Née entre les années 1980 et 2000, la Génération Y a grandi. Et avec, son pouvoir d’achat. Si le secteur hôtelier reconnait son fort potentiel, il a davantage de mal à s’adapter à cette nouvelle population dont les attentes sont très différentes de la génération d’avant.
Il y a quatorze ans, lorsque je débutais mes études de gestion hôtelière, l’expérience client se délimitait aux quatre murs de l’établissement. On pouvait la résumer à un accueil agréable avec un personnel efficace et courtois, une belle chambre, un bon lit, et quelques prestations annexes (conciergerie, restaurant…). Depuis, une tornade technologique est passée par là. L’expérience client se redéfinit dans un schéma spatio-temporel (avant, pendant et après le séjour) fortement impacté par l’avènement des médias sociaux et de la mobilité. Si les hôtels tentent de s’adapter à ces changements, en quoi cette Génération Y est-elle en train de révolutionner l’hôtellerie de demain ?
Touristes de la Génération Y : qui sont-ils ?
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Des voyageurs en quête d’expériences et d’authenticité mais au meilleur rapport qualité/prix
Cette Génération est née en pleine mondialisation. Fraîchement diplômée, elle se lance à la découverte du monde, avide de voyages et de contacts avec les populations locales. C’est une génération habituée aux budgets serrés et aux nouveaux modes de cohabitation (colocation, couch surfing,…) qui privilégie l’expérience au confort. C’est en effet l’une des raisons qui explique le succès des acteurs de l’économie de partage tels qu’ Airbnb. Cette Génération ne plébiscite pas spontanément les établissements hôteliers. Elle est à l’affut des meilleurs deals pour une expérience qu’elle souhaite unique et consulte en moyenne 10,2 sources avant de procéder à la réservation d’un hébergement (Hotel Interactive). Rôdée aux discours marketing (qu’elle fuit), elle est très sensible aux avis extérieurs : 8 personnes sur 10 affirment d’ailleurs que les contenus générés par les clients/utilisateurs influencent ce qu’elles achètent (Bazzar Voice).
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Une Génération dopée aux technologies et aux réseaux sociaux
Ayant grandi avec Internet, cette Génération ultra connectée passe chaque mois 4 jours entiers en ligne tout device confondu (ComScore). Boulimique d’informations, celles-ci doivent être faciles à trouver, à consommer (vidéos et visuels ont la cote) et à partager. Les réseaux sociaux jouent un rôle fondamental dans l’expérience d’un séjour hôtelier : avant pour se renseigner et valider son achat, pendant et après pour partager et s’exprimer. Enfin, cette génération est non seulement très friande de nouvelles technologies qu’elle n’hésite pas à tester mais surtout très mobile.
Des efforts marketing à mettre en œuvre
Avec une partie importante de son chiffre d’affaire provenant du web, le secteur hôtelier a été parmi les premiers à se digitaliser. Néanmoins, pour capter cette clientèle Y qui d’ici 2018 aura dépassé les Baby Boomers en terme de pouvoir d’achat (Oracle.com), il faut aller plus loin.
Les premières pistes d’amélioration se portent naturellement sur la mobilité : 60% de la Génération Y utilise sa tablette ou son smartphone pour accéder à des informations d’ordre touristique (Rosetta). Les sites web doivent donc être optimisés dans le ce sens et le marketing devenir multi canal.
Par ailleurs, les contenus doivent être retravaillés afin de s’adapter aux attentes de ces clients. Ils souhaitent davantage de visuels, une présence sur les réseaux tels que snapchat, vine et instagram, et un storytelling qui porte l’expérience plutôt que le produit.
Une hôtellerie qui se réinvente grâce aux technologies
Pour capter cette nouvelle clientèle avide d’expériences enrichies, certains groupes hôteliers n’hésitent plus et innovent à tour de bras.
