C’est lors de ma visite du salon e-marketing 2014 en avril dernier que j’ai eu l’opportunité et le plaisir, entre autres professionnels spécialistes, de rencontrer M. Michael REISNER, de la Fabrique à Jeux et à Buzz. Cela m’a conforté dans mon souhait de réaliser une thèse professionnelle sur le sujet du jeu marketing (dans le cadre du MBA MCI) et je remercie vivement Michaël pour son aide et pour avoir bien voulu d’abord se prêter au jeu d’une interview, que voici :

-Bonjour Michaël, pouvez-vous commencer par nous présenter votre parcours et votre fonction ?

Bonjour, je m’appelle Michaël REISNER et je suis Directeur de la Communication et du Marketing de la Fabrique à Jeux et à Buzz. J’ai réalisé des études à la fois commerciales et marketing digital d’abord à l’Essec, puis par un MBA à la Nanyang Technology University de Singapour. J’occupe ces fonctions dans un contexte de fort développement et de croissance de l’agence.

-Pouvez-vous nous présenter la Fabrique à Jeux et à Buzz en quelques mots ?

La Fabrique à Jeux et à Buzz est une agence digitale ludique et mobile qui met en place des opérations sur-mesure et clefs en main pour des PME et de grandes entreprises. Nous leurs permettons ainsi d’atteindre leurs objectifs marketing : branding, acquisition et qualification d’inscrits/lead/opt’ins/fans, trafic, buzz et fidélisation sur le web, le mobile et les réseaux sociaux.
Ces opérations clefs en mains reposent sur trois piliers : dans un premier temps nous nous chargeons de concevoir les opérations de marketing ludique (jeux et buzz). Ces campagnes marketing de jeux sont elles-mêmes relayées via un système de buzz viral sur le web, par la mise en ligne de vidéos virales, de sites événementiels et de relations avec des influenceurs/blogueurs. Enfin, nous mettons en place pour de nombreux clients un plan média (au CPC, CPL,CPF,…) afin d’élargir l’audience de l’opération et de renforcer son impact.
Grâce à ces trois piliers, nous accompagnons nos clients sur leurs opérations de marketing ludique de A à Z. Ce qui fait la fidélité de nos clients, c’est à la fois notre expérience et notre appartenance au groupe Key Performance Group créé en 1999. C’est une expertise de plusieurs milliers d’opérations de campagnes mais également la possibilité de proposer un jeu clefs en main et sur-mesure quel que soit le « device ». Aujourd’hui, nous nous adaptons totalement aux besoins de nos clients : nous sélectionnons les technologies (html5, javascript, unity, flash…), les supports (web, mobile, tablette, tv…), le canal (web, mobile, réseau social…) afin qu’ils soient parfaitement en ligne avec la cible et les objectifs du client. De même les mécaniques de jeux (quizz interactif, réalité augmentée, jeu « second écran », jeu d’adresse multi-canal, serious game, …) sont identifiées par nos scénaristes de jeux pour « résonner » avec la cible afin que l’impact et la viralité soient maximales.

-Quel est votre point de vue sur le web-marketing dans un futur proche (2 à 5 ans) ?

Je vois le futur du marketing par le prisme, bien sûr, de la Fabrique à Jeux et à Buzz ; cela étant dit, je pense que le marketing sera demain à la fois une science et un art. Une science parce qu’elle va être (elle l’est déjà en partie) de plus en plus « data driven » donc « guidée » par la donnée. A la Fabrique à Jeux et à Buzz, des reportings en temps réel qui sont fournis au client et nous réalisons par ailleurs un « data re-engineering » du buzz qui nous permet d’identifier ce qui va le plus buzzer sur nos prochaines opérations, ce qui va le plus faire réagir les internautes et quelles mécaniques vont demain générer le plus d’engagement. Ensuite, c’est un art parce que les milliers de campagnes réalisées nous ont également armé d’une connaissance quasi-intuitive des goûts des internautes et des tendances du buzz. Une opération de buzz reste un art car il n’y a pas de formule magique pour créer un jeu qui fonctionnerait à tous les coups. C’est d’ailleurs ce qui fait le succès, finalement, et la surprise, de certains jeux. La fidélité de nos clients qui réalisent plusieurs opérations chaque année reste pour nous le symbole de la réussite des opérations réalisées.
Enfin, nous réalisons en permanence une veille pour identifier les technologies de demain que nous pouvons exploiter dans les opérations. A la Fabrique à Jeux et à Buzz, un Lab. est chargé de la veille, du test et de la mise en place concrète de ces nouvelles technologies, dans une approche « ROIste » et « data driven ». Dès qu’une technologie est éprouvée par le Lab., l’objectif est de les mettre très rapidement au service de nos clients pour rendre leurs campagnes encore plus percutantes.

