Depuis quelques temps il est difficile de ne pas évoquer un sujet en lien avec la Covid-19 dans un article, une vidéo, ou encore autour d’une bière* lors d’un afterwork. D’ailleurs de bière, il en sera question dans cet article…et de la pandémie un peu aussi…mais pas que. C’est surtout l’histoire d’une jeune entreprise issue d’un rêve. Je vous propose donc de partir au Japon, à Kyoto, à la découverte de Kyoto Brewing Company. Rencontre avec Paul Speed, co-fondateur, en mode “discussions autour d’une mousse dans un izakaya**”. Ikuze !

 

Bonjour Paul, comment a commencé l’aventure Kyoto Brewing Company ? 🙂

Kyoto Brewing Company (ou K.B.C pour les intimes) c’est l’histoire d’un gallois, d’un américain et d’un canadien qui entrent dans un bar…

 

Hein ?! 😑

Oui c’est un rêve qui a pris forme entre trois amis de longue date : Ben Falk (Pays de Galle), et Chris Hainge (U.S.A) et moi (Canada). Nous vivons au Japon depuis la fin de notre adolescence via le programme JET. Chacun a évolué dans des directions différentes mais nous nous retrouvions toujours en fin de journée pour boire un verre et discuter. Et c’est là qu’est né Kyoto Brewing Company ! (NDLR : un cours récent sur les start-ups nous a révélé que bon nombre d’entre elles sont nées autour d’un verre…CQFD)

 

D’accooord ? 🤨

Nous sommes de vrais amateurs de bières, d’un point de vue gustatif mais aussi d’un point de vue technique. Le marché de la bière au Japon est très vaste (CF.Flash Info) et offre de nombreuses variétés. Cependant nous étions frustrés de ne pas pouvoir déguster celles qui répondaient à nos exigences. Alors nous avons décidé de brasser notre propre breuvage : de la bière japonaise premium aux saveurs et aux textures nouvelles et subtiles (NDLR : avec halo de lumière et lâché de colombes). “Brew the beers you want to drink!”

 


FLASH INFO ! 🤓

En France, la plupart de nos restaurants japonais nous proposent des marques japonaises emblématiques comme Asahi, Kirin, Sapporo ou encore Tsingtao (euh 🙄). Le Japon est est le septième pays consommateur de bières et le quatrième plus grand marché au monde avec 14,8 milliards de $ de revenus en 2018. Sur l’archipel la bière japonaise est l’alcool le plus vendu. Elle a détrôné le saké comme alcool national. Il existe plus de 85 types de bières au Japon. Plus de 98% du marché est disputé par les 4 grandes marques nationales dont Asahi est le leader (39% du marché). Suivent Kirin 31%, Suntory 16%, et Sapporo 12%.

Ces marques se dotent d’ailleurs d’une force de frappe marketing intense et parfois “what-the-duck ?!” pour promouvoir leur gamme de produits. Vous rêviez de voir “Jack Sparrow” jouer de la guitare pour une bonne bière bien fraîche ? Check it out !


« Pour concrétiser notre rêve, pas de secrets : Il faut du temps et de l’argent. »

Comment avez-vous concrétisé ce rêve ? 🧐

L’idée nous est venue en 2013. Pour concrétiser notre rêve, pas de secrets : Il faut du temps et de l’argent. D’abord du temps pour monter le projet (business plan, étude de marché, étude structurelle et logistique etc.) et apprendre les techniques et sciences de fabrication de la bière. Ensuite, il faut de l’argent via la mise en commun de nos économies d’une part, et les levées de fonds d’autre part. Nous avons effectué des levées à hauteur de 120 millions de yen (environ 950K€), le montant nécessaire au démarrage de l’activité. 2015, Kyoto Brewing Company livrait ses premiers fûts dans les brasseries Kyotoïtes…

 

…d’ailleurs pourquoi Kyoto ? 🧐

C’est une ville qui offre de véritables opportunités de développement économique et un dynamisme fort des commerces locaux. Kyoto a surtout a su conserver ses traditions tout en s’ouvrant au modernisme. C’est une philosophie que nous partageons et qui se retrouve dans notre fabrication.

 

Justement concernant votre fabrication, est-elle secrète ? 😈

Non pas de formules secrètes.

Nous brassons de la bière dans le plus pur style belge et américain. Et nous commençons à être reconnu pour nos fabrications qui utilisent les techniques modernes de brassage américaines ou les mélanges des techniques européennes/belges avec du malt, du houblon ou encore de la levure.

