La publicité digitale fait désormais partie de notre quotidien. Comme toute autre activité digitale, elle évolue rapidement et par conséquent de nouveaux termes et KPI apparaissent régulièrement. Vous aussi vous avez du mal avec le jargon de la publicité numérique ? Voici un petit glossaire qui vous aidera à décoder les acronymes les plus utilisés dans le monde du digital advertising.

 

La publicité digitale : définition et chiffres clés

  • La publicité digitale, qu’est-ce que c’est ?

La publicité digitale (appelée également e-publicité, publicité numérique ou publicité en ligne) signifie toute action visant à promouvoir un produit, un service, une marque ou une organisation auprès d’un groupe d’internautes et/ou de mobinautes contre rémunération. (Source: 1min30)

La publicité numérique se compose de plusieurs types de leviers, les plus connus sont le Search (SEA), le Social Ads (SMA) et le Display.

La segmentation du marché de la publicité digitale

La segmentation du marché de la publicité digitale (Observatoire de l’E-pub 2020 – 24ème édition)

 

  • La publicité digitale pré et post Covid

Le marché de la publicité en ligne connaît chaque année une évolution de plus en plus importante, quels que soient les leviers. En effet, il n’était pas loin d’atteindre les 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019 (5.86 milliards d’euros) soit une progression de 12% par rapport à l’année 2018.

Les recettes de la publicité digitale en 2019

Les recettes publicitaires digitales en France (Observatoire de l’E-pub 2019 – 23ème édition)

 

Selon la dernière étude de l’Observatoire de l’e-pub réalisée par le SRI (Syndicat des Régies Internet), le marché français de la publicité digitale a reculé de -8% au 1er semestre 2020 sous l’effet de la crise sanitaire. Oliver Wyman a anticipé une baisse de -6,7% pour l’ensemble de l’année. Cependant, il prévoit un retour à la croissance pour la publicité numérique en 2021, où elle devrait retrouver son niveau de 2019 et s’exprimer différemment selon les leviers.

26 acronymes de la publicité digitale à connaître absolument !

  • Acronymes autour des modes d’achat de la publicité digitale

Pour commencer, il est indispensable de définir les termes relatifs aux différents modes d’achat définis par les régies publicitaires.

Les modes d'achat de la publicité digitale

Les principaux modes d’achat de la publicité digitale

 

  • RTB : “Real Time Bidding” ou “Enchères en temps réel”

Le RTB est un mode d’achat de publicité digitale réalisé aux enchères. La commercialisation des espaces publicitaires s’effectue en temps réel et selon la demande. Les annonceurs proposent un prix et le plus offrant obtient l’espace.

  • CPC : “Cost Per Click” ou “Coût Par Clic”

Il s’agit d’un mode d’achat où un annonceur rémunère un éditeur dès lors qu’un internaute clique sur son support publicitaire.

CPC = Budget total / Nombre total de clics 

  • CPM : “Cost Per Mille” ou “Coût Pour Mille”

Ce mode de rémunération représente le coût qu’un annonceur paye pour mille impressions (affichages) sur le site d’un éditeur.

CPM = (Budget total / Nombre total d’impressions) x 1 000 

  • CPMV ou vCPM : “Coût Pour Mille Vues”

C’est un mode de tarification au CPM par lequel seules les publicités visibles sont facturées. Cela implique que l’utilisateur ait vu la totalité ou une majeure partie de l’annonce pour qu’elle soit comptabilisée et facturée. La facturation au vCPM se développe en réaction aux fraudes publicitaires.

vCPM = Budget total / (Nombre total d’impressions x % des impressions visibles) / 1000

  • CPL : “Cost Per Lead” ou “Coût Par Lead”

Dans le jargon du marketing digital, un lead correspond à un contact ou un prospect. Dans le cadre d’une prestation de services de génération de leads facturée au CPL, le support ou la solution de collecte des leads utilisée est rémunérée par l’annonceur en fonction du nombre de contacts commerciaux plus ou moins qualifiés qui sont générés.

CPL = Budget total / Nombre total de leads obtenus

  • CPLP : “Cost Per Landing Page” ou “Coût Par Landing Page”

Il s’agit d’un modèle de facturation des espaces publicitaires par lequel l’annonceur n’est facturé que lorsque la landing page correspondant au message publicitaire est effectivement vue. Le CPLP est notamment parfois proposé dans l’environnement de la publicité mobile pour éviter la facturation de clics dus au fat finger.

