LA PUBLICITE ADRESSEE, Actualité, Enjeux.

La  publicité adressée

Actualité Enjeux

A CHAQUE CLIENT SA CIBLE !

Interview Fabrice Mollier _ Président TF1 Distribution

Le groupe TF1 teste depuis octobre 2016, la publicité adressée et contextualisée, sur sa plateforme de vidéos en «catch-up»,

– Pouvez remettre en contexte et nous en rappeler les objectifs ?

– Nous faire un état à date ?

– Et quelles sont les prochaines évolutions ?

La publicité adressée correspond au meilleur des deux mondes c’est-à-dire de pourvoir associer la proximité d’un spot avec un contenu Premium en télé la possibilité de toucher instantanément un public large et en même temps d’avoir l’atout du digital c’est-à-dire la capacité à segmenter les messages et à toucher une cible particulière.

Depuis plusieurs années de nombreux pays réfléchissent à mélanger  les atouts de la télé et du digital, des expérimentations ont eu lieu, plus que des expérimentations ; des lancements de publicité segmentée ou adressable TV ont eu lieu. Les premiers à avoir lancé cette opération c’est Sky.

Sky en Angleterre a comme atout d’avoir l’ensemble de la chaîne de valeur, c’est-à-dire qu’ils sont une régie, ils éditent des chaines et ils opèrent un parc de l’ordre de 11 millions de foyers qui ont une boxe. Sur un certain nombre de  ces boxes, ils ont transformés ces boxes en ADServers locaux, ils pré-stockent des publicités, et donc depuis 3 ans maintenant, ils ont lancés un produit qui s’appelle skyAdSmart où ils peuvent envoyer une publicité différentes selon chacune des box dans leur flux linéaires sur leurs chaînes ce qui permet en fait d’avoir des publicités différentes en fonction du lieu ou de la personne qu’il souhaite toucher.

Pour info : 70% des campagnes qui utilisent l’adressable TV sur SKY sont sur un ciblage géographique.

Aux États-Unis de la même manière un certain nombre de câblodistributeurs ont démarré de la télé adressable. Aux États-Unis historiquement les câblodistributeurs négocient avec les chaînes d’avoir deux minutes par heure, ou c’est eux qui commercialise l’espace sur les chaînes ; c’est historique c’était à la base de la publicité locale mais avec l’essor de la DATA et de la techno certains câblodistributeurs ont développés des outils qui permettent via la data généré, en générale sur les box de pouvoir non plus cibler uniquement localement une publicité à New York ou à San Francisco mais de cibler les hispaniques, de cibler des foyers dont les revenus dépassent un certains montant, de cibler ceux qui regardent tels ou tels programmes ou d’avoir un ciblage socio-démo.

Qu’en est-il en France, la difficulté c’est que le ciblage, le fait de modifier un flux linéaire n’est pas autorisé par la réglementation puisqu’il ne peut y avoir qu’un seul signal, seul France3 à le droit d’avoir des signaux différents par régions ; mais là, l’objectif c’est d’utiliser la DATA de la box pour pouvoir modifier la publicité et non plus avoir une pub mass média pour tout le monde  mais d’avoir une publicité ciblée.

TF1 a décidé d’une part de s’associer au SNPTV pour étudier le potentiel de ce marché mais aussi de lancer des expérimentations avec des opérateurs, puisque la France à cette particularité d’avoir 47% des foyers qui reçoivent la télévision par IPTV et qui donc ont une box.

TF1 s’est associé à Orange pour faire des tests non pas sur le live, puisque c’est interdit, mais sur la catchup puisque depuis des années TF1 a déployé son offre myTF1 sur l’ensemble des box. Après 1 ans ½ de travail nous avons pu utiliser des DATA des box ; c’est une première en France, donc nous récupérons les data des box orange en France et en fonction des DATA et  des souhaits des annonceurs nous adressons une publicité différentes en fonction des foyers.

L’objectif, c’est de tester l’ensemble de cet écosystème et de voir quel est l’appétence des  annonceurs, quelle est la bonne DATA, comment on peut en concilier le ciblage, avec la volonté toujours nécessaire des annonceurs d’avoir une échelle suffisante dans une campagne TV puisqu’on sait aperçu que le risque de la sur-segmentation est d’avoir des campagnes de niches ; qui du coup n’atteignent pas les objectifs de l’annonceur.

