qui nous motive aussi, c’est la liberté des formats et des formes. Or, le replay c’est juste rediffuser ce qui a été fait à la radio donc avec des contraintes d’horaires et des contraintes de formats le plus souvent. Il y a donc une innovation à faire à ce niveau-là. Le podcast natif ne réinvente rien, il permet juste de faire ce qui se faisait avant, différemment, sur de nouveaux supports et avec plus de liberté. Avant, la radio proposait des discussions autour d’une table, des reportages…maintenant il ne reste quasiment plus que les tables, le reportage long a pratiquement disparu.

(MJM) On parle beaucoup de transformation digitale de la radio en ce qui concerne la musique, notamment parce que des plateformes de streaming, comme Deezer ou Spotify, se sont développées mais la transformation digitale de la radio concerne également l’information. Les podcasts natifs sont un moyen de couvrir ce domaine et des radios généralistes se sont lancées. BoxSons a justement choisi de couvrir l’information en lançant cette plateforme de reportages. Quelles sont les raisons qui vous ont conduites à vous spécialiser dans les reportages ?

(CM) Alors déjà par goût, parce qu’on aime l’actualité, par envie de sensibiliser, par envie de faire connaître, par envie de creuser des sujets et ne pas se contenter de ce qu’on nous impose de façon très brève et en breaking news. En d’autres termes, approfondir et puis le reportage c’est l’immersion. Nous avons décidé qu’au lieu de parler d’une thématique et d’arriver vers un exemple, nous partirions d’une incarnation et nous développerions autour de ça la thématique, donc la thématique naît de l’incarnation. Nous partons d’une histoire spécifique et nous élargissons en disant : « Il y a cette histoire mais voilà ce qui se passe aussi ailleurs et plus globalement ». La démarche consiste à partir du micro pour aller vers le macro et pas le contraire, c’est la pratique qui amène à la théorie.

 (MJM) 2018 est l’année au cours de laquelle les podcasts se sont vraiment développés (j’entends par-là que pour le commun des auditeurs ce terme n’est plus inconnu). Pensez-vous que les podcasts sont l’avenir de la radio ?

(CM) Je pense que ce sont deux choses différentes, je pense qu’elles sont très complémentaires. La radio est très intégrée chez les gens encore aujourd’hui, les podcasts beaucoup moins. Pour le moment, les gens savent que les podcasts existent mais ils ne savent pas forcément où aller les chercher, quoi écouter ou ce qui est disponible. L’avantage qu’il y en ait de plus en plus, va toucher les gens puisque cela va élargir la base en termes de goût, en termes d’appétence, donc je pense que ça va toucher les gens différemment mais ils auront toujours besoin de ce truc génial qui est le direct. C’est en cela que je trouve que c’est assez complémentaire, on a aussi besoin du direct parce quand on est en direct on a l’impression de vraiment partager le moment, le moment où il peut se passer quelque chose et on est là ! Donc, l’avenir je ne sais pas mais en tout cas une complémentarité tout à fait oui.

(MJM) 2018 est également l’année de la démocratisation des enceintes connectées et plusieurs acteurs lancent leur modèle. Au départ destinées à permettre des achats facilités il semble que les utilisateurs préfèrent, en tout cas pour le moment, poser des questions simples, comme « quel temps fait-il aujourd’hui ?, ou écouter de la musique. Dans ce contexte, et parce que la radio a une vraie légitimité en ce qui concerne la voix, pensez-vous que le développement des assistants vocaux va réellement modifier les usages ? Si oui, quelles sont actuellement les pistes de travail pour être «visible » ou plutôt « audible » sur les différentes enceintes ?

(CM) Alors, je dirais que cela peut remplacer la radio en tant qu’objet mais il y a aussi un attachement au transistor. C’est à dire qu’aujourd’hui, autant la télévision est dématérialisée, la radio c’est encore très différent, le transistor d’abord c’est plus petit donc c’est moins encombrant, il n’y a pas le problème d’esthétique qu’on peut trouver avec le poste de télévision. Ensuite, par rapport aux enceintes connectées je pense qu’en France il y a une grande méfiance sur la surveillance et cela à juste titre parce qu’on a vu les bugs qu’il pouvait y avoir notamment concernant les conversations enregistrées, on est très méfiants en France. Alors, oui les enceintes connectées peuvent arriver mais je ne pense pas que la radio en sera totalement bouleversée parce que, en tout cas pour le moment, c’est en gros « met-moi France Inter », ce que les auditeurs peuvent déjà peut-être demander à un ordinateur. Mais oui, pour le côté pratique peut-être, je ne sais pas.

(MJM) Si les assistants vocaux se développent, pensez-vous que créer une identité vocale représentative d’une marque sera nécessaire ?

La voix emblématique c’est ce qui a toujours attiré les auditeurs vers la radio, mais on parle bien de voix humaine et non de voix synthétique.

(MJM) Le modèle économique de la radio est en train de changer, les auditeurs veulent de moins en moins de publicité et la radio va devoir se réinventer. BoxSons fonctionne par abonnement, je vois de plus en plus ce modèle économique se développer et je me suis dit « comment vais-je sélectionner tel abonnement plutôt qu’un autre, je ne les connais pas et même si ce n’est pas très cher (de l’ordre de 5€ par mois) mon budget ne me permet pas d’en prendre plusieurs ? » Pensez-vous qu’il est nécessaire de créer le branding de ces nouvelles offres ou que la transformation passe par la génération Z et qu’elle se fera donc naturellement ?