CPLP = Budget total / Nombre total de landings pages vues

  • CPA : “Cost Per Action” ou “Coût Par Action/Acquisition”

C’est un type de rémunération à la performance où un annonceur rémunérera un éditeur que lorsque l’internaute aura effectué une action particulière. L’action en question peut prendre différentes formes telles qu’un achat sur le site, le téléchargement d’une plaquette, l’inscription à la newsletter ou encore la création d’un compte.

CPA = Budget total / Nombre total de conversions

  • CPV : “Cost Per View” ou “Coût Par Vue” 

C’est le modèle publicitaire principal de la plupart des plateformes vidéos comme YouTube. Plusieurs modèles de CPV selon les régies sont possibles :

  • True view : le CPV n’est comptabilisé qu’à partir d’un minimum de secondes de visionnage.
  • Clic-to-play : l’utilisateur clique volontairement pour activer la vidéo. Ce mode est désormais presque généralisé sauf en pre-roll.

CPV = Budget total / Nombre total de vues

  • CPI : “Cost Per Install” ou “Coût Par Installation”

Il désigne un mode de facturation utilisé par certains prestataires ou plateformes spécialisées dans la promotion d’applications mobiles rémunérées à la performance. Dans ce cas l’annonceur qui souhaite promouvoir son application est facturé à l’installation effective de celle-ci.

CPI = Budget total / Nombre total d’applications installées

  • CPE : “Cost Per Engagement” ou “Coût Par Engagement”

C’est un mode de facturation publicitaire à la performance par lequel c’est l’engagement ou les interactions de l’audience qui sont mesurées et rémunérées par l’annonceur. Selon les contextes, cet engagement peut être défini par un temps de lecture d’une vidéo, par un temps de visite, par des interactions sur une publication sociale, etc.

CPE = Budget total / Nombre total d’interactions

  • CPH : “Cost Per Hour” ou “Coût Par Heure”

Il s’agit d’un mode de facturation publicitaire par lequel l’espace publicitaire digital est facturé à l’annonceur en fonction de la durée effective d’exposition cumulée d’une campagne pour un emplacement et un format donné.

CPH = Budget total / Nombre d’heures d’exposition

  • CPF : “Cost Per Fan” ou “Coût Par Fan”

Il désigne un mode de facturation par lequel une agence marketing facture ses services à un annonceur à la performance sur la base d’un coût au fan recruté qui est fixé préalablement à la campagne.

CPF = Budget total / Nombre de fans obtenus 

 

Les modes de rémunération de la publicité digitale n’ont, sans doute, plus aucun secret pour vous. Néanmoins, il faut savoir que certains prestataires proposent des modes d’achat « mixtes » comme par exemple CPC et CPA.

 

  • Acronymes autour des KPI de la publicité numérique

Maintenant, nous allons décoder les acronymes autour des principaux indicateurs clés de performance des campagnes publicitaires en ligne.

Les indicateurs clés de performance

Les indicateurs clés de performance

 

  • CTR : “Click-Through Rate” ou “Taux de clics” 

Souvent considéré comme un indicateur clé d’efficacité dans le domaine du marketing digital, le CTR correspond au nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages de l’élément.

CTR = Nombre total de clics / Nombre d’affichages x 100

  • CVR : “Conversion Rate” ou “Taux de conversion” 

Le taux de conversion est l’indicateur clé de la plupart des actions de marketing. Il mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action finalement recherchée dans le cadre de la campagne marketing et le nombre total d’individus touchés par la campagne.

CVR = Nombre de personnes qui ont effectué l’action attendue / Nombre de personnes a qui le message a été poussé x 100

  • VTR : “View-Through Rate” ou “Taux de complétion vidéo”

Il mesure le taux d’individus exposés à une vidéo publicitaire “skippable” qui vont jusqu’au bout de la vidéo. Le VTR est donc un indicateur d’intérêt de l’audience et d’efficacité de la campagne publicitaire.

VTR = Nombre de vues complètes / Nombre total d’impressions x 100

  • LTR : “Listen-Through Rate” ou “Taux d’écoute”

Il s’agit d’un indicateur d’efficacité publicitaire utilisé dans le domaine de la publicité audio digitale qui mesure la proportion des spots audio digitaux écoutés intégralement. Il présente surtout un intérêt dans les rares cas où la publicité audio est skippable.

