Les KOL en Chine.

Je vous en parlais déjà dans mon précédent article publié en février 2019 : les KOL en Chine.

Qui sont-ils? Comment travailler avec les KOL en Chine? Comment les choisir? Quels sont les risques de travailler avec ces leaders d’opinion?

Je vous dis tout dans cet article !

Les KOL, la clé du succès sur les réseaux sociaux chinois.

 

Qui sont les KOL en Chine?

 

Avec les nouvelles générations chinoises, Millennials et Générations Z, constamment connectées à leurs smartphones, les réseaux sociaux sont devenus la clé du succès des entreprises souhaitant approcher les consommateurs chinois.

Qui dit réseaux sociaux chinois, dit KOL (Key Opinion Leaders). En effet, ces leaders d’opinion sont aujourd’hui LE segment clé dans la stratégie marketing de toutes les entreprises. Ils donnent au public chinois leurs points de vue et leurs jugements à l’égard d’un produit, d’une marque ou même d’un service et exercent énormément d’influence sur leurs décisions d’achat.

Selon le cabinet de conseil A.T. Kearney, 60% des consommateurs chinois envisageraient d’acheter un produit commercialisé par un KOL  (contre 49% aux Etats-Unis). L’une des raisons est que les recommandations de KOL en Chine procurent un sentiment de sécurité dans un écosystème de commerce électronique truffé d’escroqueries, de fausses entreprises et de produits contrefaits. Un influenceur de confiance analyse les préoccupations que les consommateurs pourraient avoir à propos d’un achat auprès d’une marque dont ils n’ont jamais entendu parler ou auprès de laquelle ils n’ont jamais acheté.

Le recours à ces KOL en Chine est une pratique établie depuis des années et pèse beaucoup plus que chez nous, d’où l’émergence rapide d’un important marché d’influence dans le pays. Et les entreprises étrangères qui font leur promotion avec les KOL voient leurs ventes et leur notoriété augmenter de façon très significative. Face à un tel succès et à la demande pressante des marques, être KOL en Chine est devenu un vrai métier!

Vous l’aurez compris, il est désormais indispensable pour les grandes entreprises étrangères souhaitant séduire le consommateur chinois de travailler avec ces influenceurs. Mais comment faire pour choisir son KOL en Chine?

 

KOL EN CHINE WANGHONG

(Source : TechCrunch.cn)

KOL en Chine: Comment les choisir?

 

Les entreprises doivent choisir avec soin leur KOL avant d’envisager un partenariat. Il y en a énormément en Chine mais seuls ceux qui ont fait leurs preuves vous permettront un retour sur investissement.

On peut classer les KOL en Chine en trois catégories:

1) les Stars et grandes Célébrités

2) les Wang Hong  (网红)

3) les Micro-influenceurs

 

La première catégorie est composée de stars et grandes célébrités avec des communautés de plusieurs millions de followers. On leur reconnaît leurs opinions puissantes et précieuses et leur personnalité qui leur est propre. Ces derniers facturent les frais les plus élevés, allant jusqu’à des dizaines de millions de RMB pour un seul post. Selon les données de Daxue Consulting, les honoraires moyens des grandes célébrités en Chine étaient de 5 millions de RMB en 2016 et devraient atteindre 10 millions de RMB d’ici 2021.

La deuxième catégorie des KOL en Chine correspond aux “Wang Hong” (网红, célébrités sur Internet) et autres influenceurs spécifiques à une industrie tels que les blogueurs de beauté et de mode, les sportifs professionnels, les créateurs de contenu de divertissement etc. Suivis pour leurs connaissances et la crédibilité de leurs jugements, ils gagnent en moyenne 1 million RMB par an. Certains de ces Wang Hong possèdent leur propre e-shop et affichent leurs styles de mode pour regrouper les fans et promouvoir leur entreprise.