La difficulté de la DATA des boxes par rapport aux habitudes des acheteurs en tv, c’est que la data des box est par foyer et donc la box ne sait pas : qui est exactement derrière l’écran.

On a une data uniquement au niveau des foyers, donc le plus simple a été de commencer par la data de géolocalisation ; c’est-à-dire ; adressée une publicité différente en fonction du lieu d’habitation du foyer, donc la box ; avec plusieurs objectifs :

Le 1er : ouvrir la télévision à de nouveaux annonceurs, annonceurs locaux  qui ne peuvent pas accéder aujourd’hui au média tv puisqu’ils ne sont pas présent dans toute la France et cela leur coûterait trop cher s’il venait à puber en national alors que leur zone de chalandise est uniquement régional. Ou de parler différemment aux personnes de la région concernées.

Aujourd’hui  nous avons dépassé les 10 campagnes, c’est donc plus qu’opérationnel

Le premier à avoir testé ; est la Poste, avec une campagne pour le service pro dans lequel il voulait tester des nouvelles fonctionnalités dans certains bureaux de Poste. Ils nous ont donc adressés une liste de codes postaux ou se trouvaient les bureaux de poste concernés.

Campagne très intéressantes puisque nous avons pu observer une augmentation du trafic dans les  bureaux de postes concernés, en revanche,  petite déception sur l’échelle, car peu de téléspectateurs ont été touchés par cette campagne même si c’était l’objectif. Depuis ce test, d’autres annonceurs ont essayés, que ce soit dans l’univers de la grande consommation tel que Herta ou dans la grande distribution comme Leclerc, puisqu’on peut aussi personnaliser le spot en mettant par exemple l’adresse du magasin le plus proche de la zone concernée.

Rappels des objectifs :

  • Tester la bonne data

Regarder les indicateurs suivis par les annonceurs et quelles seraient la bonne data pour eux et puis préparer l’avenir c’est-à-dire tout ce qui est la ‘tuyauterie’ : récupérer la data de la box, quelles réactions cela génère chez nous dans notre Ad Server, Comment fait-on un bilan de campagne avec un annonceur, tout cela c’est la même chose, que l’on soit sur le live ou sur la catchup et comme on ne pouvait pas le faire sur le live on pouvait déjà le démarrer en catchup pour préparer l’avenir.

Un des problèmes de ces expérimentations ; c’est qu’elles sont hétérogènes puisque d’un opérateur à l’autre chacun a sa propre techno ; la difficulté c’est que non seulement on applique cela à une petite cible, en plus on est que sur les gens utilisateurs de catchup et de plus nous sommes que sur une partie du parc de chez Orange pour le moment.

L’idée est aujourd’hui d’étendre ces expérimentations à BYTelecom sur une partie importante du parc. Nous sommes en train de travailler avec  Free pour pouvoir aussi les ajouter ;  l’objectif est d’avoir un potentiel national catchup quand nous faisons des tests, pour proposer à nos clients des campagnes avec un potentiel plus élevé.

Les prochaines évolutions seront bien sûr de voir comment cela peut se développer une fois que la réglementation changera sur le live.

Pourquoi une partie des Box Orange et BYTel, pourquoi les tests n’ont pas été effectués sur l’ensemble des box ?

La 1ere chose : Chez les opérateurs, ils existent aujourd’hui plusieurs générations de box, le parc s’étant développé depuis 2005, les  foyers  gardent leurs box assez longtemps, les anciennes box ne supportent pas cette nouvelle technologie de récupération de DATA.

La 2eme chose : Sur une partie du parc, parce que pour être vraiment très propre sur les tests que nous avons fait avec Orange et BouygesTel ; ils ont a mis en place une phase d’opt-in ; c’est-à-dire qu’on a demandé aux foyers s’ils étaient d’accord pour recevoir de la publicité segmenté et de ne pas être top intrusif dans un contexte de réglementation qui est en évolution permanente sur la protection des données personnelles. Certains ont dit oui et d’autres non, ce qui réduit aussi le parc expérimental, mais ce qui est important c’est que dans tout ce qu’on a travaillé avec les opérateurs, c’est sur de la data anonymisée,

Jamais TF1 n’a accès à des DATA personnelle, uniquement accès aux données de géolocalisation.  Nous sommes en train de travailler sur la récupération d’autres data tel que la composition du foyer,  des données socio-démographique.