– Pouvez-vous nous expliquer votre modèle économique et en quoi vous vous différenciez ?

Nos prestations dépendent de la complexité des jeux à réaliser (technologie à mettre en place, canaux exploités, mécaniques, …). Ce qui nous différencie c’est véritablement notre capacité à réaliser une opération de marketing ludique sur mesure et clefs en mains. Nous nous chargeons de concevoir l’opération de A à Z : de la proposition du scenarii, imaginé par nos scénaristes de jeux, jusqu’au reporting du jeu, en passant par les phases de graphisme, à la création des fonctionnalités du jeu, au développement et à sa mise en ligne.

-Quelle est votre vision du mobile en France aujourd’hui ?

C’est un axe absolument fondamental pour nous, tant les usages mobiles se sont démocratisés ces dernières années. Nous suivons d’ailleurs l’évolution des usages connectés qui continuent à évoluer actuellement. De plus en plus de joueurs accèdent au web et à nos opérations de marketing ludique en mobilité. Cela impacte à la fois la question du concept, du scénario, de la mécanique de jeu,…
Il est très important d’intégrer la partie mobile dès la phase de scenarii et de mécanique. Pour accompagner nos clients dans leur dynamique mobile et tablette, nous avons développé des technologies propriétaires qui permettent de réduire les coûts des opérations multi-canal Web, mobile, réseau sociaux. Nous implémentons des stratégies de campagnes intrinsèquement multi-canal, mais à des coûts compétitifs.

-Parmi vos activités, quelle est celle qui se développe le mieux et pourquoi ?

Nous avons trois axes de développement commerciaux forts en 2014.
Le premier axe de développement sont les opérations de jeu multi-canal. De plus en plus de clients souhaitent pouvoir toucher leur cible et réaliser leurs objectifs sur plusieurs canaux. Nous organisons des opérations de marketing ludique multi-canal là où leur cible se trouve : sur le Web, le mobile, les tablettes, réseaux sociaux, les points de vente…
Le second axe de développement fort c’est la synchronisation entre off-Line / on-line. Un nombre croissant de nos clients souhaitent relier leur campagne off-Line et on-line dans une logique 360°. Par exemple, en relayant la campagne de jeu sur le point de vente sur une tablette interactive près de la caisse, dans un salon avec des technologies de réalité augmentée pour attirer l’attention des passants, ou directement dans la rue via le street marketing : nous développons des campagnes 360° où les différents points de contact (web, réseaux sociaux, points physiques, points de vente…) sont connectés et sont reliés de façons cohérentes.

Le troisième axe de développement sont les jeux récurrents. Il y a encore cinq ans, la plupart des opérations de marketing ludique étaient encore majoritairement des campagnes « one-shot » c’est-à-dire des opérations essentiellement ponctuelles ; mais, aujourd’hui, de plus en plus de marques souhaitent placer le jeu au centre de leur stratégie marketing car c’est un canal extrêmement efficace en termes d’acquisition et de buzz. Nous sommes donc passés d’une logique d’opération « one-shot »à une logique de jeux récurrents étalés tout au long de l’année. Les marques créent ainsi une régularité de rendez-vous avec leurs fans sur le Web et mettent en place des jeux marketing qui collent au plus près de la réalité, de l’actualité produits de l’entreprise ou de leur environnement concurrentiel.

-Pouvez vous illustrer par un exemple l’efficience marketing des jeux et concours en ligne ?

Pour illustrer mes propos, je vais vous donner l’exemple de campagne que nous avons réalisée pour Coca-Cola. Coca Cola souhaitait valoriser son partenariat avec la marque de Formule 1 « Lotus » et mettre en avant un nouveau produit : « Coca-Cola Burn ». Pour cette opération, nous avons également exploité leur partenariat avec TOTAL villes, en créant un jeu multi-canal dont le but était de transformer un lieu à usage purement fonctionnel (faire un plein d’essence en l’occurrence), et surprendre les usagers dans leurs habitudes en le transformant en un lieu ludique et d’engagement avec la marque.
Nous avons ainsi optimisé un trafic largement inexploité (la station essence) avec ce jeu mobile où les joueurs prenaient le contrôle d’une F1. Le succès a été tel que certains automobilistes restaient en station essence, bien après la fin de leur plein ! Dans cet exemple, le jeu a été efficace parce qu’il s’est adapté au lieu et à l’objectif du client ainsi qu’au support qu’il utilise. Ce jeu a d’ailleurs été récompensé par le Trophée Innovation du Marketing Digital 2014.
Un autre exemple de l’efficience des campagnes marketing de ludique est la partie « serious game » qui se développe fortement et qui représente une part croissante de notre activité. Il s’agit de mettre le jeu au service d’objectifs tels que la pédagogie, la motivation et la formation. Par exemple, nous avons réalisé une campagne pour EDF ENR avec des problématiques de développement durable, d’énergie renouvelable avec un jeu de type « Sim City », tout en intégrant des objectifs d’acquisition d’ « optins » qualifiés.