La dernière catégorie de KOL chinois est constituée des Micro-influenceurs (de quelques milliers à des dizaines de milliers de followers), qui possèdent souvent des taux de conversion plus élevés avec leur public très engagé. Ces micro-influenceurs sont les plus prisés pour les placements de produits et les tests en direct. Leur coût d’investissement moins élevé les rend beaucoup plus accessibles pour plus de marques. Les micro-influenceurs devraient générer 41,2 milliards de RMB en 2021.

 

En clair, plus un KOL peut générer d’impressions, plus la campagne marketing coûtera cher à la marque. Les KOL qui vendent des produits de la marque prennent en général une commission de 20% à 30%.

Il faut donc comprendre que les KOL les plus populaires ne sont pas accessibles à toutes les entreprises. Parfois il est donc plus intéressant de travailler avec plusieurs micro-influenceurs pour votre campagne. Dans tous les cas, l’investissement peut en valoir la peine car ils permettent d‘augmenter l’engagement de la marque envers le consommateur.  Mais attention, les résultats peuvent prendre de 1 à 3 mois après une campagne avant de porter leurs fruits.

 

Il existe des logiciels ou des sites Web tels que PARKLU, KOL Store, MyPrad et Robin8 qui permettent d’évaluer la valeur et l’influence des KOL en Chine et de communiquer avec eux avant de les engager:

 

PARKLU est la première plateforme de marketing d’influenceurs en Chine avec plus de 20 000 influenceurs sur 11 plateformes de médias sociaux chinois. Elle a réussi à centraliser les principaux créateurs de contenu chinois et a ajouté un logiciel de suivi de campagne complet et en temps réel.

KOL EN CHINE PARKLU CALCULATOR

(Source : Parklu)

 

KOLStore a construit un indice de valeur auto-média appelé KolRank qui analyse les données de plus de 200 000 comptes de KOL pour détailler leur communication, leur marque et leur valeur d’investissement.

MyPrad est une plateforme en ligne permettant aux entreprise de communiquer directement avec des KOL en Chine, sans aucun intermédiaire.

Robin8, quant à lui utilise l’IA et la Big Data pour déterminer des profils de KOL et les classer en fonction des besoins des différentes marques.

 

Thomas Grazianni, co-fondateur de Walk the Chat, nous partage ici tous les critères pour trouver le KOL en Chine qui sera le plus rentable.

KOL EN CHINE WALK THE CHAT

(Source: WALK THE CHAT)

 

 

Alors que la plupart des KOL en Chine sont des individus, il existe également des MCN (Multi-Channel Networks) qui sont en fait des agences qui s’efforcent d’accroître les audiences simultanément sur plusieurs réseaux sociaux.  L’objectif est d’être présent sur les chaînes les plus populaires au bon moment et de démontrer aux marques qu’elles ont de nombreux et fidèles adeptes.

MCN TOTEM

(Source : TRENDS 2019 : SOCIAL MARKETING IN CHINA by TOTEM)

 

Les KOL en Chine sont donc très important pour aider les marques étrangères à accroître leur notoriété auprès du public chinois ainsi que leur audience sur les réseaux sociaux. Pour les entreprises qui commencent à se développer sur le marché chinois, ces influenceurs peuvent même avoir impact immédiatement rentable mais pas à tous les coups !

 

 

KOL en Chine: Quels sont les risques?

 

Chaque entreprise devrait s’assurer d’établir des KPI pertinents avant de s’engager dans une campagne de marketing KOL. L’audience, le taux de conversion et le taux de clics sont des exemples courants de KPI pour mesurer la performance du KOL en Chine.  Choisir le bon KOL pour atteindre votre public cible peut vous aider à atteindre ces KPI et à obtenir un retour sur investissement significatif pour votre entreprise.

Toutefois, l’utilisation des réseaux sociaux chinois et les KOL en Chine nécessite un très grande prudence. Choisir la bonne célébrité peut être une tâche difficile. Certains ambassadeurs chinois demandent plus d’un million de RMB pour un seul post promotionnel, il est donc indispensable pour les plus grandes entreprises étrangères d’éviter les faux pas.