La data qui semblent intéressés les annonceurs sur la catchup, par exemple ; c’est la notion de petit consommateur TV, la difficulté pour les annonceurs c’est de toucher ceux qui regardent peu la tv, puisque forcement pour avoir un plan qui couvre toute la cible, il est facile de toucher les gros consommateurs de TV, mais pour aller au-delà de cette cible c’est toujours plus compliqué. Pour ce faire avant on allait chercher des chaines très particulières avec la catchup on peut répartir le plan en fonction de leur consommation et savoir si ce foyer est un gros moyen ou petit consommateur TV. Et ne cibler en catch up que le petit consommateur TV ce qui permet à l’annonceur d’augmenter sa couverture.

C’est une data qui est vraiment intéressante pour les annonceurs. Dans les éléments socio-démo, nous allons travailler un ciblage CSP+ qui est beaucoup demandé par les annonceurs et qui peut aussi se travailler au niveau du foyer.  Là où le critère sexe âge est très lié à l’individu et non pas au foyer.

La Publicité adressée différente de la programmatique TV, peux-tu nous en dire plus ?

Le mot programmatique est venue du digital, il voulait dire 2 choses :

  • le fait d’automatiser le process de planning et de vente
  • et l’intégration de Data dans ce process

Donc en fait on a mélangé ce qui relevait de la facilité d’achat avec l’ultra-ciblage, on a appelé tous cela programmatique alors qu’en fait cela recouvre les éléments de 2 manières différentes.

Donc quand on parle de programmatique à la TV ; il y a 2 sujets :

  • Comment rendre la TV plus automatique, plus facile à acheter, comme on le fait aujourd’hui sur le web.
  • Et comment ultra-ciblé la TV.

Je préfère qu’on parle de : La programmatique TV : Comment automatiser l’achat d’écran en fonction de critère énoncé par un annonceur – Car on peut faire de la programmatique non ciblé en TV à C’est de l’achat automatique en fonction de critère énoncé par un annonceur

Et de la Télévision segmentée ou adressable TV ; comme : Ultra ciblage de la TV à l’aide de data, les box.

L’adressable TV c’est l’anti-programmatique pour le moment, puisqu’il n’y a rien de plus manuel que la télévision segmentée, rien ne peut être automatisé à date.

Pour ce qui est de la programmatique au sens automatisation beaucoup de gens y travaillent car en fait les agences ont besoin de gagner en productivité, les annonceurs ont besoin d’aller plus vite et de rationaliser leurs achats, donc les régies travaillent énormément là-dessus.

TF1 à développer la box qui est un outil qui permet d’automatiser les brieffs, les annonceurs et les agences vont directement sur cette plateforme pour y déposer leur briefs et tout est automatique. C’est ce que nous pourrions appeler ; une digitalisation de l’achat d’espace TV ; par contre nous ne sommes pas en adressable TV mais en programmatique TV.

La problématique de l’adressable TV c’est qu’on remplace le média-planning, c’est à dire  quel contexte j’achète pour placer ma publicité, pour le remplacer par ce qu’on appelle de l’audience planning c’est à dire qui je veux toucher : c’est un peu un Graal pour les annonceurs qui voient un fantastique apport car ils vont pouvoir être beaucoup plus précis dans leurs démarches, cela a un défaut, c’est qu’en fait ça déporte tellement l’attention sur le ‘Qui’ que cela oubli le ‘Ou’ et ‘Quand’.

Et donc, moi je crois que demain, il y aura certainement des gens qui vont développer un achat de plus en plus adressable et programmatique pour gagner du temps, mais que les stratégies gagnantes associeront certes le ‘Qui’ mais aussi et surtout le ‘Contexte’. Des études nous montrent que le ‘Contexte’ où est placée la pub va jouer sur l’efficacité de celle-ci ; sur la mémorisation, sur l’envie d’acheter, et sur l’image que cela donne au produit. Donc peut être que demain, on passera du médiaplanning à l’audience planning.  Mais il faut peut-être qu’on revienne à quelque chose qui pourrait être ‘l’engagement planning’ : qui serait d’associer le ‘Qui’ mais aussi au ‘Contexte’.