Par exemple notre bière la plus populaire “Ichigo Ichie” est une bière de saison avec du houblon d’Amérique et de Nouvelle-Zélande. Notre deuxième bière la plus populaire, “Ichii Senshin” est une IPA (Indian Pale Ale) belge contenant du malt du Royaume-Uni, de Belgique et d’Allemagne, du houblon des U.S.A et de République tchèque et de la levure de Belgique.

Kyoto Brewing Company Ichigo Ichie

La fameuse « Kyoto Brewing Company Ichigo Ichie »

 

Quels sont les ingrédients de votre réussite ? 🙂

Avant-tout c’est un ensemble de décisions prises à trois, comme :

  • Proposer une production différente, de niche (bière hybride belge/américaine plutôt que de la bière américaine ou allemande (voir ci-dessus)).
  • Cibler spécifiquement le BtoB via les propriétaires et les gestionnaires de sites (bars, brasseries, restaurants…), aller à leur rencontre et de leur présenter notre projet. Ainsi nous générer un réseau de contacts que nous animions par l’emailing et les réseaux sociaux sur notre aventure, faire du teasing. Ainsi lorsque nous étions prêt à distribuer notre production, nous étions attendu !
  • Commencer à une taille assez décente et rechercher également un bâtiment qui nous a permis d’augmenter la capacité à mesure que la demande augmentait (dans notre cas, nous nous sommes basés sur le seuil de départ de nombreuses brasseries artisanales aux États-Unis). En tant que brasserie de production, il est essentiel de distribuer notre bière aux clients B2B. Que tu aies une installation de production de 100 litres ou une installation de 10000000 litres, cela prend le même temps et les mêmes efforts pour fabriquer cette bière. 
  • Ouvrir unTaproom (concept venue des Etats-Unis) dans nos locaux pour proposer nos bières à déguster sur-place avec des happenings le week-end.
  • Aller à la rencontre des établissements locaux afin de créer un réseau. Au départ nous avons livré personnellement et gratuitement nos fûts.
  • Être présent aux évènements locaux et nationaux afin d’être reconnu par les futurs clients potentiels et communiquer avec les clients qui consomment notre bière.
  • Étoffer notre offre avec les bouteilles en parallèle de l’élargissement de notre réseau de distribution.

Aujourd’hui Kyoto Brewing Company, c’est 17 personnes (3 associés, 8 employés à temps plein et 6 à temps partiel) une production multiplié par 6 en 5 ans dont 40% est consommée à Kyoto via 60 établissements. A l’échelle nationale notre bière est versée dans 600 établissements. En 2019 notre C.A est de 163 millions de Yen (1.3m€).

Kyoto Brewing Company Team

la Fine équipe K.B.C !

 

Et il semble que vous soyez très présents sur le net ? 🤖

Oui nous avons développé dès 2015 une activité commerciale digitale via notre site marchand btob “kyotobrewing.com, ainsi que la vente de goodies à notre effigie. Ce fut un gros challenge, les clients préfèrent commander par téléphone. Mais nous avons continué à pousser notre offre en argumentant sur la possibilité de commander 24/7 et avoir un état de nos stocks en temps réel. Aujourd’hui kyotobrewing.com est devenu notre site BtoC et notre site BtoB se nomme désormais ws.kyotobrewing.com.

En parallèle nous avons une page Facebook sur laquelle nous communiquons depuis la création de la brasserie. Nous parlons beaucoup de notre aventure, de nos produits, des évènements au Taproom  etc. Nous nous sommes constitués une vraie communauté “K.B.C” ! Enfin 2019, nous avons également développé notre présence sur Instagram.

 

Dans quelles mesures avez-vous été impacté par la Covid-19 ? 😷

L’impact majeur a concerné nos ventes qui reposent à 81% en BtoB (hôtels, bars, restaurants etc.), 10% en festivals, et 9% via notre Taproom. Celles-ci ont commencé à diminuer dès février… et ont chuté drastiquement avec le confinement décidé par le gouvernement en Avril 2020. L’évènementiel (salons, festivals etc.), autre source de revenue, a été stoppé net. En mai 2020, nos ventes ont chuté de 24% par rapport à N-1.

Sur le plan humain, c’était la mise en place de mesures strictes afin de garantir la sécurité du personnel de Kyoto Brewing Company, des clients, et le bon fonctionnement de la brasserie.