Plusieurs marques internationales ont été critiquées dans le passé pour avoir choisi les « mauvais » ambassadeurs pour leurs campagnes chinoises. En 2018, la marque Nars Cosmetics a été lourdement critiquée pour avoir invité Jaycee Chan, fils de Jackie Chan, célèbre fumeur d’herbe, à un lancement de produit.

JAYCEE CHAN NARS COMESTCS

(Source: CGTN)

 

Voici donc quelques conseils pour éviter les Bad Buzz en Chine.

Tout d’abord, éviter l’usage de faux followers, très répandu en Chine. Il est indispensable pour les entreprises de vérifier l’authenticité de leurs KOL avant de commencer tout partenariat, cela en examinant le contenu, les commentaires des followers etc.

 

Ensuite, il est important de cibler son public. Le fait d’avoir le mauvais public peut vous empêcher d’avoir un ROI positif. Assurez-vous donc de travailler avec des KOL qui auront de vrais intérêts pour votre marque et qui sauront être appréciés pour l’authenticité de leur avis.

 

Et plutôt que de leur demander de simplement repartager des messages sur les réseaux, il est plus stratégique de les utiliser pour co-créer du contenu de haute qualité que ce soit des articles de blog, des photos, des vidéos courtes ou du live-streaming. Et cela à bien déterminer en fonction des réseaux sociaux sur lesquels vous souhaitez être visibles. Les plateformes les plus adaptées pour les KOL en Chine sont généralement WeChat, Weibo, Xiaohongshu (Little Red Book), Douyin (Tik Tok) ou encore KuaiShou.

KOL EN CHINE SOCIAL MEDIA

(Source : Where Next? What’s influencing Chinese Millennial Travelers? by JING DAILY et CARAT)

 

Il est important de toujours prévoir un brief clair et précis: Si le brief n’est pas clair, la campagne sera vouée à l’échec. Les KOLs ne seront pas en mesure d’éviter les erreurs si vous ne leur donnez pas des directives détaillées. Toujours vérifier les campagnes avant publication si possible!

 

Evitez de choisir un KOL qui travaille avec plusieurs marques pour vous assurer que la vôtre aura de la visibilité.  Si possible, négociez une exclusivité sur une période.

 

Enfin, travailler avec le marché chinois n’est pas si facile que l’on pourrait le croire. Il est primordial de connaître et de comprendre les valeurs de la Culture chinoise:  un contenu ne respectant pas les valeurs du public chinois aura obligatoirement un effet négatif, voir désastreux pour votre marque. Plusieurs maisons de Luxe en ont fait les frais récemment. Dolce Gabbana, Versace, Givenchy et Coach ont récemment été victimes de scandales dont ils ne se remettent toujours pas.

Ci-dessous la publicité de Dolce Gabbana qui a choqué la Chine:

Leurs célèbres ambassadeurs ainsi que des millions de fans ont immédiatement boycotté ces marques suite au lancement de la publicité et des produits offensant les chinois. Ces derniers ont même été retirés des plateformes d’e-commerce chinoises.

Ce sont des exemples de manques de connaissance de la culture chinoise et du contexte politico-économique qui peuvent détériorer la notoriété de votre marque et très vite enflammer la toile chinoise!

Le respect est une valeur essentiel de la culture chinoise et il est important de bien la comprendre pour ne pas offenser les chinois. Pour éviter cela, assurez-vous d’avoir des profils bi-culturel dans votre organisation. Cela permettra d’éviter tout malentendu.

Rassurez-vous, malgré toutes ces controverses, les KOL en Chine ont des effets indéniables sur la croissance des marques étrangères. Il est donc indispensable de les inclure dans votre stratégie marketing si vous souhaitez pénétrer le marché chinois.

 

 Sources de l’article:

https://www.dragonsocial.net/blog/kol-marketing-success-china/

https://daxueconsulting.com/work-kols-china/

https://news.cgtn.com/news/3d3d414e3545544e78457a6333566d54/share_p.html

https://www.bfmtv.com/mediaplayer/video/cette-publicite-de-dolce-gabbana-a-choque-la-chine-1119460.html

 

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