LTR = Nombre d’individus ayant écouté le spot audio intégralement / Nombre de personnes a qui le spot a été poussé x 100

  • eCPC : “Effective Cost per Click” ou “Coût effectif pour un clic”

Le CPC est une valeur définie avant le début de la campagne, tandis que l‘eCPC est, en général, calculé une fois la campagne terminée ou pour estimer les coûts au cours de la campagne. L’eCPC est utilisé pour calculer ce qu’aurait été le CPC si l’annonceur avait acheté des clics au lieu d’impressions ou de conversions.

eCPC = Coût de la campagne / le nombre de clics effectivement obtenus

  • eCPM : “Effective Cost per Mille” ou “Coût effectif pour mille”

C’est un indicateur du potentiel de revenu d’un espace publicitaire vendu à la performance (au clic, à la commission sur les ventes, etc.). L’eCPM permet de transformer un revenu obtenu à la performance en un revenu rapporté à 1000 affichages.

eCPM = Coût de la campagne / le nombre d’impressions x 1000

  • PAP : “Page Avec Publicité”

L’acronyme PAP désigne une page affichée sur un écran et qui comporte au moins une publicité, peu importe son format. Le nombre de PAP permet d’évaluer le potentiel et l’audience d’une campagne publicitaire sur un site web et sur une page donnée. 

  • PDV : “Part De Voix”

La part de voix publicitaire d’un annonceur est un indicateur de mesure de la présence publicitaire de cet annonceur rapportée à l’ensemble de la présence cumulée de tous les annonceurs ou marques de son périmètre concurrentiel. La PDV peut se calculer de façon globale pour un secteur d’activité donné ou pour un média ou support donné (investissements publicitaires de l’annonceur sur un média / investissements publicitaires totaux des acteurs du secteur sur ce média).

  • ROI : “Return On Investment” ou “Retour Sur Investissement”

Critère important du marketing en général, le ROI peut se référer à la notion générale de recevoir un retour sur investissement, mais aussi à un KPI qui mesure le montant gagné sur les dépenses publicitaires.

 

  •  Acronymes autour des plateformes et technologies de la publicité en ligne

Dans cette dernière partie, nous allons définir les notions autour des différentes solutions et technologies publicitaires programmatiques.

L’écosystème RTB (publicité digitale)

L’écosystème RTB selon Quantcast

 

  • ADX : “ADvertising Exchange” ou “Échange publicitaire”

Un ad exchange est une plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires internet sur laquelle se rencontrent les demandeurs d’espaces (annonceurs , agences média et réseaux de reciblage) et les offreurs (sites supports éditeurs, réseaux, régies). Sur un ad exchange, l’activité de vente / achat des espaces publicitaires se fait généralement en RTB

  • DMP : “Data Management Platform”

Il s’agit d’une plateforme proposée généralement en mode SaaS (Software as a service) et permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et clients. Les données gérées par une DMP sont utilisées pour optimiser le ciblage et l’efficacité des campagnes marketing et publicitaires et à des fins éventuelles de personnalisation sur les sites web et applications mobiles.

  • DSP : “Demand Side Platform”

Une plateforme DSP est un outil logiciel proposé en mode SaaS et permettant aux annonceurs, trading desk et agences média de réaliser et optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display. Les plateformes DSP fonctionnent généralement en temps réel dans une logique RTB.

  • SSP : “Supply Side Platform” ou “Sell Side Platform”

C’est une plateforme permettant aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la vente de leurs espaces publicitaires. Les plateformes SSP sont utilisées par les grands éditeurs pour commercialiser les espaces n’ayant pu être commercialisés de manière traditionnelle par leur régie interne ou externe et éventuellement par des éditeurs plus modestes pour commercialiser l’intégralité de leur inventaire publicitaire.

  • PMP : “Private MarketPlace”

Il s’agit d’une place de marché accessible sur invitation uniquement, où des éditeurs de haut niveau proposent leurs campagnes publicitaires à un groupe de publicitaires triés sur le volet. Le private marketplace se place en opposition à l’open marketplace et permet aux éditeurs de garder le contrôle sur le type d’acheteurs et de publicitaires avec lesquels ils seront amenés à collaborer.

 

J’espère que cet article vous aidera à mieux comprendre le jargon de la publicité digitale. Si vous pensez que j’ai oublié des acronymes importants, n’hésitez pas à me le faire savoir sur Twitter ou Linkedin. Enfin, pour ne rien rater de l’actualité digitale, je vous invite à lire les articles de mes camarades du MBAMCI.

 

  • Sources d’inspiration

Je tiens à remercier Alexandre Stopnicki, directeur pédagogique du MBAMCI, qui, grâce à son cours “Les fondamentaux de l’e-PUB”, m’a donné envie d’écrire cet article. Je remercie également Paul Sonihac pour son cours de “Blogging Content Marketing”.

 

  • Sources principales

https://www.definitions-marketing.com/definition/ 

https://toutsurlemarketing.com/DOC/acronyme.pdf

https://digitcommunication.ci/les-modes-dachats-de-publicite-sur-internet/

https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-du-marketing/