Autre élément qui perturbe aujourd’hui le monde de la pub digital ce sont les problématiques  brand safety. Quand on veut à tout prix cibler la bonne personne on oublie un peu où est sa pub et quand elle est diffusée ; on se retrouve alors, avec sa pub pas souvent au bon endroit dans des moments où il est non pertinent, voir non productif d’associer une pub avec un contenu qui est difficile ; et ça peut aller très loin sur le web, notamment avec des contenus pas du tout prémium.

Comment voyez-vous l’évolution de la publicité adressée dans les médias Français à 5 ans ?

Sur la publicité adressée ; il y a plusieurs choses, d’abord c’est formidable en terme d’expérimentation et en terme de storytelling parce qu’il y a un certain nombre de directeur marketing chez les annonceurs qui ont une culture TV plutôt faible par rapport à la génération au-dessus, et qui ont le sentiment que le digital est très précis dans son ciblage, là où la tv est un média de mass indifférencié et mesuré par un panel, là où on a le fantasme avec le digital de toucher individu par individu.

L’avantage de l’adressable TV, c’est que cela réactive un discours TV de précision associé au contenu premium et qui génère en fait de l’écoute chez les directeurs marketing qui ont enfin la sensation que la tv va se mettre à peu près au niveau du digital. Ça c’est très bon pour tout le marché.

Ensuite c’est compliqué, ce n’est pas applicable à tous les formats, toutes les box….

Il y a une étude qui a été menée par les régies françaises, qui sont regroupés dans le SNPTV mené par l’institut Demain et qui indique que le potentiel de la TV adressable serait à horizon 3/5 ans de 200 Millions € rapporté au 3.3 Milliards que pèse aujourd’hui la TV.

Aujourd’hui aux Etats Unis, on estime que l’adressable TV cela serait entre 2 et 3% du marché c’est à la fois une vraie révolution et en même temps cela ne sera pas majoritaire en tv.

Après l’adressable TV, réactive un discours de contenu premium et de précision ‘A qui j’adresse’, cela peut amener à un marché supplémentaire en TV, et l’ajout de DATA peu permettre de valoriser des audiences faibles qui aujourd’hui sont mal vendues sur des populations très larges et là où on pourra cibler.

Quels sont les éléments qui pourraient faire pencher la balance du CSA ?

C’est qui est important, c’est avant tout de continuer les tests parce que certains médias ont peur de cette concurrence notamment l’affichage et la presse régionale, et font pression auprès des instances en prétextant que la TV adressée pourraient  venir chahuter un marché publicitaire qui est déjà compliqué pour eux.

La réalité c’est  qu’aujourd’hui ceux qui viennent chercher la publicité segmentée, ce sont les gros acteurs internationaux du digital et donc la TV à besoin de réagir à cela sinon elle aussi sera mise à mal par ces acteurs ; qui eux sont en général non régulés.

Donc cela ne nous empêche pas d’avancer, pendant qu’on consulte le CSA et la DGMIC qui dépend du ministère de la culture, pendant qu’on les consulte on peut continuer à avancer mais c’est vrai qu’à un moment on aura besoin de ces autorisations pour pouvoir déjà tester et voir le développement de ce marché.

Pour vous quels rôles ont à jouer les FAI dans l’avenir de la publicité adressée ?

 Clairement les FAI sont des partenaires pour les groupes médias car c’est par eux que transitent la data. Ils restent encore quelques inconnues, aux Etats Unis ce sont plutôt les câblodistributeurs qui récupèrent la data et qui développent le marché de la publicité adressée, les avis des Networks (l’équivalent des chaines aux Etats Unis) sont plus mitigés parce que ce marché restera toujours limité aux 2 mn et au local.