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Le mobile : un enjeu phare, générateur de business et de services additionnels
Comment utiliser le digital intelligemment pour améliorer l’expérience client ? Starwood Hotels & Resorts permet par exemple à ses clients d’éviter l’étape du check in et de se rendre directement dans sa chambre : le téléphone sert de clef et toutes les informations relatives à la réservation sont directement envoyées via une application mobile dédiée.
https://www.youtube.com/watch?v=9MX7Mo4fDdY
Ce groupe est également en train de tester dans 30 établissements l’utilisation d’iBeacon pour aider son personnel à mieux accueillir les clients au moment de leur arrivée (utilisation systématique de leur nom), prévenir les femmes de chambres lorsque les invités sont encore dans leur chambre, accélérer certains passages obligés (files d’attente au restaurant, à la réception…), etc.
Autre exemple chez Best Western : tous les établissements ne disposant pas d’un service de conciergerie, la chaîne propose désormais une application « e-conciergerie ». Celle-ci inclut une foule d’informations aussi bien sur les services proposés par l’hôtel (réservation, room service, spa, …) que sur les activités aux alentours. Selon Maud Serrault, Directrice e-commerce marketing de Best Western France : « Cette application constitue un véritable guide de voyage pour le client. Best Western se démarque par un réseau d’établissements de taille humaine, tenus par des hôteliers ayant une très bonne connaissance de la culture locale. L’application eConcierge doit traduire et mettre en valeur cette spécificité. »
Le digital accompagne ainsi l’évolution de l’hôtellerie en libérant le personnel des tâches à faible valeur ajoutée, tel que le check in/out, et le repositionner sur du relationnel de proximité. Par ailleurs, parce qu’il n’est pas possible d’avoir du personnel partout et disponible à tout moment, le développement d’applications et l’utilisation de beacons devraient croître afin d’offrir une meilleure expérience intégrée. A terme, ces beacons devraient également permettre de récupérer des données sur le parcours des clients au sein de l’établissement. Objectifs ? Mieux gérer, entre autres, le personnel et l’aménagement des espaces.
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Des infrastructures hôtelières remodelées
La chaîne d’hôtels de luxe Radisson va encore plus loin. Conscient du poids de la Génération Y dans son chiffre d’affaire à venir, elle lance Radisson RED, des établissements pensés et conçus entièrement pour cette génération.
Si elle propose également une application « concierge 2.0 » où tous les services sont connectés (check in, commande restauration, programme de fidélité, …), le concept ne s’arrête pas là : l’aménagement des espaces a été entièrement repensé. La frontière entre lieux de travail et de loisirs étant aujourd’hui très mince, les espaces se mélangent entre eux : salles de réunion high tech et salles de jeux, studio photo et galeries, piscine…
Par ailleurs, les chambres deviennent aussi plus fonctionnelles et proposent systématiquement une table/bureau et un sofa. Enfin, la décoration a été dépoussiérée pour adopter un style résolument plus contemporain.
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L’utilisation des nouvelles technologies pour capter cette clientèle ultra-connectée
Si l’UCPA n’est pas un établissement hôtelier stricto sensu, ce centre de vacances sportives a étudié de près les profils des nouvelles générations de voyageurs. Avec une clientèle composée à 40% de moins de 18 ans, l’UCPA a pris le tournant du digital pour s’adapter aux exigences de cette génération ultra-connectée. Utilisation de GoPro durant les activités, de flashcode pour obtenir des techniques sur le sport au moment de la pratique ; apprentissage de montage vidéo, mise en ligne de tutoriels vidéos sur Youtube… Des tests sont également réalisés sur des objets sportifs connectés et même, dans le cadre d’une activité Voile, sur des Google Glass ! Selon Xavier Hernandez, chef de marché « publics mineurs » (pôle marketing stratégique – direction générale UCPA), « il s’agit de relier l’appareil à une application pour donner la direction du bateau, le vent, l’allure…. La personne peut ainsi voir un certain nombre d’informations pendant la navigation ».
En voilà de beaux projets et challenges pour satisfaire la Génération Y !
Sources :
Let’s Talk Targeting: The Millennial Traveler
Le mobile : un enjeu business et serviciel
Radisson RED : les hôtels de luxe à l’heure de la Génération Y
UCPA teste les Google Glass auprès de sa clientèle ultra-connectée
Everything You Wanted to Know About Instagram, Snapchat & Vine
BROOKS David. Le mariage de l’éphémère et de l’intime. The New York Times (extraits), New York, 30 juin 2014 repris dans le Courrier International N°1246 du 18 au 24 septembre 2014.
Crédit photos : Radisson Red