Sur le plan logistique en revanche nous avons été chanceux. Tous les ingrédients étaient déjà en stock grâce aux société d’import/export qui effectuent des commandes ponctuelles aux U.S.A, en Australie/Nouvelle Zélande et en Europe.

 

Comment avez-vous réussi à vous en sortir ? 💪

Tout d’abord pour notre équipe, nous avons rapidement mis en place le télétravail dans la mesure du possible et aménager les postes et missions de chacun.

Sur le plan financier, nous avons eu recours au “Prêt Covid” (taux d’intérêt bas, début de remboursement dans un an). Au total nous avons emprunté 120 millions de Yen (NDLR: à présent vous devez connaître le montant en euros si vous avez lu cet article depuis le début ^^ ).

Sur le plan commercial, nous avons très vite mis en place des nouvelles conditions d’accès et de services du Taproom afin de le transformer en spot de vente à emporter. Dans notre malheur concernant notre source principale de revenue qu’est le BtoB, le Covid nous a conduit à réagir très rapidement en anticipant l’ouverture des ventes de bouteilles K.B.C en BtoC.

 

Par quels moyens êtes parvenu à cela ? 🦾

Nous avons intégré dans notre site web une solution e-commerce Shopify. Une solution clé en main simple et rapide à mettre en place. Le canal BtoC était prévu pour un lancement dans le courant de l’année 2020. Mais la situation nous a poussé à faire autrement. Nous étions inquiet pour le lancement contenu du contexte. Ironie du sort, le Covid a permis de faire une transition harmonieuse entre le déclin des ventes BtoB et le développement des ventes BtoC.

Enfin grâce au partenariat Shopify/Rakuten (Amazon japonais), nous allons prochainement avoir un espace de vente en ligne sur Rakuten et ainsi élargir notre  clientèle.

 

Y a-t-il d’autres média digitaux auxquels vous avez eu recours ? 🤖

Facebook nous a permis également de beaucoup communiquer auprès de notre communauté sur la situation et sur nos nouveautés.

Nous avons également organisé des Live sur Instagram et Zoom pour une dégustation virtuelle de nos bières : les clients achètent la bière, et nous leur envoyons 1 à 3 jours avant la dégustation. Chris, le brasseur, se connecte et parle sur chaque bière qu’ils ont reçues et ils les dégustent ensemble)

Enfin, en parallèle du lancement de notre boutique en ligne BtoC, nous avons lancé notre blog. C’est un moyen complémentaire de faire vivre notre rêve, et surtout de créer de l’émotion avec nos clients (professionnels et finaux) autour de la passion qui nous anime ainsi que les causes pour lesquels nous nous engageons. (cf. le projet black is beautiful ou all together).

 

« La situation est encore incertaine. »

 

Quelques mots sur l’avenir ?

Tout d’abord la situation est encore incertaine. Seulement quelques bars et restaurants ont réouverts. Mais le nombre de clients est encore très faible. Il va se passer un certain temps avant de revenir à une situation antérieure à la pandémie.

Le canal BtoC est devenu notre source principale de revenues, et cela restera le cas même quand le BtoB sera revenu à la normale.

K.B.C commence à être référencé dans les sites et guides touristiques (Lonely Planet, Kyoto Travel etc.), les blogs et les podcasts. Aussi depuis peu nos bières font désormais partie “des produits de choix” des préfectures de Kyoto. 

Pour le dernier trimestre 2020 nous prévoyons de faire évoluer notre offre en lançant nos bières K.B.C en canette, ce qui viendra quadrupler notre production. Enfin nous avons entamé des discussions avec des distributeurs pour vendre nos bouteilles (et peut-être les cannettes) en grandes surfaces.

 

“Arigato gozaimasu” Paul pour cet entretien ! Bonne continuation dans ces épreuves et longue vie à K.B.C ! Que votre bière fasse mousse !

“No worries man, cheers ! ” 

 

Au fait, avant de se quitter, puis-je te proposer une idée de bière innovante… 😏

 

 

Je tiens à remercier Paul pour avoir pris le temps de répondre à toutes mes questions. Le présent article n’ayant pu contenir tous les propos recueillis, je serai ravi de les partager avec vous par email…ou autour d’une bière !😁

 

*A consommer avec modération

**bar typique japonais

 

Informations marché : le journal du japon

Autres articles en lien avec les effets de la Covid-19 :