Une des réflexions que l’on peut avoir et ce qui est importante, ce n’est pas forcement la Data du FAI mais c’est la connexion entre la Data de FAI et la Data de tiers ; qui pourraient être soient la Data des annonceurs soient de la Data qui vient d’institut type ‘Kantar’ et qui permettrait de matcher la Data qui vient de la box avec des Data d’achats.

Exemple : NBC filiale de Comecast, coté chaîne et coté distributeurs, ils font des expérimentations qui se nomme NBC+, ils font un modèle réduit sur les abonnées Comcast, ils vont enrichir ce modèle réduit avec de la Data externe et grâce à la Data Comecast, ils vont modéliser le taux d’intentionnistes ou de possesseurs de telles voitures …etc et ils vont projeter cette data sur tout le territoire américain, en modèle statistique. Ils vont permettre aux annonceurs non plus de faire de la télé adressable mais de redéfinir la cible grâce à cette fusion de data. Et de proposer à un annonceur de manière national de dire : si tu veux toucher les acheteurs de Volvo, tu prends cet écran ou cet écran  mais de manière nationale.

C’est comme en TV, tout le monde va voir la même pub mais on aura ciblé les endroits où il y aura le plus d’affinité avec une population d’acheteur. On a lancé ça il y a trois ans avec le programme data, on a déjà prouvé l’efficacité sur les ventes d’un ciblage GRP data*.

C’est mieux définir sa cible.

Peut-être que la télé adressable va déboucher sur autre chose qui est non pas de faire du sur-ciblage, peut être que l’une des erreurs c’est de dire : à chaque téléspectateur sa pub. Peut-être que l’avenir ça sera : à chaque client sa cible. On reste sur une capacité à toucher un public large et vite avec la télé. On définit différemment la cible grâce au data qui viennent des FAI ou Data tiers.

Les propriétés, toutes ces données, qui en est propriétaire ?

Il y a beaucoup de débats là-dessus, ce qui est important c’est qu’elles soient anonymisées, de manière à ce qu’il n’y ai, a aucun moment un transfert de Data personnelles du FAI vers le Media.

On considère que les FAI possèdent une data qui est leurs abonnés. Ils savent qui c’est, où il est…etc. On n’est pas d’accord pour le moment avec les opérateurs, quand ils veulent par exemple nous vendre une data qui est : ce qu’a consommé le consommateur ; car on considère du coup que c’est notre consommateur.  Les frontières sont encore à affiner. Mais aujourd’hui sur le digital, les régies rémunèrent déjà des apporteurs de data donc demain elle peut aussi rémunérer des FAI.

Nouvelles réglementations en 2018 sur possession data ? Mai 2018

Celle-ci va impacter positivement ou négativement le business de la data. La frontière est d’apporter un service supplémentaire aux consommateurs. La data sera toujours un plus. Il faut qu’elle reste un plus. Ce qui est important, c’est de protéger le consommateur dans son intimité, dans son existence. Ce qui est important pour les acteurs européen, c’est d‘être sûr que cette réglementation qui va s’appliquer aux acteurs européens s’appliquent aussi aux acteurs internationaux comme Google, Facebook qui eux utilisent énormément de Data sur le territoire européen.

Dans un univers ; d’annonceurs et de datas média quelles sont pour  vous  les bonnes data à travailler en publicité adressée ?

A chaque client sa cible !

A court terme ce qui va être intéressant, c’est l’ensemble des data que nous pouvons récolter à travers les FAI. La géolocalisation, c’est une donnée importante qui peut servir. Ensuite, il faut être assez humble sur par exemple ; l’intérêt du parcours en terme d’émission ou des données sur la conso tv, ou la conso des parcs FAI, de mobiles…etc. Car peut être que l’intérêt de l’annonceur est de fusionner cette data avec la data que lui peut avoir par ailleurs, parce que  pour l’annonceur l’important c’est d’utiliser sa cible à lui. Si demain, on peut cibler les propriétaires de telles marque de voiture, ou ceux qui seraient prêt à changer de banques dans les 6 mois qui viennent. C’est une data aujourd’hui que n’a pas le FAI. Mais on peut utiliser le FAI comme pont pour fusionner cette data avec une data tiers. Demain ça sera surement ça. Mais demain ça peut être aussi un fichier client anonymisé ou les distributeurs qui ont des problèmes de fidélité par exemple. L’avenir ça sera peut-être pas ‘à chaque téléspectateurs sa pub’ mais ‘à chaque client sa cible’.

