Les nouvelles technologies ont un impact considérable sur les comportements d’achats. Aujourd’hui, les clients sont exigeants, impatients et enclins à donner leurs avis sur les produits et les services. Les entreprises doivent donc redoubler d’efforts pour leur proposer des expériences d’achats optimales. L’expérience client omnicanal est donc un défi stratégique dans le secteur du retail

Qu’est-ce que l’expérience client omnicanal ?

« L’expérience client regroupe les émotions et ressentis d’un consommateur vis-à-vis d’une marque. Elle comprend toutes les interactions entre l’acheteur et la marque avant, pendant et après l’acte d’achat ».

Lorsque l’on évoque l’expérience client omnicanal, on fait référence à la stratégie omnicanal, ces deux notions étant liées.

« La stratégie omnicanal consiste à utiliser simultanément et de manière interconnectée tous les canaux de contact de l’entreprise (le physique et le digital). » Source : Qualtrics

L’objectif est d’analyser l’expérience du client sur l’ensemble de son parcours d’achat, en ligne comme en magasin.

Les bénéfices liés à la stratégie omnicanal

Dans la stratégie omnicanal, il est plus facile de retracer le parcours d’un client car toutes ses données (on-line et off-line) sont réunies.

L’entreprise qui opte pour cette stratégie a donc une meilleure connaissance de ses clients (comportements d’achats, préférences produits…), ce qui lui permet de mener des actions marketing ciblées et d’entretenir des relations personnalisées.

Tous les canaux de contact de l’entreprise sont unifiés afin que les clients vivent des expériences d’achats fluides et sans coutures.

Voici quelques exemples relevant d’une logique omnicanal :

  • L’accès aux stocks des différents magasins de l’enseigne via son site web
  • Les bornes interactives dans les points de vente.
  • Les magasins connectés « Phygital »

Ainsi, la stratégie omnicanal renforce l’image de marque et améliore la satisfaction client. Les clients fidèles deviennent souvent ambassadeurs, ce qui permet à l’entreprise de conquérir de nouveaux clients et augmenter ses parts de marché.

Pourquoi l’expérience client omnicanal est le défi des retailers ?

Le client est souvent qualifié d’omniconsommateur car il utilise successivement et simultanément, les canaux existants en ligne (site web, réseaux sociaux, applications, e-mail…) et hors ligne (magasin, call center…) durant son parcours d’achat.

L’omnicanalité est favorisée par les appareils nomades (smartphones…). En effet, le client peut avoir accès à tout type de contenu, quelque soit l’endroit, le moment de la journée et l’appareil utilisé. Son parcours d’achat s’en trouve facilité puisqu’il peut aisément comparer les produits, les services, les prix ou encore obtenir des avis en ligne d’autres clients.

Cependant, pour les retailers, la concurrence est féroce car de nombreux facteurs peuvent influencer la décision d’achat du client : la réception d’un SMS ou d’un e-mailing promotionnel, les avis clients ou tout simplement un prix plus attractif chez un concurrent.

De plus, les parcours d’achats sont multiples. Certains clients commencent leur recherche en ligne puis achètent dans un magasin physique, c’est ce qu’on appelle l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline), quand d’autres à l’inverse commencent leur recherche en magasin puis achètent en ligne (Research Offline, Purshase Online).

Selon l’étude LSA/HiPay sur le parcours omnicanal dans la distribution :

« 72% des retailers interrogés estiment que la mise en place d’une stratégie omnicanal est une priorité et 69% des consommateurs sont prêts à changer d’enseigne si celle-ci ne propose pas un parcours omnicanal. »

Parmi les attentes des clients :

« 71% d’entre eux souhaiteraient bénéficier des mêmes avantages et promotions en ligne et en magasin »

Ces nouveaux comportements ont incité les retailers à adapter leur stratégie afin que l’expérience client soit cohérente sur tous les canaux.

Des exemples concrets dans le secteur du retail 

STARBUCKS :

Starbucks propose l’une des meilleures expériences omnicanal. Le client peut régler sa commande directement depuis son mobile via l’application « My Starbucks Rewards ». Il peut recharger son solde à tout moment dans la limite de 250€ et profiter des avantages fidélité en temps réel.

starbucks application mobile

LE CONCEPT STORE NESPRESSO :

LE NOUVEAU DEFI DU GROUPE CASINO :

La chaîne de supermarché Casino a ouvert « Le 4 Casino », un nouveau concept store situé dans le 8eme arrondissement de Paris, ouvert 24h/24 et 7 jrs/7.

Ce nouveau magasin expérimental est un concentré d’innovations : vitrine en réalité augmentée, écrans tactiles géants, cave à vin connectée. Tout est pensé pour offrir au client une expérience d’achat optimale.

Le paiement peut être réalisé sur smartphone via l’application du magasin « Casino Max » ou par caisses automatiques, ce qui fluidifie le parcours client.

Les principes clés pour réussir votre stratégie omnicanal :

  • La conduite du changement

La mise en place d’une stratégie omnicanal nécessite une véritable conduite du changement au sein de l’entreprise qui implique de redéfinir les process, les objectifs et de réorganiser les équipes. Le but étant d’éliminer les silos. Les décideurs doivent donc se sentir prêts à relever le défi pour incarner le projet et motiver les parties prenantes.

  • La relation client

Contrairement à l’organisation « traditionnelle » souvent organisée en silos avec peu de transversalité entre les services, l’organisation omnicanal privilégie l’agilité et la collaboration. Le client est placé au centre des préoccupations et chaque décision est prise en vue d’obtenir sa satisfaction. L’entreprise est user-centric.

  • La chaîne de valeur

Une stratégie de distribution omnicanal doit intégrer toute la chaîne de valeur. Les acteurs doivent pouvoir partager en temps réel des données liées aux commandes, aux paiements, aux stocks…

  • Les données clients
Les données clients doivent être centralisées sur le même outil pour que tous les services de l’entreprise puissent y avoir accès. Elles doivent être analysées et enrichies régulièrement pour une meilleure personnalisation de la relation client. Il existe différents outils qui permettent de mutualiser les données, le CEM (Customer Experience Management) est particulièrement adapté à l’omnicanal.
Pour plus d’informations sur le CEM, je vous invite à lire l’article de Romain Perrotin :
  • L’innovation

Il est indispensable de moderniser les outils et les interfaces pour garantir une bonne expérience client et se démarquer de la concurrence. Il en existe une multitude à utiliser aussi bien sur le web qu’en magasin. En voici des exemples :

Les bornes interactives en magasin :

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux nouveaux services digitaux en magasins.

 « 51% des consommateurs ont déjà utilisé des bornes interactives pour accéder à des informations sur les produits et stocks disponibles.

Source : Baromètre 2019 News room de Publicis media »

La biométrie :

« 61 % des consommateurs pensent que la biométrie (voix, empreinte digitale, visage) est l’avenir de la validation des paiements.

Source : Baromètre 2019 News room de Publicis media » »

L’expérience client omnicanal est devenu incontournable dans toutes les entreprises et plus particulièrement dans l’univers du retail. La mise en oeuvre d’une stratégie omnicanal nécessite néanmoins un réel investissement financier et humain de la part des entreprises. Elle doit être adaptée et proportionnée aux ressources internes et externes de l’entreprise pour être pertinente.

Sources :