(CM) Le système d’abonnement c’est compliqué parce que les gens jusqu’à présent ne payaient pas, ou en tout cas ils avaient l’impression de ne pas payer pour le son, ils ne payent pas en effet quand ils vont sur les radio privées parce que c’est la publicité qui prend ça en charge et ils ont l’impression de ne pas payer quand ils vont sur les chaînes de Radio France alors qu’ils payent la redevance mais la redevance est souvent assimilée à la télévision or si on fait moitié moitié c’est 70€ à peu près pour chacune. Donc, il y a quand même un coût… les gens disent « il y a beaucoup plus de choix etc. » ce qui est vrai mais il y a quand même une dimension de paiement mais elle est voilée. Et puis, d’un côté, les gens disent « on veut une information indépendante » et de l’autre ils disent « on ne sait pas si on veut payer pour ça » donc il y a une espèce de paradoxe qui est difficile à expliquer. Pour Box Sons, nous étions parties sur un prix au départ de 9€/mois et de 90€/an, on a fait une opération marketing au moment des 1 ans de BoxSons et là nous avons dû réajuster nos prix. Pourquoi ? Pas parce que les gens qui aiment le son trouvent cela trop cher, d’ailleurs ils nous disent « votre prix est correct par rapport à ce que vous produisez », eux sont déjà convaincus, mais parce que ceux que l’on doit attirer ce sont ceux qui ne connaissent pas bien les podcasts, ceux qui ne savent pas qu’il faut payer pour de l’information et donc là on a baissé en effet un peu nos prix pour que nous puissions nous faire connaître un peu plus et pour donner envie aux gens de nous écouter tout simplement et de tester. La transformation ne passe pas forcément par la génération d’après, pour ce qui est du côté « naturel » en revanche, oui parce que je pense que les gens vont aller vers ce dont ils ont envie. Après tout, c’est normal et ce n’est pas uniquement pour le son, ça se passe aussi avec la presse papier, avec Médiapart… En fait, les gens vont tester des choses et vont voir ce vers quoi ils ont le plus d’envie et c’est là où le prix va se faire, je pense de façon très pérenne. On ne peut pas s’abonner à tout mais à un moment donné on va choisir ce qui nous plaît le plus et c’est ce vers quoi on va aller.

 (MJM) Le panel radio de Médiamétrie, pour la période septembre-octobre 2016/Janvier-février 2017, révèle que, sur 3 semaines, 79,6% des personnes écoutent la radio en voiture, 66,7% à leur domicile et 15,6% sur leur lieu de travail ou d’études. Même si la pratique de l’écoute audio par l’intermédiaire des enceintes connectées, reste un axe de développement, la voiture connectée/autonome pointe déjà le bout du nez et risque de bouleverser encore un peu plus les usages. Pensez-vous que ce soit réellement le cas ?

(CM) C’est encore assez flou, en fait, c’est encore assez flou parce qu’on n’a pas encore l’usage qui commence à émerger, on échafaude des hypothèses mais on sait bien aussi que l’homme est l’être le plus changeant et le plus imprévisible, donc là, pour le coup, je n’en ai aucune idée, est-ce qu’il va se remettre à regarder plus de vidéos parce qu’il sera tranquille ?, est-ce qu’il va se mettre à écouter du podcast ? J’aurais tendance à dire que s’il a les yeux libérés de la conduite, l’homme aura plus tendance à lire ou à regarder de la vidéo mais je peux me tromper.

(MJM) Pour finir, je pense que la radio de demain sera parfaitement adaptée aux auditeurs, c’est-à-dire qu’elle proposera des offres très diverses en passant par la radio classique, la webradio, les podcasts, les applications… L’auditeur sera face à une radio « à la carte ». Et vous comment voyez-vous l’avenir ?

(CM) Oui, je suis assez d’accord, je pense qu’il faut à la fois garder ses auditeurs mais il faut aussi aller en chercher de nouveaux. Les nouveaux cela va être la nouvelle génération car l’âge des auditeurs des grandes radios, même si on y viendra tous et toutes, est quand même très élevé. Il faut d’une part s’adapter aux évolutions numériques, à la jeunesse aussi, lui donner envie d’écouter du son et fournir le service approprié. L’avenir passe par de multiples possibilités d’écoute et l’enjeu est d’arriver à être un média global, à proposer des choses différentes. Suivant les moyens de chaque entité cela peut se faire au sein même de l’entité parce qu’il y a des moyens énormes ou en complémentarité. En tout cas, je pense que la radio traditionnelle doit aller dans ce sens-là.

(MJM) Merci Candice d’avoir partagé votre vision avec nous.

(CM) Merci à vous Marie-José.

 

Si la transformation digitale de la radio vous intéresse, regardez la vidéo (~1h) : Conférence de rentrée des radio de Radio France du mercredi 29 août

 

Par | 2018-08-31T12:36:36+00:00 mercredi, 26 septembre, 2018|Catégories : Interviews de professionnels|

À propos de l'auteur :

Manager du Marketing Digital - 2017/2018 #MBAMCI #Podcast #Radio #MediaGlobal #MemePasPeur

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