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-Comment voyez-vous, objectivement, l’avenir des jeux et concours en ligne d’un point de vue marketing ?

Je pense que le jeu marketing a vocation à être de plus en plus présent au cœur des stratégies marketing. Pourquoi ? Parce qu’il présente des avantages différenciant forts face aux autres leviers. Les jeux ont selon moi deux atouts qui leurs assurent un bel avenir : le premier c’est que face à la standardisation des supports de publicités, nos clients ont de plus en plus besoin de se distinguer et d’avoir une expérience globale et qualitative, ce qu’une campagne de jeu et de buzz marketing leur permet de réaliser auprès de leurs prospects, de leurs clients et de leurs fans.
Ce qu’il n’est pas possible aujourd’hui de faire avec une publicité display ou un site « template » (classique), nous l’obtenons grâce à des jeux sur mesure qui plongent l’audience au cœur d’un univers particulier, au niveau graphique et en termes de messages diffusés.
Le deuxième élément, qui assurera selon nous une croissance du secteur des jeux marketing, c’est l’aspect extrêmement percutant et efficace en termes de viralité et d’acquisition de jeux qui s’adaptent aux multiples devices utilisés dans une logique 360° et cross-canal.

-En quoi les jeux et concours en ligne peuvent être des marqueurs & des témoins privilégiés de la e-transformation des usages, selon vous ?

Les usages évoluent en permanence, en effet, et notre secteur du marketing ludique a toujours eu un temps d’avance sur l'(la) (r)évolution des usages que ce soit sur la réalité augmentée, les expériences de « second écran » ou les usages mobiles. Grâce, du moins pour la Fabrique à Jeux et à Buzz, à une veille permanente, nos collaborateurs et notre Lab. innovent et repoussent les frontières des usages sur les opérations de jeux marketing pour augmenter notamment l’engagement et la viralité.
Nous avons impulsé en amont cette « e-transformation ». Nous plaçons l’innovation au cœur de nos campagnes. Par exemple cela se traduira par l’interaction avec les produits grâce à la réalité augmentée ou à la détection de mouvements. Ces expériences interactives sont par exemple désormais exploitables sur des points physiques en magasin ou en vitrine. Nous nous sommes adaptés à l’évolution technologique des mobiles avec des jeux exploitant l’accéléromètre ou la géolocalisation pour aller plus loin dans l’engagement et dans le ciblage / qualification des joueurs.

-Est-ce qu’il existe des implications spécifiques pour la catégorie des seniors ?

Contrairement aux idées reçues, les seniors jouent et sont très présents sur les réseaux sociaux, qu’ils utilisent pour se connecter au monde et aux marques. Les marques en ont pris conscience et nous réalisons régulièrement des opérations pour des annonceurs qui visent ce public. Le jeu n’est donc plus seulement destiné aux adolescents disposant d’un mobile dernier cri. Des clients dans des secteurs variés tels que la banque, l’assurance, le voyage mettent en place avec succès des opérations de jeux pour réaliser de l’acquisition, de l’image de marque, de la qualification et du trafic auprès de cette catégorie cible.

-Pouvez-vous nous donner vos conseils aux futurs acteurs du digital que nous représentons ?

Tout d’abord, je leurs conseille de garder un esprit vif et curieux. C’est fondamental dans nos secteurs web/digital qui évoluent très rapidement. Réaliser une veille pour identifier et comprendre les nouveautés, les avancées technologiques et savoir comment les utiliser dans le cadre de son activité. Il faut en parallèle pouvoir prendre du recul afin de déterminer quels sont les phénomènes passagers ou peu pertinents pour les objectifs de ses clients.
Le second aspect fondamental c’est d’être réellement « data-driven ». Quel que soit le secteur choisi dans le digital, il est possible de réaliser des actions basées sur la donnée. Il faut savoir comment la stocker, comment la traiter, comment la rendre actionnable et il est alors possible d’optimiser le ROI des campagnes de façon spectaculaire.