Pour résumé, les datas sur lesquelles on accentue le travail sont sur  le sillage géographique. On partirait aussi sur les données socio-démo et aussi de pouvoir identifier correctement le foyer sur des données de CSP+ et la data de l’annonceur.

A votre avis, la programmatique a-t-elle ses menaces?

          – Organisation du marché, le manque de transparence entre les intervenants

          – Et ; Demain, quid de l’avenir des agences et des régies

Les menaces sont de plusieurs ordres :

  • Programmatique au sens automatisation : c’est potentiellement : la désintermédiation des agences car avec l’automatisation ça peut mettre en contact un annonceur avec le média qui possède le support. L’agence n’a plus son rôle de conseil au milieu. Demain, il faut que les agences retrouvent une fonction de conseils sinon le risque est que l’annonceur en pensant gagnant du temps et en automatisant va se retrouver avec des plateformes qui vont enlever cette transparence qu’il pensera avoir.
  • Le développement de trading desk : certains annonceurs sont aujourd’hui et notamment des associations d’annonceurs comme la WFA (association mondiale des annonceurs), l’ANA (association des annonceurs américains) : eux dénoncent le manque de transparence dans les trading desk ; c’est à dire que sous prétexte d’être en achat programmatique, quand un annonceur met 100 dollars en investissement média, il n’y a que 30/40 qui arrive chez le support. Au milieu, il y a un certain nombre d’intermédiaires qui ramènent une prestation, il y a la data qui a une valeur. Il y a aussi des commissions un peu opaques qui sont présentes. Là où on est très loin d’une vision actuelle en France avec la loi sapin où l’annonceur a la garantie de la transparence.
  • Autre menace : Qu’on aille trop sur le « QUI » : travailler trop l’individu, le micro ciblage et que l’on oublie le contexte et la brand safety.

A l’ avenir, la programmatique pourrait-elle créer un ensemble de média, pour contrer les GAFAN, comme audience square?

La programmatique que cela soit l’apport de data et l’automatisation de l’achat est une vraie opportunité pour des médias nationaux de s’associer pour créer un inventaire plus large et de répondre aux attentes d’annonceurs qui sont de plus en plus mondialisés et qui centralisent beaucoup plus leur process au niveau mondial et en tout cas européen. Les médias  type tv sont aujourd’hui confrontés à des annonceurs ou Google et Facebook négocient avec eux de manière paneuropéenne ou mondiale, retirent directement le budget en amont et donc le budget dont l’agence s’occupe est amputé de cette enveloppe qui a disparu et qui donc pèse sur les investissements en télé, presse ou radio aussi d’ailleurs.

La possibilité pour les médias de s’associer entre eux pour arriver à une échelle plus large au niveau nationale ou paneuropéenne est intéressante. Il y a déjà plusieurs associations qui ont eu lieu depuis plusieurs années avec la Place Media et AudienceSquare où plusieurs médias digitaux premium (dont des titres de presse ou régie télé) ont mis ensemble leur inventaires displays pour le commercialiser (uniquement les invendus) c’est-à-dire que chaque régie vend d’abord son inventaire et la Place Media et AudienceSquare vend les invendus de leur éditeurs. Mais il y a quelque chose de plus révolutionnaire qui est entrain d ‘arriver, puisque TF1, mediaSet (chaine Espagnol et Italienne)  et  ProSieben en Allemagne viennent de s’associer avec un outil paneuropéen qui s’appelle EBX (European Broadcaster Exchange). L’objectif est de proposer aux clients une campagne vidéo premium paneuropéenne en un seul achat et d’avoir une vidéo qui va être devant des contenus allemand, français , italien et espagnol mais toujours premium et vendue en une seule fois.

 

Par | 2017-10-30T13:44:54+00:00 lundi, 30 octobre, 2017|Catégories : E-commerce|Mots-clés : |

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….15 années d’expérience en Marketing dans les Medias (TV, Presse, Radio), l’Entertainment : la Diversification, le Licensing…
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